烟草在线专稿　　引：随着“1+5”行业工作目标的逐步贯彻，“调结构”作为品牌培育工作的重点已被众多烟草工业企业所重视。2012年前三季度，全国卷烟总销量高达3914.9万箱，同比增长2.80%；三类烟及以上产品规格销量规模合计高达2706.88万箱，占到了卷烟总销量规模的比重高达69.14%，其中，一类烟销量规模高达616.58万箱，与2011年前三季度相比，增加了118.89万箱，增长了23.89%，增长幅度远大于全国卷烟总销量的增长幅度，对全国卷烟销售结构的提升具有非常明显的拉动作用。此外，在卷烟市场竞争中，一类烟是提高企业效益和拉升品牌结构的重点，也是各烟草工业企业竞争的焦点。

　　因此，本文运用CRMT模型，通过华夏经纬市场调查公司的相关监测数据对一类烟市场情况分析，把握一类烟的基本竞争态势和市场需求，为湖南中烟重点品牌一类烟发展提供有价值的对策和建议。

　　一、一类烟市场CRMT模型分析

　　CRMT分析模型包括市场容量（Capacity）、社会需求（Requirement）、消费动力（Motivity）、行业趋势（Trend）分析，以下是运用CRMT模型对一类烟市场的具体分析。

　　（一）市场容量（Capacity）

　　　1、市场规模持续扩张　2012年上半年，全国一类烟销量规模高达418.43万箱，与2011年同期相比，增加了86.64万箱，增长了　26.11%；2012年前三季度，全国一类烟销量规模高达618.58万箱，同比增加了118.89万箱，增长了23.89%。与全国卷烟总销量增长幅度相比较，一类烟销量规模的增长幅度远高于同期全国卷烟总销量的增长幅度，这说明全国卷烟销售结构在不断提升，一类烟对卷烟销售结构的拉动作用非明显。由此可见，一类烟市场容量依然呈现扩张趋势。另一方面，我国GDP增长告别了两位数增长的时代，增长速度正在逐步减缓，受宏观经济影响，一类烟的市场扩容速度也在减缓，2012年上半年全国一类烟销量规模的增长幅度与2011年上半年相比较出现了10个百分点左右的放缓迹象。但是，总体来说，全国一类烟市场容量仍然保持着良好的扩张态势，一类烟市场整体空间仍然存在着较大的发展潜力，这对于一类烟品牌来说仍然意味着较大的发展机遇。

　　　2、烟民队伍持续扩大卷烟产品作为快消品的代表之一，需求弹性大小、消耗量大、消耗周期短、属于公众生活必需或者消费者普及类产品，我国是一个卷烟消耗大国，相关数据显示，我国烟民超过3亿，占全球烟民的三分之一，每年消耗香烟数量高达2万亿支。如此强大阵容的烟民，为卷烟市场容量扩张提供了较大的空间。

　　（二）社会需求（Requirement）

　　1、消费档次不断上升，一类烟市场需求强劲随着经济的发展，人们的收入也不断提高，2011年，城镇居民人均可支配收入21810元，实际增长8.4%，2012年，人均可支配收入增加到24565元，增长7.8%。收入的增长有利于提高居民消费能力，对于吸烟群体，消费档次会随着收入的上升而上升，一类烟的市场需求量也逐步攀升。　3、礼品烟超高端趋势明显零售价800元及以上价区是属于一类烟超高端价区，该价区知名度较高和影响力较大的产品规格，正在成为高档“礼品烟”目标消费人群的主要选择之一，如“白沙（和天下）”、“芙蓉王（钻石）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”“中华（大中华）”等，深受高档“礼品烟”目标消费人群的追捧，超高端价区卷烟增长表现出强劲的趋势。

　　（三）消费动力（Motivity）

　　　1、卷烟消费诉求的提升对于一类烟的消费群体来说，大部分是中高收入人群，吸烟不仅仅是为了满足生理需求，更大程度上是为了卷烟带来的愉悦和享受。随着消费层次的提升，对卷烟消费的诉求点也在发生变化，比如说健康、品牌的文化底蕴、品牌的价值以及文化内涵等能够体现社会价值观及认同感，提升个人品位和社会身份的价值诉求正受到越来越多的关注，这正是卷烟产品所体现的高附加值，而一类烟正是提供这些附加值的主要力量。　2、经久不衰的香烟文化中国素来以“礼义之邦”著称，传统文化很重视人际关系，而烟是同茶、酒同样重要的待客必需品，众说分坛，褒贬不一的香烟文化潜移默化地影响着卷烟市场。香烟作为一种有效的交流工具和认同手段，无论平日交往还是年节或婚丧嫁娶等活动，都扮演者不可或缺的角色。而一类烟，尤其是中高档、超高档一类烟在社会交往中占据着极其重要的地位。

　　（四）行业趋势（Trend）

　　1、卷烟低焦化趋势。随着中国加入WTO承诺的逐步兑现以及全球《烟草控制公约》的签署，降焦减害已经成为中国烟草改革重要战略，对卷烟焦油含量也提出了新的要求，低焦油卷烟趋势不断显现，消费者对健康的关注度也相对较高，对低焦油卷烟的需求也越高。2002年，低焦卷烟销量为34.23万箱，2010年为88.8.0万箱，到2011年，销售规模达到330.00万箱，低焦卷烟市场增长趋势强劲，各个品牌都致力于研发和推出低焦产品，以抢占先机，低焦市场竞争将日益激烈。　

　　2、一类烟市场竞争趋势。2012年上半年，全国一类烟品牌竞争格局正在形成三个整体销量规模较为接近的品牌方阵。即以“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”为代表第一方阵，其一类烟销量规模都在70万箱左右，这三个重点品牌都是纯一类烟品牌，一直稳居全国一类烟销量规模“前三甲”，销量规模合计高达204.58万箱，占2012　年上半年全国一类烟总销量规模的比重接近50%，相互之间仅几万箱的差距；以“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”为代表的第二方阵，一类烟规模主要介于接近30万箱至55　万箱之间；还有以“七匹狼”、“双喜•红双喜”、“南京”、“黄山”、“娇子”、“贵烟”、“泰山”、“黄金叶”等重点品牌为代表的第三方阵，其一类烟销量规模都在10万箱以下，全国一类烟销量规模排名前十五位重点品牌的集中度高达95%以上。这三个方阵各自之间的整体竞争格局较为稳定，但每个方阵内部竞争十分激烈。在这三个整体销量规模较为接近的品牌方阵中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为代表的第一方阵仍然在全国一类烟品牌竞争格局中占据着强势的主导地位，是全国一类烟品牌竞争格局的“领导者”，“黄鹤楼”和“苏烟”以较高的增长趋势在不断发展。　

　　3、一类烟区域市场竞争格局。500元/条以上的高一类烟中，“中华（软）”居于强势地位，除西南、华中两大区域受到当地品牌的竞争压力外，其他地区均没有强有力的竞争对手。2011年，“中华（软）”在东北、华北、华东、西北地区，市场占有率高达百分七八十，在华南地区也占到65.84%。“芙蓉王（蓝软）”在全国各地区占有率靠前，与“中华（软）”相比，占有率偏低，但是销量高于其他品牌，在与其他品牌竞争中具有一定的品牌基础和优势。260-500元/条的中一类烟中，“中华（硬）”总体销量、占有率均排名第一，市场表现强势，在华北、华东、华南三个区域没有强有力的竞争对手。在华中、西北、西南地区受到来自地方品牌的竞争压力。“芙蓉王（蓝）”在湖南省内市场处于垄断地位，市场地位稳固，在湖南地区市场占有率也较高，尤其是在海南省，2011年市场占有率高达49.86%，表现突出。在西北市场，有“中华（硬）”、“苏烟（软金沙）”、“芙蓉王（蓝）”三个品牌规格占有率较高，“芙蓉王（蓝）”的市场占有率相对较低，竞争力相对较弱；在西南市场，除了“中华（硬）”、还有“贵烟”、“娇子”、“芙蓉王（蓝）”在市场表现都比较活跃，各个品牌市场占有率相差不大，而且各自的占有率也相对较低。在260元/条的普一类烟，也是各品牌主销规格之一，整体来看，“芙蓉王（硬）”在各个区域市场表现抢眼，除西南、华东、东北地区外，在其他区域均有较高的市场占有率，各区域市场主要受到“云烟”和“玉溪”两个品牌的竞争压力；“苏烟”、“黄鹤楼”在20元左右价位也以保持着较高的增长。

　　二、“芙蓉王”品牌发展面临的机遇和挑战

　　（一）“芙蓉王”卷烟主要价位和规格面临的机遇和挑战

　　1、200-300元/条价位零售价为200-300元/条虽属于一类烟的低价位，但是市场容量较大，随着消费水平的提高，这一价区的卷烟销售增量最易实现，从2012年上半年的数据来看，与“芙蓉王”主销规格直接构成竞争关系的“玉溪”品牌，销量相差不到4万箱，且“玉溪”的销售增长率要快于“芙蓉王”6个百分点；另外，“黄鹤楼”在200元档有好几个规格，如“黄鹤楼（硬红）”、“黄鹤楼（蓝软）”、“黄鹤楼（硬雅香）”等，200元档的“苏烟（五星红杉树）”的竞争潜力也很大，而且“黄鹤楼”和“苏烟”的销售增长率在百分之三十几，尤其是“苏烟”，接近40%，因此，要继续提升“芙蓉王（硬）”的规模，否则可能被“玉溪”、“黄鹤楼”、“苏烟”等其他规格所超越。　

　　2、200-300元/条价位降焦减害是未来卷烟行业的必然趋势，随着消费者对健康的关注以及对低焦趋势的认同，处于200多元价位段的低焦卷烟将受到越来越多消费者的青睐，低焦卷烟未来的市场竞争将日趋激烈。在低焦卷烟中，“长白山”、“黄鹤楼”、“兰州”这几个品牌的卷烟销量领先，“黄鹤楼”出道以来便自称“淡雅”，为将来的全面降焦埋下了伏笔；与“芙蓉王”处于同一阵营的“玉溪”和“中华”，在降焦方面优势明显，“玉溪”本就靠空灵的清香而扬名，足以保证8090、庄园、天