烟草在线摘自《上海烟业报》　　烟草商业企业是卷烟分销企业。就分销网络而言，“一对一营销”、“服务营销”、“协同营销”，都只是反映了分销体系运行的一个侧面。真正适应我们商业企业的是卷烟关系营销。

　　卷烟关系营销是卷烟分销企业以创造同其他个人和群体交换卷烟和价值为核心，创造相关方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理的过程。相关关系构成了分销企业关系营销的关系方或关系营销的范围，只有全方位地与关系方之间进行关系营销，才符合关系营销的真正涵义。

　　一、关系营销的含义

　　（一）关系营销的含义

　　关系营销是以建立、维护、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。自20世纪80年代产生以来，关系营销的理论与观点得到了广泛传播、发展和运用，给学术界、企业界带来了深远的影响。

　　美国著名营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara　B.Jackson）在1985年提出了“关系营销”的概念。杰克逊强调营销的人文性，把营销活动看成一个企业与消费者、分销商、供应商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。

　　（二）卷烟关系营销的含义

　　从卷烟关系营销的本质来看，它是卷烟分销企业与顾客、与卷烟工业企业、与零售商之间的多向的信息交流；是以分销企业与多个关系方之间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善卷烟品牌组合和营销服务的管理系统。卷烟消费者是关系营销的立足之本。关系营销不仅将注意力集中于和零售客户的关系，而且扩大了营销的视野，所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系。

　　二、关系营销的特征

　　（一）双向沟通

　　社会学的研究认为，关系是情感和信息交流的有机渠道，在这一过程中不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有机地影响和改变信息和情感的发展。关系营销注重双向交流，通过广泛的信息交流和信息共享，促使企业赢得支持和合作。

　　（二）过程协同

　　面对竞争激烈的市场环境，良好的、长期的合作关系有助于企业的稳定发展。在关系营销中，关系双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行为，取长补短、联合行动、协同动作去实现对双方都有益的共同目标。

　　（三）活动互利

　　关系营销强调企业与消费者、分销商、供应商、政府机构，甚至竞争者建立长期的彼此信任的互利关系。关系营销要求以互惠互利为基点，明确洞悉对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力实现双方利益的最大化。

　　（四）反馈控制

　　关系营销要求具备一个反馈的循环以连接关系双方。信息的及时反馈亦使关系营销具有动态的应变性，有利于企业发现新的市场机会。关系营销要求企业建立专门的部门用以追踪利益相关者的态度，了解环境的动态变化，进而根据关系双方的反馈信息改进产品和技术。

　　三、关系营销在现代卷烟企业中的重要地位

　　（一）关系营销是卷烟产品促销的重要手段

　　随着市场多元化发展，营销环境更趋复杂化，营销思想也发生了相应的变化，其模式从追求销售，发展到赢得顾客。过去的营销大量集中于交易导向，而今天，它更多是关系导向，要求企业更多地以动态营销取代静态营销，以开创市场取代分享市场，以建立关系取代产品促销等等。近年来，烟草市场竞争激烈，卷烟市场需求已由过去的卖方市场转变为买方市场，消费者需求呈现多样化。同时，吸烟与健康问题引起社会各界广泛的关注，反对吸烟的呼声越来越高，使烟草业处于不利的局面。在这种形势下，烟草企业只有谋求通过关系营销，调整产品结构，更积极地参与激烈的市场竞争。烟草企业应在努力减少卷烟中有害物质的同时，通过各种渠道告诫人们要控制吸烟量，纠正社会上一些对吸烟危害健康的夸大说法。烟草企业应通过赞助一些全民健身群众性体育活动，向人们宣传烟草业每年对国家税收的贡献，多与社会各界沟通。烟草产品的市场规律告诉我们，企业和产品的声誉至关重要，同样质量和配方的卷烟，名牌产品就畅销，而换个牌号，就要下功夫、花时间，建立新的声誉，这并不是件容易的事情。可见，开展关系营销是提高企业和产品信誉的重要途径之一，并可在一定程度上减少烟草企业不能做卷烟制品广告的局限性。

　　（二）关系营销是卷烟企业与客户之间平等的条件

　　与卷烟分销企业有关系的组织和个人是多种类型的，这些关系的建立、维持和发展，只能是在相互尊重、相互理解、相互支持、互惠互利的基础上，这就是双方主体在利益趋向上处于平等的结果。

　　客户是谁？习惯上仅把零售商称作为分销企业的客户，这仍是传统营销观念的一种叫法，没有把他们视为自己的网员，同时也把自身的零售职能排除在外，仅是将零售商从“管理对象”地位上提高了一点，并没有将零售商放在与自己平等的地位。卷烟分销企业的客户，应包括上述6种关系对象，即消费顾客、零售客户、供应客户、内部员工、关联企业、社会组织，一个也不能少。关系双方并不存在谁占优势谁就高人一等的问题，求着对方的情况只是暂时的。

　　“客户就是上帝”这种叫法并不准确，它仅是反映了尊重客户的愿望，没有把满足客户需求、实现客户价值放在首位，因为上帝是无求无欲、思想稳定、不会说话的。所以客户就是有目的、有追求的客人。“客户忠诚”应改为“忠诚客户”。随着卷烟产品同质化和专卖专营体制的发展，工业先按照自己对消费者需求的理解设计或改进卷烟牌号，以吸引顾客购买；商业根据自己的感觉购进卷烟商品，极少考虑消费者的喜好，缩小零售商选择余地，迫使消费者购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；消费者作为卷烟的接受者，只能接受工业企业为“他们”设计、分销企业为“他们”采购的产品，选择性差。这种重复购买给人的错觉是“客户忠诚”。从另一方面而言，在专卖专营体制下，客户忠诚的对象是卷烟而非企业，因此客户忠诚是客户对某品牌忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情况应该是企业对客户忠诚。只有这种观念的转变才能使企业真正以消费者为中心，实现客户价值最大化。

　　（三）关系营销是卷烟企业与客户之间沟通的基础

　　沟通是关系双方互动的行为。在卷烟关系营销活动中应把握好四个方面：（1）主动沟通。各分销企业都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强平等伙伴合作关系。（2）及时沟通。关系双方要维持和发展关系，就要相互承诺、互通情报，这些承诺和情报都是有极强的时间性的，所以，沟通不及时等于没有沟通。（3）全面沟通。关系双方是平等的，关系方的所有客户一开始也是平等的，这叫公平公正。对同类客户的沟通，不能厚此薄彼，看人下菜。另一方面，对承诺和情报的沟通要彻底，前因后果要讲清，不能告知一半，剩下半。（4）激励沟通。对客户反映的情况要高度重视，听取并参考的要进行反馈；对客户提出的建议或意见，要尽力采纳并广泛告知；对营销人员与客户沟通不主动、不及时、不全面的，要予以制裁，并传播到客户中，从而形成沟通机制。

　　四、实施关系营销需要注意的几个问题

　　（一）通过关系营销实现与客户间的互惠

　　在卷烟关系营销中，通过分销企业与关系方的交往，双方必须得到相互满足的经济利益。无论供应客户、零售客户、消费者或行业外的其他企业，都是经济利益的主体，发生关系的目的都是为了追求经济利益，在市场上地位平等，依据商品经济规律，在公开、公正、公平的条件下进行等价交换，有偿让渡，使关系方都能得到实惠。而与社会其他组织的关系，互利是结成和保持关系的必要条件，要尊重对方，平等交换利益，才能在交往中体现互惠。无论何种关系，也只有互惠才能发展和改善关系。

　　（二）通过关系营销使客户满意

　　一般而言，客户满意是顾客对卷烟分销企业和员工提供的卷烟和服务的直接性综合评价，是客户对企业、商品、服务和员工的认可。对零售客户服务的目标并不仅仅止于使客户满意，使客户感到满意只是营销管理的第一步。第二步是让消费顾客满意，第三步是把零售客户与消费顾客之间建立、维持.良好关系视为营销管理的核心。美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。这样，才能经常使卷烟消费者在接受卷烟和服务之后的感知超过事前的期望价值。在卷烟分销企业与零售客户、零售店与消费者建立长期的伙伴关系的过程中，提供超过其期望的“顾客价值”，使客户在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意，每一次的满意都会增强客户对分销企业的信任，从而