烟草在线专稿　　引：终端客户培训作为烟草商业企业提供的一项服务，已经成为烟草客户关系管理体系不可缺少的重要组成部分。零售客户掌握卷烟经营知识和销售技能在很大程度上能够促进商业企业市场软实力的提升，提高整体市场的规范度、配合度和控制力，因此终端客户培训越来越受到烟草商业企业的普遍重视，但从实际效果来看，有些培训并不能达到预期目的，有些培训可有可无，各种培训效果不一。

　　一、目前终端培训存在的突出问题

　　培训计划性不强。培训计划是开展好培训工作的前提，有了计划，培训工作才能正常、有序地开展，才能明确工作思路，提出工作目标，总揽全局，指导全年的终端客户培训工作。目前有的商业企业并没有认识到终端客户培训工作的重要性，只是把培训工作作为例行工作来开展，思想认识不高导致行动的懈怠、迟缓，甚至应付了事，其培训工作的质量当然更无从谈起了。培训无计划性还表现在培训安排的随意性较大，开展培训工作过程仓促，培训内容准备不足造成培训课程总体质量不高等，如此种种长期下去难免影响客户参与培训的积极性，产生一定的负面作用，与企业提供培训服务的初衷背道而驰。

　　培训师水平参差不齐。目前烟草商业企业的培训师源可分为内训师和外训师，内训师主要包括部门领导、具备特殊知识和技能的员工；外训师是指专业培训人员，工业企业、相关咨询公司的培训师等。目前，商业企业提供客户培训经常是内训与外训相结合，主要以内训为主。目前，多数商业企业缺乏内训师的培养体系，其讲授水平高低不一，而商业企业往往对培训的组织比较积极，但缺乏对培训质量与过程的控制与监测，缺乏对培训后期的评估，因此难以保证培训效果。

　　培训内容针对性不强。现在，不少烟草商业企业开展客户培训常常搞“大锅饭”，即很多培训内容集中在一起向客户“填鸭”、生搬硬套，不仅每个部分都没有讲透，还占用了客户的大量时间，导致参训客户苦不堪言。还有一部分培训搞“一锅端”，即无论哪种类型的客户都邀请来一起培训，不仅盲目把培训规模扩大了，还起不到预期的培训效果，比如“天价烟”治理宣传培训的对象主要应该是销售结构较高的客户，销售结构较低的客户就没有必要集中过来培训。

　　培训方式单一。目前，烟草商业企业采用最多的就是集中讲授式培训，讲授内容具有强制性，受训者无权自主选择学习内容；学习效果易受教师讲授的水平影响，只是教师讲授，没有反馈；受训者之间不能讨论，不利于促进理解，学过的知识不易被巩固，经常出现参加培训的客户不爱听、坐不住、效果不佳的现象，甚至造成有些客户遇到培训就打发家里、店里比较空闲的人前来参加应付了事，这样就违背了培训原有的目的。

　　缺少培训前调研。我们的培训初衷往往是好的，但由于准备不足常常达不到预期的培训效果。目前我们还没有制定相应的培训教育体系，对客户的培训往往是根据自己的工作安排确定培训主题、培训师、培训时间、培训对象，缺少培训前培训对象的调研，往往造成我们提供的培训内容与客户的实际需求不符，我们安排的培训时间客户不方便前来等等。另外，对参加培训客户需求的不了解，也会在一定程度上使培训师在准备培训内容上难以准确把握，影响培训效果。

　　培训面不广。目前，由于烟草商业企业本身培训资源有限，不可能开展很频繁很普遍的集中培训，虽然近年来培训的力度和广度不断加强，但终端客户的培训面很难达到很高的水平。从实际情况来看，目前的培训仍主要集中于大客户，中小客户参与培训的机会相对较少，而大客户其本身经营能力和水平相对较高，对于培训的需求反而不如中小客户强烈，因此培训对象的选择方面也存在一定的偏差。

　　二、终端客户培训的总体思路

　　开展终端客户培训的目的，就是紧紧围绕“以客户为中心”的培训思路，关注客户需求，按照客户需要提供必要的培训服务，更好地帮助、指导客户进行卷烟经营活动，提升客户经营能力和赢利水平，实现企业与客户的共同成长、共同进步、共同发展。因此，“以客为主”才能真正使培训活动实现为客户服务的目的，烟草企业必须打通目前终端客户培训中的瓶颈，试试“看客点菜”，实施差异化和订单式的客户培训，注重培训效果，才能使培训活动真正成为受到客户欢迎的“民心工程”，从而打造商业企业响亮的服务品牌。

　　三、终端培训“看客点菜”的措施

　　可喜的是，目前有很多企业已经意识到培训方面的不足，培训方式呈现多样化趋势，但培训的实质内容方面依然比较薄弱，离“看客点菜”的差异化培训方式仍有一定差距，需要进一步改进。

　　措施一：突出“人”的观念，制定目标明确的培训计划

　　人是生产力中最活跃的因素，企业要本着“以人为本”、“以客为尊”的原则，突出发挥“人”在培训活动中的重要作用，制定目标明确、可行性较强、符合客户实际需求的培训计划。首先，要注重对可行性、需求性等因素进行有效的控制。在制定培训计划时要召开培训计划会议，对初步拟定的培训计划进行论证和评价，培训计划会议需要由涉及计划的营销中心相关人员、各分公司营销部门负责人、市场经理、客户经理代表，以及代表性较强的各业态各档次客户代表等等参加培训计划会议，广泛征求和听取他们的意见建议，使培训计划更为可观，更切合需求实际。

　　在制定计划过程中应该注意以下几个要点：一是认真学习研究国家局及省、市公司工作报告，培训计划的制定要紧密结合行业工作重点和发展趋势，具有一定的前瞻性和实用性；二是开展代表性客户的培训需求调研活动，客户经理在走访客户过程中可以完成调研意见的采集，使企业了解哪一类的培训是客户最需要的，什么样的培训方式是客户最感兴趣、最乐于接受的，从而真正从客户需求出发，为达到良好的培训效果奠定扎实的基础；三是培训计划要分时间段进行，这样更有利于整个进程和进度的把握。根据每个时期营销工作的重点，有针对性地进行不同内容的客户培训，往往能起到事半功倍的效果。

　　措施二：突出“精”的观念，选择符合需求的培训内容

　　组织培训前应精选培训内容，不应追求“大而全”，而应注重“少而精”。培训内容应具有层次性，不能搞“大锅饭”，更不能炒“夹生饭”。按客户经营时间来说，新客户应着重专卖法规、卷烟基本陈列、防掉包、辨识真假烟等方面的知识培训，而资深客户可较少参加集中的烟草专卖法规的专题培训，更多的是客户经理在走访中向客户守法经营意识的潜移默化。按客户业态类型来说，商场、超市类客户普遍规范性较强，遵守专卖法规比较到位；而部分烟酒商店类客户店面环境较好，追求利润的意愿较强，但守法意识相对淡薄，因此对这部分客户应加强专卖法规、经营指导、陈列规范等方面的培训。娱乐服务类客户销售结构普遍较高，但往往高于零售指导价格销售卷烟，因此应对其加强明码实价内容的培训。按客户经营规模来说，大客户手中货源相对较多，因此对其加强明码实价方面的培训与引导尤为重要，中等经营规模的客户对于自我提升的要求相对较高，对于品牌培育的积极性较大，可以更多地对他们进行品牌知识、品牌文化、营销技巧等方面的培训，激发其培育品牌的积极性，指导他们的日常经营，满足其扩大经营规模、追求盈利升级的愿望。

　　措施三：突出“新”的观念，丰富多样化的培训方式

　　丰富多样的培训方式不仅能够给参加培训的客户耳目一新的感觉，调动客户参与的积极性，还能针对客户的不同情况为客户提供订单式的培训服务。传统的集中式培训在宣传政策法规方面确实效果不错，但在营销知识与技能的培训方面体验式培训则效果更佳。比如卷烟陈列培训，变讲座式培训为动手实践型的培训，可以把卷烟专柜搬进培训现场，让参训客户结合讲、听、看，自己动手体验陈列技巧，在学习与讨论中不断摸索，这样更有利于客户真正掌握有关技能。培训师和培训地点也可以有所创新，如某些在品牌培育、卷烟陈列等方面有比较突出成绩的零售户也可以作为培训师，他们站在零售户的角度进行讲解更有利于其他参训客户理解和接受，培训地点也可以摆脱原有会议室的束缚，如某些陈列培训就可以召集在零售户的店中进行，通过现场边讲边演示，实施有针对性的培训。另外，可采用“化整为零”的培训方式，特别是对于众多的小型食杂店客户来说，这是一种比较可行的培训方式。客户经理在走访时可针对客户的实际情况，有针对性地进行实地培训，这样既解决了培训人员不易集中、占用客户时间多等难题，又保证了培训工作面的扩展，有利于提升公司客户的整体技能水平，不断提高客户培训满意度。

　　措施四：突出“实”的观念，确保良好的培训效果

　　客户培训切忌“大而泛”，不能为了应付培训任务而去搞培训。在培训工作上，更要注重客户培训需求的真实，培训过程的充实，培训效果的落实。在进行培训需求调研的基础上，要特别做好对培训过程的控制和引导，确保培训过程符合既定内容，避免培训时跑题或场面