烟草在线专稿　　引：近几年，随着社会经济的发展和人民消费水平的提高，安徽省的雪茄烟销量增长速度较快，规模也在不断上升。但总体来看，雪茄消费氛围尚未形成，雪茄烟消费市场和雪茄烟发展水平较低，还需立足实际，做好雪茄烟的营销工作。

　　一是规模逐年扩大，市场份额过小。2009年-2012年，安徽省雪茄烟销售从1131.2万支（226.2箱）增长至1553.4万支（310.7箱），年均增长11.2%，销量规模居全国33个省级市场第6位；销售收入从665万元增长至1187.2万元，年均增长率21.3%，销售额规模居全国第14位；今年一季度，安徽省销售雪茄烟414.1万支（82.8箱），同比增销61.6万支（12.3箱），增长17.5%，市场规模进一步扩大。受消费文化和吸食习惯的影响，雪茄烟在近几年虽快速增长，但尚属“小众化产品”，其份额依然挤压在狭窄的空间，2009年安徽省雪茄烟销量占卷烟总销量比重为0.12‰，到去年比重提升至0.16‰，三年仅提高零点零四个千分点，今年一季度，再次回落到0.13‰。去年安徽省人均消费仅为0.26支，雪茄烟消费市场总体处于启蒙阶段。

　　二是产品宽度较窄，省产牌号占优。目前，安徽省在销5个品牌、14个规格的国产雪茄烟。其中安徽中烟“王冠”7个规格”、“黄山松”1个规格、“味美思”2个规格”；湖北中烟“茂大”1个规格；川渝中烟“长城”3个规格。与其他省份相比，安徽省雪茄烟经营规格数量偏少，经营产品的宽度排全国第21位。本省的三款雪茄牌号在省内有一定的知名度，处于安徽省雪茄烟市场主导地位：今年一季度，三个品牌合计销量占雪茄烟总销量72.8%的份额，其中“黄山松”占36.8%、“王冠”占33.8%。从发展势头看，省产雪茄品牌总体份额呈下降趋势，销量占比从2009年的97.8%下降到去年的81.6%；销售额占比从2009年的91.4%下降到去年的68.1%。川渝中烟“长城”发展较快，2012年销量占比11%、销售额占比24.2%，分别比2009年提高8.8和15.6个百分点。湖北中烟“茂大”为去年新引入产品，销量与销售额占比均在7.5%左右。

　　三是销售结构偏低，增长水平缓慢。受本省经济水平影响及产品结构的制约，安徽省雪茄烟销售结构增长缓慢，居低不上，单支批发均价几年来一直处在1元以下。2009年单支批发均价0.59元，低于全国0.16元；2012年为0.76元，低于全国0.36元。2009年-2012年雪茄烟销售结构年均增长9.2%，比全国平均水平低5.1个百分点。今年一季度单支批发均价0.86元，低于全国0.28元。从目前在销的14个规格产品结构看，批发均价10元/支以上的中高端产品只有1个（王冠铝2支全叶卷-22.5元/支），其销量占雪茄烟总量仅0.1%比重；价位在10元左右的中端产品1个（王冠塑2支全叶卷-8元/支），销量占比0.1%；价位在1元-2.5元/支的有5个，销量占比18.7%；剩余7个规格价位均在1元以下占81.1%的份额，其中价位最低的“黄山松”占36.6%的份额。由此可见，引入高端雪茄产品，提升产品品质和价值，是雪茄烟销售亟待解决的问题。

　　四是南北相对突出，区域发展不均。从安徽省南、北、中三个片区发展态势分析，表现出“皖南步伐加快，皖北稳中有升，皖中显现萎缩”的趋向。皖南片2012年销量比2009年增长高达90.3%，占全省总量比重从24%提升到33.3%，推进速度加快；皖北片增长43.1%，销量占比46.8%，比09年提高1.9个百分点，总体发展态势较为稳定。皖中片下降12.1%；销量占比从2009年的31%跌至到去年11.1%，下降趋势明显。三个片区去年雪茄烟销售结构与09年相比均有不同程度的提升，分别提高20.5%、31.2%和39.8%，单支批发均价达到0.68元、0.83元和0.80元。从全省16家单位看，2012年销量超250万支（50箱）的单位仅黄山1家，但其结构过低，“黄山松”占98.9%的比重，原因是游客将其作为特产购买，赠送亲朋好友；销量在150万支-250万支（30-50箱）为阜阳、宿州、亳州3家北片单位，安徽省老雪茄工业基地（蒙城雪茄厂）座落于皖北一代，因此雪茄烟在北方具有一定市场基础；100万支-150万支（20-30箱）为省会城市合肥；50万支-100万支（10-20箱）有4家单位；剩余7家单位在50万支（10箱）以下，其中铜陵无雪茄烟销售。全省16家区域市场发展水平参差不齐。

　　五是渠道动力不足，销售意愿较弱。终端层面看，在消费需求的导向下，客户购进欲望不足，对雪茄烟经营缺乏信心。2012年，全省有购进雪茄烟需求的客户2.43万户，不到总购进客户数10%，实际发生购进客户2.1万户，占需求总户数86.4%。从调查情况看，安徽省零售终端几乎没有专柜摆放雪茄烟，少数烟酒店开辟专区进行售买。因雪茄烟需求量小，因此在货源投放上大多采取“不限点不限量”的方式，对终端7类业态均进行全面供应，从7类业态分析，商场、超市购进量占比（本类业态雪茄烟购进量比本类业态总卷烟购进量）相对要高，分别达到0.74‰和0.38‰；食杂店虽购进量规模大，但购进量占比低于全省平均水平，达到0.12‰。由此可见，商场和超市是开展雪茄烟宣传促销的有力阵地。商业层面看，长期培育中式烤烟的“惯性思维”及实现“532、461”重点品牌战略规划的“习惯动作”，造成企业或多或少忽略了雪茄烟销售工作，对雪茄消费市场的研究不够，对如何营造雪茄消费文化、引导雪茄消费市场、培育雪茄产品缺乏长远性系统规划。下一步，我们将构建长效的动力机制，激发和保持渠道销售积极性。

　　六是消费层次较低，雪茄文化不浓。雪茄带给人的愉悦不仅仅是满足生理需求，更是体现高雅、奢华、个性的文化象征。而安徽省消费者大多是收入较低群体，在好奇心驱使下尝试吸食雪茄烟：吸食雪茄烟的消费者平均年龄在43岁，烟龄近20年，年收入约3.6万元；近70%的消费者是抱着尝新的态度吸食、23%的消费者认为味重过瘾而吸食；平均每人每天吸食雪茄烟量约2支，并与其他类型卷烟混合使用，近90%的人吸食烤烟。由此可见，当前安徽省尚未形成以雪茄作为高雅生活方式标志的社会圈子和文化。如何营造雪茄文化，做好高端引领，开拓消费市场是需要我们重点研究与推进的工作。

　　综上所述，当前安徽省在雪茄烟营销工作中存在的突出问题表现在零售终端与消费场所建设滞后，雪茄文化与消费环境营造不充分，销售规模与结构明显偏低，思想认识与队伍素质亟待提高。因此，我们要深刻认识到加强雪茄烟营销工作既是满足消费需求的现实需要，也是增强中国烟草整体实力的重要途径和必然要求。下一阶段，安徽省将进一步深入贯彻全国工作会议精神，把握好“稳中求进”的工作基调，立足本省实际，在雪茄烟营销工作中“围绕一个目标、抓好两项工作、做好三点支撑”。

　　“围绕一个目标”即围绕实现“卷烟上水平”这个目标，寻求新的经济增长点。近几年，安徽省卷烟销售总体形势比较稳定，但销量增速明显放缓，预计未来几年销量增长将会出现瓶颈，优化结构将是行业继续保持健康持续发展的重要途径。雪茄烟作为中国烟草产业的重要组成部分，具有一定的发展潜力，是培育行业新的经济增长点的重要方面，将为“卷烟上水平”提供新的动力。

　　“抓好两项工作”即从文化营销和品牌营销入手，扩大雪茄消费群体，培育高端国产雪茄产品。利用安徽省“感知徽映”中心来营造雪茄文化，通过建设雪吧、组织体验和沙龙等形式传播雪茄文化和知识，培养消费群体；通过引入高端优质雪茄，进一步丰富产品线，满足不同层次消费者的需求。以网络营销、客户专题讲座、终端专区专柜陈列等为手段，提高客户积极性，加强品牌推广。利用“徽映e家”信息管理系统，逐步建立雪茄烟消费者数据库，研究雪茄烟消费动态和方向，为高端客户提供更加专业的服务，发挥高端客户引领消费的作用。

　　“做好三个支撑”即通过工商协同、队伍建设、市场管理全力支撑雪茄烟营销。一是工商协同开展市场调研、信息采集工作，准确把握消费需求；协同开展雪茄文化传播活动，引导雪茄消费，培养消费市场；协同制订品牌宣传、推广、促销等营销策略，共育共促雪茄品牌成长。二是成立机构，明确责任和目标，确定专人负责雪茄烟营销；通过各种方式提升营销等相关人员专业，使之成为雪茄文化宣讲、知识传播、品牌营销的坚强力量；建立机制，将雪茄烟纳入常态经营和考核范围。三是重视雪茄烟市场管理工作，开展专项市场治理活动，进一步梳理与规范雪茄烟销售渠道，让雪茄烟消费与销售在健康的市场中运行。