烟草在线专稿　　引：前不久风靡网络的“陈欧体”让聚美优品再火了一把，我认识聚美优品则从求职节目《非你莫属》开始。一直到现在，我是个标准的聚美忠实客户，每天必做的一件事就是打开聚美手机客户端，浏览每天更新的限时折扣商品，不知不觉已成为我的生活习惯。我逐渐成了小白鼠，一遇见有口碑的商品就忍不住买来小试一下，过敏与否，都坚持不懈。不仅仅是我，身边有很多朋友亦如此，常年累月一算，网银上存款很大一笔都贡献给了聚美优品。　

　　聚美优品是中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，成立以来发展迅速，每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。　作为一名产品消费者和服务体验者，我不禁思考，聚美优品在短短一年时间就成为了我购买化妆品的主要途径，究竟她有何魅力？作为烟草行业的员工，我也在思考聚美优品的营销能够给行业带来什么启示。

　　其一，清晰准确的消费群体定位。聚美优品以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。无论是网站页面还是货物包装都根据女性的特点来设计，采用了众多女性喜欢的粉色，代表着高雅娴静、甜美可爱的形象。据相关数据显示，女性相比于男性更热衷于网购，女人天生爱美丽，在网购消费中化妆类产品又占据了很重要的位置。可以说，女性市场是一个很宽广、极具爆发力的市场，将消费群体定位于此，无疑是一个很正确的选择。

　　其二，抓准了产品、渠道这个核心优势。消费者网购化妆品时，最怕买到假货、次品。聚美优品拥有顶级采购团队，坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，甚至在采购部专门设置了两个质检团队，一个在办公室和专柜验货，一个在仓库验货，两个团队之间的利益互斥和对冲，产生了很好的品控效果，并得到中华财险全程保证绝对正品的保障。正是聚美优品的正品保证，才让消费者有了持续购买的想法和动机。　

　　其三，拥有优质完善的客服体系。以我的一次购物经历为例，由于产品配送环节出了小问题，我一直未收到货，待我致电客服说明情况后，客服人员在三十分钟内将问题查清楚就立即回电给我答复。并且在我收到货的过程中，客服人员曾多次致电告诉我货物确切的位置和到达的时间，并致以歉意，传递的信息量大却不絮叨，让人不禁倍感温暖，不得不从内心认同聚美的客服品质，最后在售后评价中写上一个真心实意的“好”字。

　　其四，善于综合运用媒体“造势”。从最开始的《非你莫属》到“陈欧体”广告宣传片再到湖南卫视，聚美优品都打出了漂亮的“宣传仗”，让之名声大噪。先是签约亚洲超人气偶像韩庚，利用明星代言，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。再是通过博客、微博进行推广。聚美优品有自己的官方博客、微博，目前新浪微博粉丝数已有100多万，通过微博来发布一些团购信息，并为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动，拉近与客户的距离。为了不漏掉任何一个与用户互动的机会，为了能够深刻了解用户的需求，聚美优品CEO陈欧甚至向消费者公开自己的微博地址，“因为手机里装了微博，我可以跳过客服直接与消费者交流。通过这种方式，我可以第一时间了解到用户的想法，帮助我们的用户解决他们的美丽问题。”聚美优品不仅利用新媒体宣传造势，也一直与电视媒体保持密切关系，陈欧还直接担任了《非你莫属》的嘉宾，他年轻的气质和出众的表现也为网站提高了专注度。最近推出的微电影广告，鼓励年轻人不畏困难、勇于挑战的台词赢得了大众尤其是年轻群体的认可。广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。这样的广告成本及营销效果，都要优于那些持续数月反复、单调地播放的传统电视广告。

　　其五，借口碑宣传让她人为自己说话。口碑营销效果非常显著，尤其是对于化妆护肤类产品，口碑才是王道。聚美优品抓住了这一关键点，从一开始就注重口碑中心、线上口碑维护和用户之间的口碑传播。聚美优品有一个口碑中心，只有在聚美优品购买过该产品的用户才能发表口碑报告，口碑中心的评论均来自于真实的购买者和体验者，为聚美用户在选择购买化妆品时提供可靠依据。顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。而且写的好的顾客还有一定的奖励。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。　

　　其六，用文化筑牢聚美团队。在《非你莫属》节目中，聚美优品以包容的姿态招揽了一批优秀人才。记得有一期节目，一个淘宝店主前来求职，当表示不能在工作时放弃辛苦创立的小店时，其他老板均表示怀疑和不接受，只有陈欧接受这种想法，表示能鼓励员工在不影响工作的情况下拥有自己的事业。“鼓励优秀，理解平庸，苛责不靠谱”是聚美所推崇的信条，在狼性文化的企业文化约束下也包含着兼收并蓄的工作理念和轻松活波的工作氛围。聚美的管理团队及核心优秀员工都已经陆续得到了公司期权，并且全部白纸黑字成为有效合约。在陈欧看来，这是每一位为公司付出心血的员工所应得的。正是这种浓厚的企业文化氛围，让整个团队在其位谋其事，以良好的业绩获得其相应的尊重，不断促进聚美向前发展。

　　消费群体定位、产品、渠道、客服、宣传、口碑、团队、文化等内容都是聚美优品实施整合营销的重要因素。对于行业内的卷烟营销和品牌培育工作来说，同样可以参考聚美优品的成功之道。