烟草在线专稿　　引：对于我国这样一个农业大国，县城及农村卷烟市场有较大挖掘潜力，虽然消费档次比城镇水平要低，到整体消费量较为可观。如何充分挖掘零售客户销售潜力，充分满足市场需求还需进一步努力。

　　在临近中秋、国庆两大节日前期，为了更好的满足市场需求，近期对县城及农村内经营规模大的零售客户进行了走访，通过对零售客户的卷烟需求、服务需求等相关内容进行收集，这部分零售客户主要有以下特点：

　　一、县城内本地经营者居多

　　通过对县城零售客户的走访，卷烟销售量大的零售客户均为本地经营者，这部分客户能占到当地零售客户的20%以上，而且经营时间相对较长，基本在5年以上，甚至部分零售客户经营时间达到20多年，而且在商店的转让方面多以亲戚转让居多，大都以前期帮忙的形式介入商店经营，待销售模式基本掌握后再全面接管，所以消费群体流失较少。这也是县城内老店“经久不衰”的秘诀之一。

　　另一个特点就是家族史经营较为普遍，在一个县城的走访过程中，有很多零售客户之间都是亲戚关系，一般商店的经营位置距离较远，但都在互相关照、互相帮扶，这也是县城零售客户的又一特点。客户之间的沟通、推荐效率较高，比如新上市的品牌在一家销售较好时，其他家也就会跟着购进，增加了卷烟销售机会。

　　在县城的外地经营者相对较少，仅占到县城总户数的5%左右，而且经营时间相对较长，在走访的一位外地经营者时询问经营时间，该客户介绍已有8年的经营历史，消费群体相对固定，这也是外地经营者的主要代表，他们以较长的经营时间和诚信赢得了当地消费群体的认可。当然，他们选择在当地开店的基础之一也是有一定的关系消费群体才开店的，这也是县城经营客户下一个经营特色。

　　二、消费者中关系户较多

　　由于县城人口较少，县城内大都数人都互相认识。尤其是年纪较大、居住时间较长的本地人，同年龄段的本地人即使不认识也相互知晓对方，所以在购买卷烟时，大部分消费者都会选取相对较为熟悉的商店进行购买，而且县城的流动消费群体相对较少，通过人际关系销售也是县城内大型零售客户的主要销售渠道。

　　其次，县城内的企事业单位用烟也都已这种形式购买，往往是一个电话就把烟和酒配送上门了，很多零售客户店内都有与各个企事业单位的账本，在固定的时间再统一结账。这样虽然能够大幅增加销售量，但由于结账时间一般为一年两次或四次，需要占用大量资金，影响了资金周转。为了维持固定的客源又不得不这样继续经营，这也是县城零售客户的又一特点吧！

　　三、“办事务”时卷烟消费量大

　　县城一般是当地居民和农村消费群体的主要购买市场，而且当地居民在办红白喜事时烟酒需求量较大，当地人称为“办事务”，这也是县城零售客户的主要销售方式之一。因为消费者在“办事务”时不仅购买大批量卷烟，而且还能待用酒类及饮料的销售，所以很多零售客户都在承担“办事务”的烟酒预定。

　　同时随着人均消费水平的逐步提升，以前县城及农村的卷烟消费往往以芙蓉王（硬）和云烟（福）为主，现在已经大部分提升为中华（硬）和芙蓉王（硬）为主。通过与零售客户沟通，其中卷烟消费档次的提升主要是由于“面子”造成的，比如村东头办事时上了中华，村西头就不好意思只上芙蓉王了，酒类亦是如此，由此也拉动了卷烟消费结构的整体提升。同时，农村消费群体的“办事务”次数要高于城市消费群体，如孩子出生后，不仅摆满月酒，在过生日时也往往带客人，有的地方在12月生日前能办3次左右，而且同村内基本都是这样的规模和次数，尤其带动了整体销量的提升。

　　四、县城消费档次逐步提升

　　通过对县城零售客户的走访，在高端卷烟方面主要以中华、芙蓉王为主，这是日常“办事务”、馈赠亲友的首选品牌，其他高端卷烟虽有销售，但整体限量较少，县城内零售客户的一类烟陈列规格在10个左右，基本以中华、芙蓉王、云烟、玉溪、苏烟等品牌为主，而且每个品牌陈列的规格相对较少。这主要是由于县城整体消费水平决定的。

　　在日常销售的品牌当中，主要是20元/盒、10元/盒、7元/盒、5元/盒、2元/盒这五个价位段为主。其中10元/盒、7元/盒主要以年轻消费群体居多，而5元/盒、2元/盒主要以老年消费群体为主，消费差异是由于消费理念所造成的。年轻消费群体多以周边亲友的消费行为所带动，在购买卷烟方面会加入面子、时尚等因素，而老年消费群体只是单纯的为了满足生理需求而购买，这也是普通消费者的两大差异，但从零售客户的整体销售情况来看，消费档次还是呈现逐步提升的趋势。

　　五、县城零售客户培育策略

　　1、挖掘“市场领导者”

　　结合县城消费群体的消费习惯，如果要培育品牌，首先要挖掘“市场领导者”，因为在县城或农村内人缘较广、知名度较高的消费者，他们选择的品牌往往是其他消费者所追捧的对象，而且由于人口相对较少，这种传播速度往往要高于其他媒介的形式，所以说挖掘“市场领导者”是培育品牌的一项重要措施。通过逐步扩大“市场领导者”在当地消费市场的影响，以集中优势力量向目标消费群体进行品牌宣传，再通过目标消费群体辐射到更多的消费群体，逐步扩大培育品牌的市场知名度和动销率。

　　当然，对目标消费群体的后期维护也是一个很重要的阶段，在品牌的成长期尤其要控制存销比及市场价格，如果这两项指标出现异常应尽快调整品牌投放节奏，挖掘品牌培育措施方面的不足之处，通过全方位细致的培育才能逐步提升品牌的销售规模。

　　2、因时制宜开展多种培育模式

　　随着农村的不断改造，在部分农村重现出两极分化的趋势，一部分是农村的旧址，大部分以老人居住为主，还是平房、旧街道的模样。另一部分是新建小区，多以中年人和年轻人为主，因为这里有更加便捷的生活环境，而且交通情况也较旧址要好。所以在消费销售方面也呈现出了两种趋势。

　　在旧区域居住的消费者很有还有务农的习惯，在走访该区域客户时，他们春夏季节早上开门营业时间均在5点左右，因为务农的消费者一天劳动量较大，在购买卷烟时一般以两包或三包形式购买，但大都是四五类烟。针对这部分的零售客户应突出性价比较高的低端卷烟，而且应根据居住人口等因素扩大四五类卷烟投放量。

　　对于在新建小区居住的零售客户，应适当增加终端卷烟的投放，如零售价15元/盒——5元/盒的品牌需求量较大，尤其在新品方面应重点培育，主要是年轻消费群体的接受程度较高，可以适当增加新品的培育。

　　3、做好集中采购服务

　　对于县城或农村市场的集中采购是卷烟销售的一个大项，而且对于零售客户来说在采购卷烟的同时，酒类和饮料的销售也会随着相应提升，所以说集中采购是县城零售客户的重要环节。

　　而如何把握和引导消费者的购买行为是培育品牌的重要一项，以目前的消费习惯来看，大品牌是消费者的首选，其次身边消费群体的影响也是选择品牌的重要因素。其实这些因素当中，消费者的“面子”因素是第一位的，如某一个卷烟品牌满足了消费者的“面子”那就是成功的品牌。

　　对于打造此类品牌，应该从消费者的高端向低端延伸的顺序来培育，其次在营销模式方面应采用饥饿营销的方式，通过营造高端、紧俏的市场形象才能逐步体现出消费者的地位与品位，这也就成就卷烟品牌价值传递的功能，在消费者“办事务”的时候也就能体现出主家的“面子”，这也是集中采购品牌的培育方向之一。

　　通过对县城及农村零售客户的走访，这部分零售客户已摆脱了原先店面脏乱的形象，经营品牌也大大多于以前，而且零售客户的销售能力也有了大幅的提升。但由于地理位置、经营习惯、消费水平等因素的影响，零售客户的经营能力还有较大的待提升空间，这就需要我们因地制宜的开展适合当地消费群体的服务模式，在持续的探索中不断满足零售客户需求，让服务落地、品牌到户、满意到家！