烟草在线专稿　　引：目前在湖北省赤壁市中档卷烟价位15元/包，市场为一个空白，切突有发展潜力，在这种情况下，赤壁营销部引入在省产品牌知名度、美誉度较好，忠诚度较高的黄鹤楼系列“黄鹤楼（万年红）”作为重点培育品牌，卷烟消费市场前景比较可观。　

　　一、背景分析

　　近年来，为推进“卷烟上水平”，国家局提出了“调结构、增销量、稳价格、严规范”的工作思路；随着湖北赤壁市经济的快速蓬勃发展，赤壁市卷烟消费结构提升过快；二类卷烟增长缓慢，单品牌销售比较集中；消费群体定位不明确。这三个方面的原因导致本地卷烟市场发展品类分化程度逐步加大，2012年销售一类卷烟3593箱，二类卷烟253箱，三类卷烟5453箱分别占销量比重25.63%、1.8%、38.9%；2013年1月-4月29日，一类卷烟销量为1869箱，二类烟销量为86箱，三类烟销量为2295箱分别占销量比重32.65%、1.5%、40.1%。从销量占比上分析一、三类卷烟继续呈现上升趋势增幅较大。而在卷烟消费市场逐步提升的今天，二类卷烟仍然是赤壁消费市场的短板，二类卷烟消费市场急需培育一到两个品牌来刺激满足卷烟消费市场。　　　

　　二、“黄鹤楼（万年红）”SWOT分析　

　　S－优势　

　　1、地理优势赤壁市地处湖北省东南部，长江中游南岸，天然地成为南北交通要冲，省际交流窗口，平原山区纽带。交通便捷。京广铁路、107国道、京珠高速公路、武广高速铁路、贯穿全境，拥有长江赤壁深水码头，赤壁市又是国际旅游轮的停靠点。交通便利，流动人口基数大，人口特征复杂，对于新品牌有一定的适应性，购买力充足。　

　　2、空白市场从赤壁市1-3月份各卷烟品牌销量占比来看，“黄鹤楼”系列占总销量比31.95%，市场份额仅次于“红金龙”系列。但是“黄鹤楼”是立足于中高端客户的品牌，而“红金龙”系列属于中低档卷烟，与“黄鹤楼”系列在价格区间上不存在交集。赤壁市“黄鹤楼”品牌的品牌知名度和美誉度较高，有大量忠诚客户，新品推出时会产生一定的品牌协同效应。　

　　3、市场定位优势“黄鹤楼（万年红）”烟包设计上以铺满的中国红为背景，突出其喜悦感，幸福感，创新的使用了梅花聚香棒的设计，天然香料，呈现“黄鹤楼”淡雅香的独特风格，定位中档卷烟消费市场。“黄鹤楼（万年红）”的上市，有一定的发展潜力。　

　　W－劣势　

　　1、市场形势近年来，为推进“卷烟上水平”，国家局提出了“调结构、增销量、稳价格、严规范”的工作思路；另一方面随着赤壁市经济的快速蓬勃发展，赤壁市卷烟消费结构不断提升，导致一、二类烟销量严重失衡，而按照价格划分，“黄鹤楼（万年红）”属于二类烟范畴。　

　　2、目标消费者定位根据赤壁市2012年各卷烟品牌销量占比，城区主要以销售18元/包以上黄鹤楼系列为主，“黄鹤楼（万年红）”价格为15元/包，定位于工薪阶层，在城区片区的推广上面，由于价格、定位较低，可能会存在先天不足，在城区的前期推广和后期的上量方面，可能面临一定的阻力。　

　　O－机会

　　在赤壁卷烟销售市场，从卷烟的价位来看，15元/包价格的卷烟除了“黄鹤楼（软金沙）”之外（已退出市场），几乎没有竞争对手；从卷烟的目标受众来看，在13-20元/包卷烟这一价格区间内“黄鹤楼（万年红）”上市，没有其它卷烟品牌竞争，发展潜力较大。　

　　T－威胁　

　　1、纵观赤壁市卷烟市场，当前市场投放13元/盒的品牌“利群”和18元/盒的“黄鹤楼（软蓝）”市场基础比较稳固，消费者对其口感基本适应，再加上价位相差不大，所以对“黄鹤楼（万年红）”上市有较大影响。　

　　2、受《烟草控制框架公约》的影响，国家对烟草的控管更加严格，众多场合严禁吸烟。　

　　3、健康意识加强，随着生活水平的提高，消费者对自身健康越来越重视，戒烟人士越来越多。

　　三、“黄鹤楼（万年红）”卖点分析

　　“黄鹤楼（万年红）”配合聚香滤棒和天然香原料，内外兼修，带来视觉和味觉的新体验。主要有以下三大卖点：　

　　1、中国红烟包设计上以铺满的中国红为背景，产品元素以金色展现，金红搭配，简约大方，吉祥红火，适宜婚庆等活动用烟。　

　　2、聚香棒嘴棒采用中空“聚香滤棒”，横截面为梅花形，独特的中空结构让烟气在嘴棒内实现循环回流。　

　　3、天然香采用环神农架地区“金神农”生态烟叶，添加天然香精香料，还原本香，呈现黄鹤楼淡雅香的独特风格。四、目标消费群体定位分析“黄鹤楼（万年红）”以中国红为主色调，带来吉祥喜悦的幸福感，定位于15元/包价位，主要目标消费群里定位在中青年工薪阶层、商务人员，有一定的经济基础，并对生活品味和质量有着独特视野的阶层，消费力处于上升期，乐于追求新的消费概念。

　　五、产品渠道分析

　　“黄鹤楼（万年红）”品牌卷烟渠道选择可分为两部分：　

　　1、“黄鹤楼（万年红）”品牌卷烟的价格方面分析，其定位为中端卷烟，销售渠道以城区和乡镇街道为主，应以一些中端消费渠道分销，如烟酒店、超市、便利店等；　

　　2、“从黄鹤楼（万年红）”卷烟的产品特点分析，其又是一款以纯正中国红为主题色彩，能带来吉祥喜悦的幸福感的香烟，更讲究喜庆，在农村市场，婚庆用烟消费一般都较为集中，销售渠道应进一步扩展到一些婚庆活动较多的场所如酒店附近。

　　六、“黄鹤楼（万年红）”2013年营销具体目标

　　通过6个月的培育，“黄鹤楼（万年红）”的零售终端上柜率达到100%，达到全覆盖的市场目的；再购率达到50%，达到保持市场需求持续增长；知晓率达到60%，达到全体消费者熟知这个品牌的目标。

　　七、组织与实施计划

　　“黄鹤楼”系列在赤壁市的市场基础较好，在对市场环境、经济环境、人口特征进行认真分析之后，各项数据都显示，城区、乡镇街道作为“黄鹤楼（万年红）”第一阶段的主要目标市场，目标达成后，可依靠产品的辐射效应，再逐步扩展。　

　　1、第一阶段品牌宣传（4月26日-5月5日）　

　　（1）单页宣传　时间：4月26日—5月5日对象：全体零售客户目标：在一周内，所有客户经理要讲宣传单页发放到全体零售户手中。

　　（2）内部宣传时间：5月1日—5月5日对象：客户经理内容：学习“黄鹤楼（万年红）”品牌文化、产品特点、推销技巧等。目标：通过学习，让客户经理能够熟知“黄鹤楼（万年红）”的品牌文化、产品特点，能够流畅地向卷烟零售户进行推荐。

　　（3）短信宣传时间：5月1日—5月5日对象：全体零售户目标：由客户经理通过发送短息向全体零售户简要介绍“黄鹤楼（万年红）”的产品信息。第一阶段目标：通过宣传，确保全体零售户知晓“黄鹤楼（万年红）”的新品信息，认知率达到95%，为卷烟投放工作打好基础。

　　2、第二阶段卷烟投放“上柜”（5月6日-6月30日）

　　（1）5月6日—5月31日投放范围：所有大型商场、超市、大小集团客户、四、五星级客户。投放标准：大小集团客户5条、五星级3条、四星级客户2条。

　　（2）6月1日—6月30日扩大投放范围：大小集团客户、二、三、四、五星级客户。控量标准：大集团客户投放10条、小集团客户5条、五星级4条、四星级客户3条、三星级客户2条、二星级客户1条。

　　（3）7月1日—10月31日投放范围：所有零售户。控量标准：大集团客户投放20条、小集团客户10条、五星级5条、四星级客户4条、三星级客户3条、二星级客户2条、一星级客户1条。阶段性评估：针对阶段性的工作要求认真做好小结，检查目标达成情况并认真做好考核，目标达成后开展下阶段工作。　

　　3、婚庆市场消费选点（7月1日-10日）

　　（1）城区市场以社区为单位选定终端形象好、新品推荐能力强、信誉度较高的客户作为婚庆用烟销售点。

　　（2）农场市场以乡镇街道居委会为单位选定终端形象好、销售能力强、消费群体比较集中的客户作为婚庆用烟销售点。根据婚庆用烟销售点的用烟需求扩大投放标准，适度满足婚庆市场用烟需求，提高品牌知晓率。选点标准：每个乡镇居委会、社区各选取一户共15户。选点条件：店面形象好、新品推介能力强、诚信度高的四星或五星客户。执行人：客户经理　

　　4、稳价

　　进行价格监控，通过营销人员日常走访了解，在价格出现异动的第一时间做出反应；深入开展明码实价工作，防止低价倾销，营造有序竞争的良好市场环境，确保实现稳定增长。　

　　5、消费引导

　　（1）面向渠道的消费引导利用网上订货平台，客户经理的推介，向广大零售户宣传“黄鹤楼（万年红）”的品牌特征；选择合适的时机积极开展“黄鹤楼（万年红）”的品牌宣传推介会；工商合作开展一定形式的庆典活动。

　　（2）面向消费者的消费引导建立“意见消费者信息数据库”，定期开展消费者需求调查，及时收集反馈信息。　

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