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“工商协同”开展品牌培育略谈

2013年01月30日 来源:烟草在线专稿 作者:尚宽
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  烟草在线专稿  引:品牌培育作为行业发展的第一要务,无论是对于工业企业的卷烟产品生产,还是商业企业的卷烟产品营销,一切工作的出发点和落脚点都必须紧紧围绕“大品牌”搞研究、做文章。

  在国家局提出“532”“461”行业知名品牌发展目标的前提下,各工业公司从原料采购、产品研发、优化生产工艺、产品公关营销等环节入手,以优质的产品做保障,积极开展工商协同营销;与此同时,各商业公司以优质的服务为依托,为工业公司提供公平有序的竞争环境,立足于市场,做强做大品牌,通过一流的服务为行业的持续发展贡献血液。

  为了能够早日实现“532”“461”知名品牌发展目标,各工业公司和商业公司就必须在国家局的正确领导下,高瞻远瞩,深度开展工商协同营销,以“降焦减害”为发展方向,积极研制低焦油、低危害的卷烟产品;分析市场发展变化,引导消费者逐步改变消费倾向。为了更好地发挥好“工商协同”营销,做好品牌培育,应从以下几方面入手:

  一、工商双方紧密合作,根据市场信息定位产品研制。商业企业要时刻关注市场变化,了解消费者消费习惯和吸食口味的改变,及时将市场信息分析整理,将科学有用的信息反馈给工业企业;工业企业要紧密结合商业企业反馈的信息,精准地进行产品定位和产品研发,使最终生产的产品有更强的针对性,更好的适应市场。

  二、有节奏有步骤地开展品牌培育。对于每一个卷烟品牌,要按照品牌发展阶段,稳步推进品牌成长。在导入期,商业企业营销中心要积极组织品牌经理、市场经理和客户经理开展针对投放新品的市场调查,通过发放品吸烟,产品手册、X展架等,加大对新品的宣传推广,提高新品在当地市场的知名度。在成长期,通过前期的宣传,产品在客户和消费者心目中已经有了一定的影响。这一时期,客户和消费者对新品有了更多的认识,选择重复订购和消费,新品销售量开始增加,市场认可度提高。在成熟期,产品在市场上大面积销售,品牌知名度和美誉度最高。在这一时期,工业公司和商业企业必须做好货源衔接,保证足够的货源供应,最大程度地满足市场需求。衰退期,产品销量快速下降,产品逐步退出市场。

  三、以“三维五率”为手段,密切关注市场。从时间、区域、客户三个维度进行科学分类,根据以往数据信息,对比分析,找准品牌培育首选目标,准确定位。同时,以“五率”为依据,密切关注市场变化,通过系统数据调阅,信息采集等手段,分阶段地计算品牌覆盖率、上柜率、动销率、断货率和成长率。然后结合时间、区域、客户三个维度,进行纵向和横向对比分析,查找差异,尽最大可能地发挥好区域优势和客户优势,成功地开展品牌培育。

  在新时期、新形势下,工业企业和商业企业要进一步深入开展“工商协同”,围绕行业发展方向和“大企业、大市场、大品牌”发展目标,发挥各自优势,资源互享,以饱满的热情和奋发向上的斗志为行业的持续发展增砖添瓦,做强做大知名品牌。

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