烟草在线专稿　　引：去年8月14日，“京东商城”CEO刘强东在个人微博上称，“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”正是这条充满挑衅味道的微博挑起了3大电商之间的价格大战。面对“京东商城”咄咄逼人的挑衅话语，“苏宁”、“国美”们立即做出正面回应，一场围绕以“微博”为主战场的电商大战瞬间被推向了高潮，以“京东商城”、“苏宁”、“国美”为代表的电商们在其后短短几天时间里以微乎其微的营销成本赚足了超乎想象的营销效果。

　　在这场“微博”唱主角的电商大战中，我们看到的是，媒体紧跟着3大电商走，而不是3大电商花钱请求媒体发布消息。大量的媒体在微博上紧盯着3大电商的微博，并各自以第一时间对电商大战进行报道，这其中甚至包括了“新华社”、“中央电视台”等大量传统媒体的第一时间跟进，毫不吝惜版面连篇累牍报道。虽然这场火药味十足的电商大战最终被证实为一场虚张声势的“口水战”，但不可否认的是，以“京东商城”、“苏宁”、“国美”为代表的电商们在这场以“微博”为主战场的电商大战中仍然赚足了难以计数的眼球，受关注度急速攀升，是一个超低成本超高收益的营销战役。在这场电商大战中，第一号主角是当仁不让的“微博”，以“京东商城”、“苏宁”、“国美”为代表的电商们对外发布消息的窗口都是围绕着“微博”在运转。

　　“微博”：网络营销的重要利器之一

　　“微博”，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播和获取平台，用户可以通过WEB、WAP和各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现即时分享。在这场电商大战中，唱主角的是“微博”，主战场是“微博”，是一场彻头彻尾的超低成本超高收益的微博营销。电商大战的背后让人充分认识到微博营销所体现出的超低成本超高收益的营销效果。微博营销是以“微博”为平台的网络营销方式，每一个粉丝都是潜在营销对象，每一个企业都可以利用自己的微博不断更新信息向网友传播企业和产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。在微博营销的运用上，“七匹狼”是一个非常引人关注的品牌。“通仙庄园”和“纯雅哥”是“七匹狼”所开通的两个已经初具一定影响力的微博账号，通过策划一系列具有吸引力的热门话题如#我和我的第一支烟#、#欧洲杯竞猜#等，“七匹狼”获得了不少粉丝们的关注，粉丝们的主动参与热情普遍较高，对“七匹狼”品牌形象的提升起到了积极作用。

　　微博营销的主要受众是80后、90后的年轻一族，在80后、90后的年轻一族日益成长为社会中流砥柱，并日益成长为数量庞大的消费群体之际，“七匹狼”的微博营销所希望获得的是这群年轻一族对“七匹狼”品牌的“忠诚”。“七匹狼”通过在80后、90后的年轻一族主动参与度非常高的微博平台上与他们进行互动和沟通，所能够获得的不仅只是他们对“七匹狼”品牌的关注度，更加能够提升他们对“七匹狼”品牌的好感度，甚至让他们自发成为“七匹狼”品牌的忠实粉丝。微博营销是网络营销的重要利器之一，在烟草营销形势越来越严峻的背景下，这种以微博营销等为代表的网络营销对于烟草企业来说无疑是一种难得的营销方式。

　　网络营销：不只有“微博”

　　当然，网络营销不只有“微博”，微博营销只是当下网络营销中受关注度非常高的一种营销方式。除此之外，与“微”字相关联的微电影、微小说、微点评以及传统网络广告、网络口碑营销、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、即时通讯营销、博客营销、论坛营销、社交营销、移动营销等，这些都是属于网络营销的范畴。网络营销是立足于互联网这个大平台，综合利用的是数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的营销方式。网络营销实际上是一个大范畴，它所包含的是以互联网为主要手段进行，为达到一定营销目的的营销活动。以网络上热播的《一支烟的穿越》为例，《一支烟的穿越》属于微电影形式，同样是属于网络营销的大范畴。

　　这部时长为23分08秒的《一支烟的穿越》是由“七匹狼”品牌全程支持，并以“七匹狼（纯雅）”为重要“穿越道具”的一部穿越题材的微电影。该片讲述的是在充满诱惑和刺激的都市生活中，一对不同价值观的年轻情侣之间爆发矛盾，男主角叫做林一楠，是一个普普通通的白领，他认为能够带给女朋友幸福的就只有钱，为此，他竭尽全力、拼命工作；女主角叫做王小湖，是林一楠的女朋友，她认为幸福不是用钱来衡量，只要能够和林一楠在一起，这就是真正的幸福，是多少钱都买不到的幸福。当这两种不同价值观发生冲突时，积累已久的矛盾终于爆发了，女主角留下一句“幸福没那么贵”的话出走，男主角挽留未果却意外得到一包具有穿越魔力的烟，他穿越时空，并且成为亿万富翁，但是他却意外发现，女主角已经在出走的那个晚上香消玉殒，值到此时男主角才感到追悔莫及。电影的结尾是以喜剧收场，男主角去拦截“神仙大妈”手中的那最后半支烟，最终挽回了自己失落的爱情和爱人。在这部微电影中，“七匹狼（纯雅）”成为片中重要的“穿越道具”，男主角的一次次穿越都是以点燃“七匹狼（纯雅）”来实现，整部片子俨然成为专为“七匹狼（纯雅）”量身打造的微电影。作为重要“穿越道具”的“七匹狼（纯雅）”，从头到尾与整部片子非常完美地结合在一起，没有任何的生硬或造作。在网络上播出之后，这部微电影获得了超高的点击率，让“七匹狼（纯雅）”被越来越多的消费者所关注，他们开始自发地搜索“七匹狼（纯雅）”，并喜欢上“七匹狼（纯雅）”，自发成为“七匹狼（纯雅）”的忠实粉丝。可以说，这部以“七匹狼（纯雅）”为重要“穿越道具”的穿越题材的微电影为“七匹狼”品牌的网络营销写下了极其精彩的一笔。

　　烟草企业网络营销的不足和改进建议

　　在烟草营销形势越来越严峻的背景下，网络营销就像是一把利器，对于网络营销这把利器，烟草企业如果能够善于运用一定能够起到不错的营销效果。不过，需要注意的是，烟草企业在参与网络营销方面还存在着一些不足，如侧重于自身官方网站的展示和宣传，缺乏与目标受众的互动和沟通，并且由于自身官方网站的影响力不足只能覆盖至相对有限的目标受众，导致宣传面较窄；微博营销的运用流于形式，不少烟草企业都已经开通自身官方微博，但这些官方微博的受关注度普遍不高，所发布的微博内容缺乏较强吸引力，粉丝们主动参与评论、转发的积极性较低；微电影营销的运用除了个别烟草企业率先进行尝试以外，其他大多数烟草企业还缺乏对微电影营销的重视；参与网络营销运用的方式较为单一，缺乏对多种网络营销方式的整合运用等。

　　在此，笔者觉得烟草企业对网络营销这把利器的运用，需要充分了解各种网络营销方式的特性，并根据各种网络营销方式的特性，科学、合理地规划适合于自身的多种网络营销方式的整合运用，将网络营销威力最大化地发挥出来。对于网络营销这把利器的运用，烟草企业需要讲求适合于自身的整合运用，网络营销的整合之道讲求的是“性价比”整合，在于深入研究互联网各种媒体资源的基础之上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，并根据企业的客观实际情况进行整合运用，以较小的营销成本实现较大的营销效果。

　　“炎炎夏日，在欧罗巴大陆上四年一次的欧洲杯再度重燃战火。亲，你还能HOLD住吗？哥蠢蠢欲动，哥已不再淡定！值此足球盛会之际，纯雅哥为广大烟民朋友献上欧洲杯有奖竞猜活动！放下工作，放下烦恼，与纯雅哥一起竞猜欧洲杯！一杯啤酒，一支烟，纯雅哥与您共度这激情之夏！”这是“七匹狼”在去年欧洲杯期间借势最热点话题实施的“烟民都是预言帝”——纯雅哥邀您“熬”战欧洲杯有奖竞猜活动。可以说，在这次紧扣欧洲杯大事件的网络营销中，“七匹狼”所整合的是多种网络营销方式的运用，与欧洲杯大事件紧密结合，借助欧洲杯大事件的超高关注度引发目标受众对“七匹狼”品牌的关注，并结合当下最热门的微博营销等方式与目标受众进行互动和沟通，在增强“七匹狼”品牌曝光率的同时，对“七匹狼”品牌形象的提升起到了积极作用。

　　总之，在烟草营销形势越来越严峻的背景下，网络营销就像是一把利器，烟草企业需要运用好网络营销这把利器，在日益受限的营销夹缝中寻求“突围”，将网络营销的威力适度地发挥出来。