烟草在线专稿　　引：“精雕细刻，只为尊贵一刻”，是她的核心诉求；“让多数人知道，让少数人拥有”，是她的营销定位；“方便亲切交谈”，是她的价值主张……2011年，“云烟”系列中的一款标杆产品隆重上市。这款代表着“云烟”品牌新形象、新突破的顶级产品，在短短的一年多时间内，就呈现出了“后来居上、后发先至”的发展态势，正在强势崛起于零售价800元/条及以上的高价位品牌卷烟市场竞争中……她，就是被誉为“经典重启、荣耀回归”的“云烟（大重九）”。

　　“云烟（大重九）”是红河红云集团倾力打造的一款高端产品，是“云烟”清甜香的顶级代表。其焦油含量8mg，烟气烟碱量0.8mg，烟气一氧化碳含量8mg，是传统大品牌在低焦高档领域发力的一个标志性产品。专属原料、专用配方、专门工艺、专线加工，成就了“云烟（大重九）”的独特气质；“让多数人知道，让少数人拥有”，彰显了“云烟（大重九）”的尊贵典雅；“方便亲切交谈”，体现了“云烟（大重九）”的文化价值。“‘云烟（大重九）’是市场经济的呼唤，是消费者的等待，是红云红河人积淀的经验、创新的智慧和现代科技完美结合的鼎力之作”，正如云南中烟工业公司朱绍明总经理的高度评价，这款代表着“云烟”形象提升、技术突破的标杆产品，正在发挥出对“云烟”品牌形象和品牌价值提升的引领作用，正是发挥出对“云烟”品牌整个价值链拉动的引领作用。

　　2012年，“云烟（大重九）”投放本地市场。经过一年来的精心培育和精准营销，该品牌在市场上的表现如何呢？今天，我们就走进终端市场去听一听、看一看——

　　一、产品基本概述

　　1、产品背景：有着近90年历史的“大重九”品牌，在许多国人的记忆中留下了深刻的印记。1922年，云南第一代卷烟创始人怀抱“工业救国”理想，为纪念蔡锷将军领导的“重九起义”，以“重九”为名创立了云南第一代名牌卷烟。1943年，“重九”牌烟标以盾牌为主图形，寓意“众志成城、全民抗战”的坚强信念，被誉为“抗战烟”、“爱国烟”。1949年新中国成立，“重九”更名为“大重九”，表达了人们对丰产、丰收的美好愿望，开启了新的发展篇章……在许多人心目中，“大重九”不仅是一个经典品牌，还表达了一种爱国、创业、奋进的精神。

　　2、包装特点：“云烟（大重九）”采用“9+1”独特烟支盒装方式，彰显“九九归一，义重情久”的内涵，让消费者感悟其所蕴含的那段百年传奇历史；9支“大重九”尽显尚品之风，同时传承了历史的厚重，寄托了一个世纪来爱国、复兴的情感；1支“镂空五星大重九”设计新颖，独具品牌识别性；五星富含仁人志士的爱国之情，唤醒对历史的追溯，使得现代人在情感和心理上无隔膜地融入历史文化氛围，将历史与现实完美融合于这一包用挚爱真情凝结成的情怀之烟中。

　　3、标志元素：“云烟（大重九）”沿袭了其经典的标志元素，以菊花花瓣为花边，意指9月菊花盛开；图案为麦穗紧紧围绕着大重九三个字，寓意9月是五谷丰登、屯圆仓满的良辰吉时；中间镶嵌“9•9”2个阿拉伯数字的盾牌，以纪念蔡锷将军在九九重阳节发起护国战争，他率领的军队就是“国之坚盾”；一条飘逸的彩带，象征“丰年连丰年，胜利接胜利”的美好憧憬。而烟标中“创始于1922”的花纹条带，既标注了“大重九”品牌的创立时间，又讲述了“大重九”艰辛曲折的品牌发展史。

　　4、口味特色：“云烟（大重九）”烟叶原料来自于云烟专属烟叶产区─印象烟庄。印象庄园采用立体烟株栽培新模式，让多类型的自然花香同烟叶的自然香味充分融合，通过烟叶的光合呼吸，提升烟叶的自然香味，实现烟叶与植物香原料的田间自然大调香。在技术工艺上，其采用柔性加工方式，创新集成“全叶精选”、“三段分切”、“多级复配”、“分级加料”、“箱式储存”等加工工艺，使每一支“大重九”都经过了田间调香、烘烤调香、醇化调香、成品调香四个调香步骤，彰显“大重九”独特的气质。

　　在“云烟（大重九）”之初，本地市场“云烟”品牌仅有“云烟（软紫）、”“云烟（软珍品）”、“云烟（印象）”三个规格产品。尽管整个品牌的销售规格较少，但“云烟”品牌凭借其在全国卷烟市场的知名度、美誉度和影响力，以及其优异的产品质量、良好的品牌形象、坚实的消费口碑，在本地市场打下来牢固的市场基础，占有一定的市场份额。2012年，本辖区销售“云烟”品牌系列卷烟325箱，占年度总销量的22%，占取份额远远超过其他省外品牌卷烟。“云烟（大重九）”上市投放后，这一新产品立即吸引了消费者的目光，受到了“云烟”品牌爱好者的高度青睐。在上市后的第一个月销量就突破120条，这一销售规模在本地市场高端低焦卷烟产品中并不多见。

　　二、“云烟（大重九）”的市场反映

　　由于“云烟（大重九）”定位于高端卷烟，考虑到其零售价格、品牌定位、低焦含量等特点，所以在品牌上市后我们采取了“定点投放、试点销售”的营销策略。在城区市场最繁华的阶段和路段，选取了3家经营规模较大、营销能力较强、消费者口碑较好的“名烟名酒店”。下面就让我们听一听他们对“云烟（大重九）”品牌卷烟的看法。

　　1、恒鑫烟酒专卖店。

　　“恒鑫烟酒专卖店”位于市区中心地带，这里经济发达，交通便利，周边除了有着众多的企事业单位、大型娱乐场所外，还有纵横交错的步行街和商品城。店老板吴恒鑫从事卷烟零售卷烟已有十多年的时间，从最初的小门市发展为超市，再到今天的烟酒专卖店。作为“云烟（大重九）”的一个试点投放点，吴老板表现出了加大的兴奋和自信心。

　　“‘云烟’是国内的知名卷烟品牌，在消费者中有着良好的口碑。目前来说，我店内‘云烟’销售非常不错，销量也在一直攀升。尽管这款‘云烟（大重九）’是以低焦面孔问世，且价格较高，但毕竟这是全国性大品牌，市场前景是不错的。”吴恒鑫说，他的几位朋友经济条都不错，平时到店内卖烟都是“中华”、“苏烟”和“芙蓉王”。有一次，他让朋友推荐“云烟（大重九）”，这位朋友马上摇头，说抽不惯低焦油卷烟。为了让这位朋友接受并认可“大重九”，他拿出一支卷烟让朋友品尝。正是这次品尝，让朋友对低焦油卷烟的态度有了明显的转变，“我以前总以为低焦油卷烟没有劲道，也抽过几款低焦油，感觉到没有什么烟叶的香味。但这款‘大重九’却与众不同，它不但烟气满足，而且充满清香。这是一款好烟，今后就抽这个了。”朋友大力赞扬。在吴恒鑫和朋友的推荐下，一些消费者开始逐渐爱上了这款卷烟。

　　2、诚信名烟名酒店。

　　“‘云烟（大重九）’刚投放市场时，销售情况非常不好，几乎无人问津。但我心里非常清楚：“云烟”是知名品牌，市场基础牢固。消费者之所以不太认可，除了价格因素外，关键是自己没有找到该品牌的目标消费群体”。诚信名烟名酒店的老板潘伟是一位退伍军人，他的爷爷和父亲也都当过兵，尤其是爷爷还参加过抗日战争。“在抗日战争时期，‘重九’被赋予了‘抗战烟’、‘爱国烟’等多重特殊含义，激励着人们抗击侵略者，保家卫国。而这些，正是许多军人心中难以释怀的情结。所以，我就把这款卷烟的目标锁定在一个特殊的群体——军人。”潘伟说，他在消费者推荐时总会说道“‘大重九’，带您领略革命历史。”在他的熏陶下，他的几位经济优越的战友都开始抽上了“云烟（大重九）”。为了让消费者更直观地感受“云烟（大重九）”的尊贵，他特别重视这款卷烟的陈列展示，并坚持每天在电视上播放该品牌的宣传片。“只要我们用心，任何一个品牌都会有它的市场。‘云烟（大重九）’刚上市表现不好，但经过我的努力，销量逐渐稳定了下来。记得在去年投放的第一个月，我的销量就突破了50条。当然，我的努力只是一个方面，关键是这款卷烟无论在包装、口味、品质、价格等方面，都透射出尊贵之气、自然之美、经典之韵。尤其是其身上铭刻着战争痕迹的厚重历史，更能激起人们心中尘封百年的记忆。”

　　3、义新名烟名酒城。

　　“‘云烟（大重九）’精致的包装、靓丽的色彩，给人的第一印象就是一款有品位、上档次的卷烟。但由于消费者习惯了正常焦油含量的卷烟口味，所以刚投放是产后的反应还不够热烈。”义新名烟名酒城老板孙玉华说，每当消费者购买卷烟是时，他都会他大力推荐“云烟（大重九）”。当消费者因为是低焦油拒绝时，他都会耐心地向消费者宣传，“近年来上市的不少新品都是低焦油低危害的卷烟，这是未来卷烟的主流和趋势”。以此让消费者正确认识低焦油卷烟，并慢慢地从心底里接受