烟草在线专稿　　引：曾几何时，在现代的繁华都市商圈中，在群星闪耀的舞台上、在清晨的公园里，在夜晚的街灯下，又见到了成长记忆中的梅花运动服。当何炅与谢娜也频频穿着胸前带有两个斗大的“中国”字样的三道白杠的梅花运动服时，我们知道，它又复古回来了。梅花运动服曾是风行几代中国人的“国服”，四十年的梅花兴衰史时是一种穿越在芳华实现志愿与老景苍凉间的真正丢失。曾代表着中国运动服昔时的辉煌。70代乒乓球运动员去日本参与竞赛，穿的是梅花牌运动服，穆铁柱打篮球的时候穿的是梅花运动服。1984年洛杉矶奥运会，许海峰拿到第一块金牌时，穿的是梅花牌运动服。洛杉矶奥运会之后，梅花运动服成了那时的奥运国服。一套梅花运动服要卖到四五十块钱，相当于一个普通工人一个月的工资。后来屡次世界级的体操乒乓球大赛，梅花运动服都被选为竞赛服和领奖服。80年月初，梅花运动服在年青人中特别红，盛行把领子翻着穿，特意显露里面的商标来。二十一世纪初，梅花运动服风光不再，对于80后，在姜武、濮存昕、朱旭主演的电影《洗澡》中，在李连杰的《写给爸爸的信》等一系统功夫片中，再次重温红蓝杠的魅影。

adidas-三叶草运动服

梅花运动服

红色梅花运动服

电影《洗澡》中的运动服

　　——复古、怀古文化潮流成为当代国内文化背景的重要组成部分，并借助传媒与商品面向大众进行广泛而深入的消费心理渗透，梅花运动服等众多国货也正是借助于此实现了还魂中兴。那么，卷烟呢？——复古现象是本文出发点，而此种潮流对卷烟品牌包装文化内涵的启示，则是本文的落脚点。

　　复古的背后

　　复古潮流的背后，是一种经济现象，更是一种文化现象，甚至有时是一种政治现象，但最终还是积淀为一种集体心理现象。针对于当今社会的复古潮流，曾有烟草行业的专业撰文指出：在当下这个被传媒过度消费的时代，怀旧与复古所表达的是消费者对于传统、经典的价值认同以及品质认可。——这种观点舌根底下隐含着另一种观点——对众多现代的、新生芜杂的品牌价值与千人一面的品牌文化的失望或不认可。

　　从宏观市场的角度看，此种观点自有其合理之处，但是品牌就是品牌，对于任何产品的任何品类，国内市场中从不缺乏受到认可的品牌，这说明，品牌复古或者模仿旧品牌风格现象的出现，决不仅仅是产品品牌美誉度的缺失，其中也包含着一种以复古为表现形式的一种融合、一种对话、一种穿越、一种创新、一种进步。

　　商品复古现象背后更多的一种文化的螺旋式上升，曲线性前进，是国内消费者集体人格的变迁与生活方式的回归式提升。如同姜武、濮存昕、朱旭主演的电影《洗澡》一样，梅花运动服与大众浴池代表的是七、八十年代尚存但开始由盛转衰的一种田园牧歌式的虽不富有但是缓慢放松的生活方式，随着市场经济的波涛汹涌，随着现代都市化生活的演进，随着国营、大集体等名字的淡化、消失，固有的生活方式弱化直至被挤压到少数老年人群体当中、小数边远地域之内。骑自行车穿海魂衫的怀旧者一直还有，但身旁不断有现代豪车呼啸而过，都市中也很难找到安全宽广的车道，一些人代表的文化被淹没在滚滚红尘之中。　　

　　——进入小康社会之后，人们对生活的理念又了新的变化，身体健康与精神上的闲适成为大众的追求。抢眼而不剌眼，舒适高雅而不浮华卖弄的生活品味浸润了国人的集体人格，张弛有度、忙里偷闲，回归自然的生活方式在现代都市阶层中得到了普遍的认可——在此中经济、文化大的背景下，一些带着复古怀旧风格的，附着着父辈缓节奏生活方式的商品，以一种时尚补充元素的方式回归社会，并且更加耀眼夺目。看着梅花运动服，受众自然也想到了曾经拿在手上的“大重九”、“阿诗玛”、“哈德门”、“大前门”、“牡丹”，似乎嗅到了“凤舞”那别样的香气。

　　复古怀旧现象，包含着对现代品牌的疑惑，对过去品牌的肯定。但复古不是绝对的倒退，但是新一层级的创新与融合。它不是一成不变，而是与创新的时代元素相结合。复古现象的背后，是时代经济的进步，全球文化的融化，人本主义的发展。

　　复古的尴尬误区

　　一些卷烟老品牌至今深入人心，卷烟消费者用至不吸烟的人群也会对淡黄色的记忆充满情感。几乎所有畅消全国的产品都具备了物美价廉、亲民大众的特征。消费者很容易用过去几毛钱一盒的高品质香烟与现在的几块钱的鸡肋般的三、四类烟去比较——虽然大家都明白货币通胀的道理，也能知道猪肉同样也是由一块五涨到了十五元以上。

　　怀旧大众对老品牌的印象就是如此，如同对自己儿女的偏爱，这是一种良好的成见，一种可以利用珍稀、缺稀的品牌、文化资源，同时。也带来了两个尴尬误区：

　　一是价位尴尬误区。卷烟企业在重启、改造、升级老品牌产品时，如何与时俱进的在价区上定位？走亲民大众路线或许依然行得通，但不符合国产局的结构提升政策与不符合品牌价值提升以企业自身的利益扩大。走高端精品路线，或许也存在希望，但新的形象于过高的舞台势必回疏离等待了十几年甚或是几十年的忠实粉丝。亲民友好作风与高端优质形象之间是不是一定是矛盾与分割的？价格定位上如何促成老品牌或模仿老品牌风格产品的曾经的辉煌？这是卷烟生产企业要思考、把握、平衡好的重要课题。

　　第二种尴尬误区是在产品的文化内涵与艺术美学上。当然可以原汁原味、原封不动的再把老牌子的一整套东西拿出来。但是，记忆中的东西重现并且重新应用在现代的生活当中，是不是还得找回原来的感觉？是不是能适应得了当前的整体文化氛围？会不会让人在久别重逢后再嗅到一丝历史的潮霉味道从而心生反感？——所以自然会让企业想到老牌复出要有变化，在何处变？变的比例有多大，如何形变神不变，是卷烟企业复兴老牌面对的第二个尴尬地界，把握好了，是市场，操作不当，是陷阱与误区，非但不会复兴老牌，很可能还会砸牌。

　　复古绝不是一古不变，而是有古有今，以一种轻松的心态去享受古风古趣。复古不是旧书摊上的书，也不是天价的古董，复古不一定绝对上品牌的复古，形式是多样的。

　　复古与模仿的成功思路

　　不识庐山真面目，只缘身在此山中。要想真正的探究卷烟品牌复古营销，还需要放开眼界，跳出行业，从各行业品牌文化与历史文化的高度来审视分析。

　　开篇中提到梅花运动服的复活或是中兴，这是大众有目共睹的经济文化存在。但不知是否有人反思过，以梅花运动服为代表的包括卷烟在内的老牌子当初是如何死亡的呢？在老牌子复活复出后，当年那些致老牌子于死地的敌手，现今怎样？是否还在垂涎磨牙？——80年代末期，以各大体育赛事的免费服装资助为突破口，阿迪达斯、耐克等国外品牌挥金如土，主要的竞争的伎俩就是资助中国运动员，不只免费供应服装，还挥金如土资助其练习、生涯费用。这种今日看来再正常不过的资助伎俩，在那时却给包括梅花牌在内的国产老品牌以繁重袭击，很快，全国的运动员穿的都是耐克、阿迪了。

　　即便是梅花运动服再次重现的今日，在市场上依然敌不过昔日的入侵者，甚至还不如它们的一个系列产品。发人深省的现象是，ADIDAS三叶草系统运动服，仿的就是梅花运动服的传统样式，辅以时尚要素，结合着自己的品牌价值，其信用度、美誉度依然远超梅花品牌。　高端品牌仿低端品牌，国外品牌仿国内品牌，这不仅仅是对中国文化的一种认可，也不知是对消费者的人文关怀，更是一种对国产品牌资源的合法合理的抢占掠夺——人家用的依然是自己的牌子，只不过巧妙的利用了你的元素，配上自己的质料、管理、服务优势，就是创新产品、就可以卖到高出几倍的价格、甚至可以把复古怀旧的变为时尚的，就可以配着热裤露着修长美腿、手持IPAD在繁华都市中穿着红蓝白杠运动服徜徉自由。

　　无奈之下，国产品牌是否悟到了一些灵感？其实，这种灵感，在我们传统文化中早已有之了，《红楼梦》刘姥姥进大观园中，曾有对茄子吃法的描写——

　　贾母笑道：“你把茄鲞搛些喂他。”凤姐儿听说，依言搛些茄鲞送入刘姥姥口中，因笑道：“你们天天吃茄子，也尝尝我们的茄子，弄的可口不可口？”刘姥姥笑道：“别哄我了。茄子跑出这个味儿来了，我们也不用种粮食，只种茄子了。”众人笑道：“真是茄子，我们再不哄你。”刘姥姥诧意道：“真是茄子，我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，这一口细嚼嚼。”凤姐儿来又搛了些放入口内。刘姥姥细嚼了半日，笑道：“虽有一点茄子香，只是还不像是茄子，告诉我是个什么法子弄的，我也弄着吃去。”凤姐儿笑道：“这也不难。你把才下来的茄子把皮了，只要净肉，切成碎钉子，用鸡油炸了，再用鸡脯子肉，并香菌、新笋、蘑菇、五香腐干、各色干果子俱切成钉子，用鸡汤煨干，将香油一收，外加糟油一拌，盛在磁罐子里封严。要吃时拿出来，用炒的鸡瓜一拌就是。”刘姥姥听了摇头吐舌说道：“我的佛祖，到得十来支鸡来配他，怪道这个味儿。”