烟草在线专稿　　引：“声誉产品”是什么？它是品牌发展的开路先锋与守疆大使，既能够引领品牌在竞争激烈的市场上开疆拓土，抢占市场份额，奠定领先优势，又能够让品牌有效抵御住竞争对手的攻击，形成一道稳固的防线，务实品牌发展的基石。“声誉产品”之所以在产品前面加了“声誉”两个字，这是因为“声誉产品”不仅自己表现突出，深受消费者的喜爱，而且还能够为品牌赢得声誉和竞争优势。一个“声誉产品”带动一个品牌的崛起。在中国方便面市场竞争中，不论是“康师傅”的高歌猛进，还是“统一”的强势复苏，它们都离不开各自所拥有的“声誉产品”，即“康师傅”主打的“康师傅红烧牛肉面”和“统一”主打的“统一老坛酸菜牛肉面”，这些都是方便面市场标志性的“声誉产品”，各自带动起“康师傅”和“统一”在中国方便面市场竞争中的崛起。

　　在此，本文重点关注的是“康师傅”和“统一”在中国方便面市场双雄之争带给我们的启示，并从双雄之争中引申至对行业内“声誉产品”的关注，如零售价为10元/包的“云烟（硬紫）”、7元/包的“红塔山（软经典1956）”、23元/包的“芙蓉王（硬黄）”等，这些都是一些单品年销量规模高达100万箱以上的“声誉产品”，它们都是各自目标市场标志性的“声誉产品”，并带动起“云烟”、“红塔山”、“芙蓉王”等在各自目标市场竞争中的崛起。

　　“康师傅”和“统一”的双雄之争

　　在中国方便面市场竞争中，“统一”曾经是方便面市场的“老大”，“康师傅”只能屈居于“统一”之下。1998年，由于布局太广，资金链紧张，“康师傅”还差点扛不过去卖给“统一”。然而，市场竞争变幻莫测，在随后的10年间，当“统一”还徘徊在20多亿销售额之时，“康师傅”已经一直高歌猛进到200多亿，远远超越于“统一”，成为中国方便面市场无可争议的“领导者”，特别是“康师傅红烧牛肉面”还甚至成为方便面的“代名词”。

　　2008年，曾经的“老大”，“统一”开始在中国方便面市场扛起绝地反击的大旗。2008年，“统一”推出“凤凰计划”，寓意“浴火重生”。“凤凰计划”的核心思想：一个是明确中高价面为战略市场，放弃低价面；二是培养、确定“梦幻产品”，即能够带来销量大幅增长，成为行业内品类领袖的产品。当时，“统一”方便面家族一共拥有100多个产品，但销售额最高的“统一红烧牛肉面”也不过1.2亿，与“康师傅红烧牛肉面”70亿的销售额相比，犹如一颗小树苗对一个参天大树。为此，“统一”痛下决心对原有产品进行大梳理，把不好的产品全部砍掉，只保留10个左右产品，并从中确立“统一老坛酸菜牛肉面”作为梦幻产品进行运作，向中国方便面市场的“领导者”——“康师傅”发起了绝地反击。从2008年到2012年，“统一”只用了五年时间不到，就把“统一老坛酸菜牛肉面”从一个年销售额只有1.5亿元的单品做到了年销售额高达40亿元以上，在盘活多年来一成不变的方便面市场的同时，迅速颠覆了方便面行业的品类格局。2012年，“统一”方便面全年销售额为72.69亿元，其中，“统一老坛酸菜牛肉面”销售额高达40亿元以上，占到了“统一”方便面全年销售额的比重高达55%左右，这个以“统一老坛酸菜牛肉面”等为代表的酸菜口味已经超越了香辣、汤骨、海鲜等口味，成为仅次于红烧的第二大方便面口味。在“统一老坛酸菜牛肉面”的带动下，“统一”开始强势复苏，并大有借“统一老坛酸菜牛肉面”的酸菜口味重夺方便面市场的天下之势。

　　启示：根据AC尼尔森披露的数据，在中国方便面市场竞争中，2012年，“康师傅”的市场份额高达56.4%，“统一”的市场份额高达15.8%，“康师傅”和“统一”的市场份额合计高达72.2%，占到了中国方便面市场的大半江山，中国方便面市场“康师傅”和“统一”的双雄之争正在上演。在中国方便面市场竞争中，不论是“康师傅”的高歌猛进，还是“统一”的强势复苏，它们都离不开各自所拥有的“声誉产品”，即“康师傅”主打的“康师傅红烧牛肉面”和“统一”主打的“统一老坛酸菜牛肉面”，这些都是方便面市场标志性的“声誉产品”，各自带动起“康师傅”和“统一”在中国方便面市场竞争中的崛起。一个“声誉产品”带动一个品牌的崛起。“康师傅”和“统一”在中国方便面市场竞争中崛起的背后，离不开“康师傅红烧牛肉面”和“统一老坛酸菜牛肉面”这些“声誉产品”的带动下，正是基于“康师傅红烧牛肉面”和“统一老坛酸菜牛肉面”这些“声誉产品”在各自目标市场中所确立的领先优势，“康师傅”和“统一”在中国方便面市场竞争中所占据的领先地位才最终形成。

　　产品是品牌发展的基石，产品这个基石如果不稳，品牌发展就会成为“空中楼阁”，随时都存在着倒塌的风险。正基于此，品牌要保持可持续发展，就必须重视产品的打造，特别是重视那些能够为品牌赢得声誉和竞争优势的“声誉产品”的打造。对于大多数消费品品牌来说，“声誉产品”就相当于品牌发展的开路先锋与守疆大使，既能够引领品牌在竞争激烈的市场上开疆拓土，抢占市场份额，奠定领先优势，又能够让品牌有效抵御住竞争对手的攻击，形成一道稳固的防线，务实品牌发展的基石。“声誉产品”之所以在产品前面加了“声誉”两个字，这是因为“声誉产品”不仅自己表现突出，深受消费者的喜爱，而且还能够为品牌赢得声誉和竞争优势。正如“康师傅红烧牛肉面”或“统一老坛酸菜牛肉面”这些“声誉产品”不仅自己表现突出，深受消费者的喜爱，而且还能够为各自品牌赢得声誉和竞争优势。

　　单品销量之王：“云烟（硬紫）”

　　“云烟”，是红云红河集团的两大主导品牌之一。在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，“云烟”是继“红塔山”、“白沙”、“双喜·红双喜”之后，又一个提出500万箱品牌规模发展目标的重点品牌之一。2012年，“云烟”全年销量规模接近300万箱，相比较2011年的229.82万箱，大幅增加了67.20万箱，大幅增长了29.24%；在“云烟”300万箱品牌规模分解中，一类“云烟”销量规模达到64.54万箱，相比较2011年同期的52.34万箱，大幅增加了12.21万箱，大幅增长了23.32%；二类“云烟”销量规模达到6.41万箱，相比较2011年同期的4.54万箱，大幅增加了1.88万箱，大幅增长了41.45%；三类“云烟”销量规模达到226.06万箱，相比较2011年同期的172.95万箱，大幅增加了53.13万箱，大幅增长了30.71%；一类“云烟”、二类“云烟”、三类“云烟”分别保持良好发展势头，一类“云烟”、二类“云烟”、三类“云烟”各自在品牌规模中所占到的比重分别为21.73%、2.16%、76.11%，规模与效益兼备的双重优势非常明显。目前，三类“云烟”在“云烟”品牌规模中所占到的比重高达76.11%，其主销价区主要集中于零售价10元/包价位段，该价位段属于“紫云烟”系列的强势价位段，特别是该价位段中“紫云烟”系列的代表产品之一——“云烟（硬紫）”单品年销量规模高达160万箱左右，是零售价10元/包价位段市场竞争中最强势的一款主流产品。单品年销量规模高达160万箱左右，“云烟（硬紫）”为2012年全行业年销量规模最大的单一规格，这样的规模体量足以让很大一部分重点品牌羡慕嫉妒恨，一个单品的单一规模体量远超很大一部分重点品牌全系列产品的整体规模体量。

　　“云烟（硬紫）”：“云南好烟，口味纯正”

　　在品质特点上，“云烟（硬紫）”精选优质烟叶和纯天然香精香料，利用先进的降焦减害技术，香气飘逸优雅而不失浓郁，吸味醇和柔顺，余味绵延、干净。“春风先到彩云南”、“天气常如二三月，花枝不断四时春”……这些都是指云南四季如春，盛产鲜花。但是，除了鲜花和旅游以外，人们想到最多的是“烟叶王国”。“云烟”之所以能够畅销几十年，享誉满天下，除了技术过硬等之外，归根结底还是原料好。原料好才够味，正是基于“烟叶王国”独一无二的地理与气候优势，“云烟”才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。云南造，出好烟，“烟叶王国”的好原料为“云烟”在激烈的市场竞争中树立了一道天然的屏障。作为“云烟”系列中最畅销的代表产品之一，“云烟（硬紫）”代表的是云南好烟，口味纯正，现“云烟（硬紫）”已经以高品质的内涵全国各地培育起一批又一批的忠实拥趸者。

　　在包装设计上，“云烟（硬紫）”的主色调以“紫红色”作底，整个烟包设计的视觉中心是“云烟”系列标志性的“如意图案”，一片灿烂的云霞，一轮红日正在徐徐升起，一幅红云辉映，日出云霞的美好图案，整个图案中带有“吉祥如意，志向高远”的美好祝愿。正面烟包设计中的“如意图案”，草书的两个“云烟”大字精彩浮现于“如意图案”之上；背面烟包设计中的“如意图案”，标准的两个“Yun　Yan”大字精彩浮现于“如意图案”之上；一正一背，视觉中心都是以“如意图案”为主，各自区分在于一个是“云烟”，一个是“Yun　Yan”，分别精彩浮现于同一幅“如意图案”之上。正面上方的翻盖处印有金色“双龙戏珠图案”，仿若栩栩如生，活灵活现，正面下方为常规警示语标注；背面上方印有一行小字“FILTER　DE　LUXE”，意思为高级过滤嘴，背面下方为通用警示语标注；侧面左图为企业名称、焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量等常规标注，侧面右图为“云烟”、“中国驰名商标”、“条形码”、“20支装”等常规标注，侧面上图为草书的两个“云烟”大字，侧面下图为标准的两个“Yun　Yan”大字，烟支为金色过滤嘴，每一支烟支上都印有“云烟”、“Yun　Yan”识别；除此之外，“云烟（硬紫）”采用变频油墨，结合微缩文字定位镭射卡纸印刷、“云”字底纹在不同的视角下呈现出奇妙