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“3+5”全面推进品牌营销上水平

2013年06月17日 来源:烟草在线专稿 作者:张国利
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  烟草在线专稿  引:卷烟品牌培育是一个大课题,是国家局实现“532”、“461”品牌发展战略的主要手段,对于推进烟草行业的可持续发展具有重要的作用。笔者结合工作实际,以强化营销队伍建设、终端建设、网络建设为基础,以提升精准营销能力、品牌分析能力、协同营销能力、服务客户能力、把握市场能力为手段,详细的对如何推进品牌营销上水平进行综合论述。

  按照“认真贯彻落实党的十八大精神,深入推进‘卷烟上水平’战略任务”的要求,全面推进品牌营销工作是当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务,是行业实现可持续发展,建设现代一流卷烟流通企业,提高经济效益和经济质量的重要保障,对“532”、“461”品牌发展战略的早日实现具有重要的推动作用。那么如何做好品牌营销工作,提高品牌营销水平,是我们需要积极探索和深入研究的课题。笔者认为可以通过强化三个建设,提升五种能力来全面推进品牌营销上水平。

  一、强化三个建设,夯实品牌营销基础

  (一)强化营销队伍建设

  要想实现品牌营销上水平,必须有一支战斗力、凝聚力强的营销队伍作为组织保障和人才支撑,必须从各个方面强化营销队伍建设,努力提高营销人员业务能力和综合素质,使他们能够很好的适应日益变化的销售环境,推动营销工作的深入。

  强化对营销人员的思想政治教育。以创先争优活动、“235”主题实践教育活动为载体,培养营销人员树立正确的人生观、价值观、从业观,强化他们服务国家、服务无社会、服务零售户的意识,提高他们对营销工作的热爱程度,提升他们自觉践行“两个至上”,为营销事业努力奋斗的决心。

  强化对营销人员的业务培训。建立健全培训制度,做到营销人员培训制度化、常态化,为营销人员成长创造更好的环境,营造积极向上的工作氛围。密切关注卷烟品牌营销工作所处的环境和面临的形势,及时有效的对营销人员开展市场分析、沟通交流、团队协作等知识培训,提高营销团队协作、分析判断和把握市场的能力,提升营销人员的业务技能和履职能力。

  深入推进职业技能鉴定工作。把握导向、适应需求,按照职业技能鉴定标准,加大对鉴定工作人力、物力、财力的投入,大力推进营销从业人员职业技能鉴定工作,提升营销人员的整体素质。实行营销岗位持证上岗工作制度,分级管理工作制度,提高营销人员工作的积极性、主动性和创造性,为“卷烟上水平”提供更多的高技能营销人才。

  (二)强化营销终端建设

  所谓卷烟营销终端,即卷烟销售渠道的末端,是卷烟直接到达消费者手中的环节,是卷烟完成交易的最终端口,是卷烟商业企业提高核心竞争力的重要指标之一。终端建设的好坏,直接关系着品牌营销的成绩。姜成康局长在2013年行业工作会议上高度重视零售终端建设,促进知名品牌加快成长的讲话精神,为我们的下一步终端建设工作指明了方向。做好“零售终端”、“服务终端”、“管理终端”建设是提升卷烟营销终端建设永恒的主题。

  做好零售终端建设。加强对零售户产品陈列维护,店面形象、柜台形象、产品推介、营销技巧等工作的指导,引导零售户主动自觉维护形象意识,提升零售户卷烟经营形象,提升其综合素质和卷烟经营能力。同时根据工作实际,加大对卷烟零售户有关品牌培育、库存管理、货源供应等知识的培训,有效的转变零售户的经营方式,提高自身的盈利水平。

  做好服务终端建设。提高服务意识,创新服务形式,深化服务内涵,努力提高服务型终端建设水平。及时准确的为零售户提供新品信息、货源信息、促销信息、访销信息等内容,帮助零售户做好品牌宣传、品牌培育工作,定期向重点零售户发放宣传刊物和品吸烟,帮助客户处理好滞销卷烟,货源挤压以及消费者所带来的各种问题。想零售户之所想,急零售户之所急,用我们营销人员真诚的服务,赢得零售户的认可和尊重,和客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。

  做好营销终端管理。终端建设不是一朝一夕就能完成的事情,而是一个持续开展、改进、完善、成熟的过程,需要我们的营销人员要有持之以恒的精神做好营销终端建设的管理工作。要细心耐心的指导零售户做好终端的维护工作,积极建议和引导终端客户加大软硬件设施的投入,保持终端建设的活力与美观。实行动态管理,定期更新终端客户资料,确保终端客户信息的准确性。实行终端建设标准化管理,强化终端管理考核,推进终端建设退出机制,确保终端建设取得实效。

  (三)强化卷烟网络建设

  网络建设是烟草行业生存与发展的基础,也是提升营销网络运营质量,增强核心竞争力的需要。卷烟品牌营销要想取得更高的水平,必须有一个规范性、统一性、高效性和科学性的营销网络作为支撑,作为控制市场、引导消费、服务工业、连接消费者的纽带。构建高效、快捷的卷烟销售网络是我们烟草行业实现“532”、“461”品牌发展战略必须的条件,需要我们孜孜不倦的去建设和完善。

  构建大物流,提高网络速度。按照国家局要求认真把握“现代、经济、适用、效率”物流建设方针,贯彻落实“科技物流、精益物流、人本物流”的建设任务,始终把烟草物流作为行业的核心业务。创新物联网建设,以省级为单位,根据该省地理实际,本着便捷、最近的原则,进一步完善现代物流协同推进机制,在各市级烟草工作自主营销的基础上,将全省划分为多个区域性物流集散地,区域性物流集散地下设中转站或配送站,实现全省卷烟不分地区网上统一配货,地区统一配送,直接将卷烟送到零售户手中,减少因路途遥远等因素浪费的时间,实现流通方式由传统商业向现代流通的转变,达到降低成本提高效率的目的。

  运用现代手段,提高营销效率。大力向零售户宣传网上订货的优点,积极鼓励有条件的零售户实行网上订货,以点带面,逐步推进。根据需求预测,合理分配卷烟货源,增加零售户根据实际自主选择卷烟品牌的机会;持续推进电子结算、网上银行结算工作,简化付款流程,减少现金支付风险;充分发挥新商盟平台作用,及时发布卷烟销售各类信息,适时跟踪订单,及时联系并提醒还未进行网上订货或出现异常订单的卷烟零售客户,努力将其打造成连接客户和烟草公司的纽带。

  落实“四个一流”和“四同”建设,打造一流卷烟网络。以一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质为目标,以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为核心,注重服务的提高和管理的提升,在深入研究的基础上,将目标转化为量化指标和具体措施并应用到卷烟品牌营销工作中去,切实提高卷烟品牌营销水平。

  二、提升五种能力,提高品牌营销水平

  (一)提升精准营销能力

  所谓精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段,建立个性化的客户沟通服务体系,通过系统手段保持企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实客户群,从而达到整体性、结构性的解决市场问题,实现市场营销的突破。其具有成本低、渠道短、效率高等特点,是卷烟品牌营销的一种有力手段。根据资料显示,中华品牌自实施精准营销以来,在全国2000多个县级市场覆盖率由原来的70%提升到基本全覆盖。“中华”(硬)的终端铺货率由20%提高到30%,“中华”(软)的终端铺货率由10%提高到20%,旺季的目标零售客户由150万户扩大到200万户,终端市场基础得到了巩固,精准营销的作用也得到了有力的证实。以上的佐证,为我们开展精准营销提供了动力,我们在进行品牌营销的时候,应找准问题的关键点。

  一是做到信息精确。要深入开展信息调研活动,准确的掌握零售户的业态、库存、消费群体、销售渠道、当地经济水平、人口状况等信息,准确的把握消费者的需求导向,为需求预测打下良好的基础。

  二是做到投放精准。要充分发挥网上订货系统,大区域物流网络的作用,减少中间环节成本的浪费,做到产、供、销一体化的营销体系,最大限度的提高零售户的盈利水平。

  三是做到管理精细。完善零售客户的信息管理,保持动态更新,做好销售数据监控和数据分析,准确掌握各品牌的销售动态,真实了解客户消费信息,有针对性的和客户进行沟通,确保客户从潜在客户向购买客户,购买客户向忠诚客户转化的目标实现,实现客户积累。

  四是做到服务精实。做好、做实客户服务工作,及时准确的向客户提供卷烟促销、新品投放、货源信息等内容,尽量满足客户的个性化要求,增强服务营销的时效性和主动性,真正做到用“心”去拉近与客户距离,用“嘴”去引导客户经营,用“腿”去联络客户感情,达到和谐客我关系的目的,推动卷烟品牌营销工作的深入。

  (二)提升品牌分析能力

  品牌营销是一个长期的过程,一个品牌从投放到成熟需要一个漫长的过程,需要我们的营销人员不断的去收集、总结、分析,及时找到制约品牌培育和发展的因素,采取有效的措施方法,确保品牌健康成长。品牌分析能力是检验一个营销人员综合素质高低的一个主要指标,直接关乎到品牌营销水平,是我们必须下大力气去努力提升的。我们在做品牌分析的时候的,一定要着力提升以下四个方面的分析能力。

  一是着力提升品牌知名度的分析能力。一个品牌的知名度,直

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