烟草在线专稿　　引：中国古代王朝对于世界的影响颇深，我们至今仍能够在社会的多个角落探寻到它的印记。而改革开放后，打开的国门同样让世界改变了当代中国。其影响之深足以在几千年的民族历史上开启新篇章，不仅有从经济到社会再到文化的广度，也有铭刻于“三观”的深度。包容的中国人几乎接收了以欧美为代表的大部分西方文化，嘻哈服饰、摇滚重金属音乐、高速紧张的生活方式，直接从电视荧幕走到身边。相比之下，迟迟不能融进我们日常生活的，没能兴起过一阵风浪的那些，就显得特别和耐人寻味了。我想，雪茄就是其中一种。

　　犹抱琵琶半遮面的雪茄文化

　　国人接触雪茄并不晚，它与很多东西一起被欧美和港台影视作品带进内地消费者的视界。在黑帮还被广泛称作为黑手党的年代，雪茄象征着权力与神秘，搭配着西服革履，又透着一点与众不同；在许多国际大型体育赛事被引入国内后，雪茄与香槟又作为胜利和释放的象征，妆点着激情和王冠。那张篮球巨星迈克尔·乔丹夺冠后叼着雪茄在更衣室庆祝的照片，一定仍在很多人的记忆深处。

　　但雪茄并没有像荧幕上的其他元素一样走进国人生活，它在自己的“神坛”上似乎不乏观众，却鲜有人把它接到观众席间。曾经听到过“雪茄那是有钱有身份人抽的”，也在近两年国内外旅游时遇到有人将它买来做礼物。不论是抱着仰望的态度，还是持有猎奇心理，普遍的“非自用”定位让雪茄始终和大众间隔着层什么。

　　雪茄与一般卷烟具有很多相同属性，也有着在消费定位、文化内涵、自身品质等不同方面的特征。两者天壤之别的市场表现会让人把原因归结到它们的不同之处。是消费定位吗？这一猜测在我国改革开放初期是站得住脚的。中国从那时起进入了经济高速发展的上行期，一部分人也先富了起来，但经济总量小的事实让发达国家的高端消费离我们还有一段距离。如今，我国经历了2003年至2012年的发展黄金10年，经济增长不仅有庞大总量，又保持着高增速水平，国内市场消费能力同样飞速提高。以烟草行业为例，多省烟草工业企业推出的高档烟热销绝不是偶然，它背后是经济增长带来的消费能力支撑。与此相对，雪茄在市场上依旧不温不火。可见，雪茄与中国消费者之间的壁垒并不是其消费定位。

　　雪茄处于烟草消费品中的高端位置，其品质自不用说。除此之外，雪茄与中国消费者之间的鸿沟便有可能是文化了。从传统文化角度看，儒家中庸思想对国人的影响颇深，造就了儒雅、平和的民族特质。而欧美发达国家则以英雄主义、务实作风塑造了西方人追求个性的性格特点。这就可以解释为什么在我国随处可见长相基本相同，价格从30多万到70多万不等的某品牌商务车，而在美国却是大型越野和跑车横行了。对于烟草的消费也大抵如此。中国高端消费者偏向于中华这类高端品牌或者各品牌的高端产品，却很少选择雪茄，而西方人则是将雪茄当作是区别日常消费或一般消费的个性商品。

　　但是即便如此，也不能枉下定论，文化差异就是雪茄与中国消费者之间的阻碍，因为毕竟还有许多舶来品没有寄托于文化却在我国热销起来。而且，原有的文化差异不意味着雪茄与中国消费者再也没有缘分。从近年看，文化消费让中国进一步拉近与世界的距离，特别是在活跃的消费市场表现尤为突出。例如面对长期在国内烈酒市场占统治地位的白酒，西方洋酒从夜生活聚集地找到突破口，一举占领一席之地。这一变化既寄托于文化的互通，同时也推动文化的消费不断深入。

　　2013年起，我国开始探索新的经济发展模式。将来，与诸如粗犷将被集约替代，各行业的改革也向深度挺进等相伴的，是消费理念、社会文化、生活方式等一系列的变化。届时，市场会否给雪茄文化留出一个切入点？

　　烟草市场上的雪茄围城

　　围城，外面的人想进来，里面的人想出去。

　　用钱钟书先生《围城》中这句关于题目的解释来比喻当下雪茄在中国烟草市场上的境遇，也许比较贴切。一方面，现有雪茄制造企业和进口商希望突破重围，扩大并提前占领“新大陆”；另一方面，532、461下的烟草企业面临优胜劣汰与有限市场的博弈，需要进入这一新的领域扩张版图。

　　变革的诱惑和镇痛同时存在。在现行中国烟草行业整体计划内部竞争的态势下，雪茄的市场表现不仅将是个别企业改变命运的机会，也将是整个行业取得突破的法门。但“围城”外面的和里面的都将面临重重困难和阻力。

　　从整体环境看，经我国烟草行业过多年的发展和调整，在有别于市场经济的模式下达到了有效且相对平衡的盈利局面。全国17家烟草工业企业各有明星产品和地方优势，与全国烟草商业形成长期合作关系。再加上“532、461”战略的强大推动力，行业发展跟上了市场需求的脚步。但完善既是优势也是制约。

　　相较于香型品类的区分，雪茄和一般卷烟的区别是更高层级的品种划分，它的兴起势必打破现有的均衡，而在此之前则会遭遇已有平衡的制约，且越完善阻力越大。就像当年的诺基亚和后来的苹果，前者建立起功能手机的强大帝国却制约了自身向智能机转型，后者把握机会推翻一个帝国又建立一个新的帝国。虽然雪茄不同于智能机，并不代表卷烟产品更新换代的方向，但它指向的亦是一个几乎没有被开发过的市场。这时，又一对博弈出现了：任何品牌都不愿放弃其好不容易打下的高端市场，势必对雪茄扩张形成围剿；任何一个企业又决不愿放过这个机会，坐视不理。同时，更为现实的问题是，企业还要承担雪茄和自身已有产品之间内部竞争的风险。

　　如果我们假设雪茄在中国也会争得一席之地，那么关于如何才能成功的探讨就变得很有价值。从诺基亚和苹果的案例中，我们不能直接得出雪茄市场的将来，但有一点值得借鉴，那便是只有足够强大才能打破现有的完善。

　　目前，不少烟草工业企业已经开始在雪茄及相关领域做出尝试，积累了一定经验，并为行业和市场所知。例如川渝中烟的“长城”、“狮牌”，湖北中烟的“茂大”、“三峡”，安徽中烟的“王冠”以及山东中烟的“将军”，它们都将在未来冲破现有格局的雪茄大军中充当先锋。这些品牌背后的企业也无一例外地拥有能够屹立于市场不倒的品牌和产品，例如川渝的“娇子”、湖北的“黄鹤楼”、安徽的“黄山”、山东的“泰山”各有千秋。在成功的品牌、完备的营销渠道和成熟的制造工艺基础上，雪茄的培育既要依托优势，也要避免固步自封，被经验所局限。

　　当代中国在大多领域已经完成了与世界的同步，3D打印概念被接受的速度远快于国外电影的引进。如今，像雪茄这样的仍给人空间和时间去想象的商品并不多，以致充满吸引力。究竟是什么让其沉寂至今，如今的广泛讨论是否意味着离崛起不远……好像雪茄在中国的历史就是要以问题的句式去书写，越观察，越有趣，越期待。直到有一天，那一“破”注定是精彩的，期待又何尝不是假期前的甜点。