烟草在线专稿　　引：作为陕西省的省会城市，西安当地宏观经济的高速发展，为雪茄烟提供了广阔的市场空间和良好的培育环境。一直以来，西安烟草商业系统充分发挥营销主体作用，有效促进了雪茄烟的健康成长。

　　一、西安市场雪茄烟现状

　　（一）基本消费态势

　　目前在销雪茄烟包括“长城”、“王冠”和“茂大”3个品牌，7个规格。其中“茂大”为新引入品牌。目前雪茄烟市场整体呈现“两多三化”特点：即销量、销售额逐年增多；消费群体年轻化、高端化和消费品牌国产化。2010-2012年销量分别为558万支、706万支和786万支，销售额分别为547万元、719万元和834万元，保持着国产雪茄品牌销量、销售额近三年来的平稳增长。分析雪茄烟消费的价位区间，1元/支以下的消费比重为57.2%，1-2元/支的消费比重为42.1%，3元/支以上的消费比重为0.7%。主要消费人群是都市男性，年龄20-50岁之间，年收入在五万元以上，职业多为白领或个体老板，也有个别女性吸食雪茄烟。

　　（二）雪茄烟零售终端状况

　　2012年末，我们针对雪茄烟市场开展专项调研。其中零售终端的调研摸底情况如下：

　　1、雪茄烟零售户分布：共有持证零售户31000户，其中有经营雪茄烟的零售户11392户，占比36.7%。⑴经营规模：大户4358户，占比38.3%；中户6160户，占比54%；小户874户，占比7.7%。⑵零售业态：食杂店8071户，占比70.8%；便利店1043户，占比9.2%；超市120户，占比1.1%；商场30户，占比0.3%；烟酒类1974户，占比17.3%；娱乐服务类37户，占比0.3%；其他类117户，占比1%。⑶商圈类型：商业区1560户，占比13.7%；工业区188户，占比1.6%；学区210户，占比1.8%；政务区3510户，占比30.8%；居民区5538户，占比48.6%；娱乐区145户，占比1.3%；旅游中转区103户，占比0.9%；其他区138户，占比1.3%。

　　2、零售户认知：我们在有经营雪茄烟的11392户选择出销售额前一百名零售户进行调研统计，其中对雪茄烟文化完全不了解的有54户，了解雪茄烟吸食方法的有44户，了解雪茄烟构造和分类的有4户，了解雪茄烟文化和消费理念的有4户，完全了解的有1户。

　　3、经营能力：销售额前100零售户调研显示，2012年订购雪茄烟金额在4万以上的有1户，占比1%；2-4万之间的有3户，占比3%；在1-2万之间的有20户，占比20%；0.5-1万之间的有49户，占比49%；0.4-0.5万之间的有27户，占比27%。主销价位段在30元/支以上的有1户；10-30元/支的有15户；在5-10元/支的有5户；5元/支以下的有79户。

　　4、宣传促销：销售额前100名零售户中未接触过雪茄烟宣传促销的有37户，有接触过宣传促销人员，但是力度不足的有25户，有接触过宣传促销人员，力度较好的有36户，宣传力度较好的有2户。

　　（三）主要培育工作

　　在雪茄烟品牌培育工作上，我们严格按照行业雪茄烟发展要求，重点做了以下三方面工作：一是积极引入新品，合理化品牌布局。2011年上半年先后引入“长城”（2号）和“长城”（骑士3号），2012年下半年引入“茂大”（世家），进一步完善了雪茄烟品牌布局，雪茄市场高端消费需求得到更好满足。二是制定方案，加大培育力度。制定《雪茄烟推广方案》，从宣传告知、文化宣贯、促销拉动三方面，开展消费体验、跨界营销、一店一品牌等营销活动，有效强化了雪茄烟市场基础。三是以点带面，实施重点突破。以“茂大”（世家）上市为契机，工商协同针对零售终端，通过发放产品单页、个性化陈列、品鉴推介和网上宣传等形式，强化雪茄品牌宣传，提升产品认知。

　　二、当前雪茄烟市场存在的主要问题

　　一是零售户雪茄烟品牌营销意识淡薄。由于雪茄烟在零售户卷烟经营中所占比重较小，市场规模小，消费群体相应不多。该卷烟经营利润只占零售客户卷烟经营总利润很小的一部分，因此零售客户对该卷烟的经营并不重视，没有形成系统的经营策略。

　　二是营销策略尚不能有效引导消费。近年来雪茄烟采用类似卷烟的宣传手段，虽提升一定的市场份额，却丢失了雪茄的高贵品味形象，让真正的消费群体远离国产雪茄。

　　三是工商对雪茄烟销售协同力度有待加强。由于雪茄烟市场绝对销量较小，工商协同重视程度不高，导致雪茄市场终端资源发挥力度偏弱，制约了雪茄烟发展速度。

　　四是特色的雪茄零售终端还未形成。由于雪茄烟品类丰富，不同品类雪茄产品的销售方式、零售终端、消费群体各不相同。自2011年以来，工商双方构思酝酿在西安建立几家标准化的国产雪茄吧，决定于2012年实施，但随着“6+1”政策的出台和现代零售终端建设的提出，原有方案搁置。同时随着西安网建会紧锣密鼓地筹备，在新形势下如何开展好雪茄烟终端建设还处在积极探索中。

　　五是消费文化力度传播仍显不足。由于我们的营销人员、零售客户和消费者缺少雪茄营销知识和雪茄文化积累，总感觉雪茄培育无从下手、有劲难使，消费者则认为“雪茄属于奢侈品，不适合大众消费”，这在很大程度上影响了雪茄品牌的有效培育和雪茄市场的持续发展。

　　三、对如何开展好雪茄烟培育工作的思考

　　针对下一步如何开展好雪茄烟培育工作，我们将以2013年网络建设现场会为契机，以现代功能终端建设为重点，持续深化工商协同，全力引导消费需求，切实做好雪茄烟品牌培育工作。

　　一是工商协同成立雪茄烟项目工作组。目前首先已经与川渝中烟雪茄部达成共识，成立以西安市公司营销中心经理、川渝中烟陕西片区经理为组长，西安市公司品牌培育助理、品牌经理、川渝中烟雪茄部主管经理、雪茄专员为成员的工作小组机构。

　　二是应用网络营销手段，建立虚拟网络雪茄吧。发挥现有网上订货平台的品牌宣传功能，建立虚拟网络雪茄吧，开通工业园区、文化馆、生活馆、积分商城等模块不断广泛宣传雪茄知识、让零售户和消费者在虚拟的网络中切实体验感受雪茄所带来的乐趣。

　　三是打造现代国产雪茄吧或雪茄销售专柜。基于不同雪茄的产品特性，寻找雪茄零售终端的分类方法，围绕建立现代雪茄形象店、雪茄体验店和雪茄标准店，开展形象统一、分类清晰的雪茄零售终端建设，形成一定规模和特色的雪茄零售网络。

　　四是广泛开展雪茄知识培训。为加大雪茄知识的传播力度，普及雪茄消费文化和理念，工商协同聘请雪茄培训师，针对不同的消费对象和需求群体，积极开展形式多样、生动丰富的雪茄培训活动，积极宣传雪茄文化，正面引导雪茄消费。促进雪茄在西安市场的入市、上柜、市场推广等营销工作的有序开展。

　　五是积极举办雪茄文化展览。针对大众消费者对雪茄文化不解度不高、认知度不高的现状，工商协同积极探索面向大众消费者的雪茄文化展览方式，以开放、灵活、生动的方式普及雪茄文化。

　　六是精心组织雪茄品鉴会。工商协同共同举办针对目标零售客户、典型消费者的雪茄品鉴会，集卷制表演、产品秀、雪茄知识培训和雪茄品鉴为一体，让与会嘉宾实际感受雪茄产品的魅力，提高消费群体对雪茄的认识和经营雪茄的积极性，提升了做好雪茄营销工作的信心。

　　七是加大专销结合力度，确保正规商业渠道的严格规范和提高零售客户经营意识。由于雪茄烟销售渠道较为复杂，我们一方面加强与专卖部门配合，加大雪茄烟的打私打假力度；另一方面将加强对雪茄烟市场的经营指导，增强零售客户对雪茄烟的经营能力和提高零售客户雪茄烟经营的积极性。