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“好猫(步步高)”营销策划方案

基于江苏省涟水县级市场
2013年01月09日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  引:为全面贯彻落实行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务,进一步推进培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动,充分发挥市场营销的基础作用和引领作用,营造公平竞争的市场环境,完善适度竞争的市场机制,结合市场环境,达到做精做强优势品牌,提高江苏省涟水县消费者对“好猫”品牌的知名度和忠诚度,笔者针对“好猫(步步高)”策划了以下营销方案。

  一、策划背景

  1、行业背景分析:2011年,为了进一步贯彻落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务,引领“532”和“461”知名品牌的健康发展,国家局除了按季度公布“三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入(含税)排名前15位品牌”名单以外,还将按季度公布“低焦油(盒标焦油含量8mg/支以下)卷烟品牌(年销量25亿支<5万箱>以上)和鼓励培育品牌”名单。 

  2、控烟形势分析:在中国加入WTO以后,WTO交易法则对我国的《烟草专卖法》不利,世界卫生组织(WHO)发起并推动了其191个成员国制定《烟草控制框架公约》,意在控制烟草在全球范围内的传播。我国的政府部门也加大了对公共场所的控烟力度,要求在公场所禁止吸烟,同时要求全面禁止室外烟草广告,违者将处以1万元以上5万元以下的罚款,这都对我们的卷烟销售将带来众多的限制。

  3、目标市场分析:“好猫(步步高)”品牌因其价格较低,应把主要营销重点放在一些经济欠发达地区,或乡镇,也就是消费水平相对偏低的地区。其受众主要为工薪阶层的自吸烟,及一些农村地区的喜事用烟。

  4、消费群体分析:随着生活水平的提高,消费者对卷烟产品的消费已经不再仅仅停留在对产品的吸食方面,更多的消费者追求一种身份和地位的象征,特别是以自吸烟为群体的工薪阶层和打工群体,他们不仅中享受卷烟,而且还想带来更多的附加价值,而“好猫(步步高)”的推出更好地迎合和满足了这部分人的期望。根据“好猫(步步高)”的自身属性,我们将目标消费群体确定为25~40岁、月收入在1500元左右的中青年卷烟消费者。

  5、品牌文化分析:“好猫(步步高)”内在品质的总体改造以高香气、低焦油、低危害为主要设计方向,吸味特点突出“柔、绵、润”的风格特征。“柔”—清爽醇和、香韵协调、柔和细腻;“绵”—烟香蓬松、细柔绵长;“润”—烟气潮润,口腔润泽,生津、回甜好。好猫消费者对产品的评价是:柔绵、醇厚、甜润。

  二、方案总体思路

  (一)策划目的与主题

  1、策划目的:培育新品“好猫(步步高)”,丰富高三类卷烟品牌市场,提高其市场占有率。

  2、策划目标:销量同比稳步增长;市场覆盖率明显提高;消费者对品牌忠诚度日益增强;社会库存基本合理;市场零售指导价格(条、盒)保持稳定。 

  3,策划主题:手握好猫,步步升高! 

  (二)目标人群:月收入1500元左右的消费者,主要是企业员工、私营业主、乡镇农民等。

  (三)目标品牌SWOT分析:

  优势-S:

  1.“好猫”品牌文化底蕴深厚,品牌知名度高,市场口碑好。

  2.“好猫(步步高)”包装喜庆,色彩视觉冲击强烈。

  3.“好猫(步步高)”包装精美、吸味淡雅、香气清新,适合消费者的需求。

  4.陕西中烟加强与零售终端的沟通,建立起了良好的客我关系,沟通渠道顺畅,市场信息反馈及时。

  劣势-W:

  1.“好猫”品牌系列产品过长,产品间容易出现相互牵制的现象。

  2.地产卷烟在每个区域市场的占有率太高,消费者对其的口味已经适应,对于“好猫”需要有个适应的过程。

  3.从区域品牌到全国重点品牌,在全国市场大范围内,落地时间太短,消费者认可度较低。

  机会-O:

  1.在行业“532”、“461”品牌战略的大背景下,“好猫”卷烟品牌的发展空间将越来越大,品牌知名度也将越来越高。

  2.在全国各地区市场,一些地产卷烟和落地时间较长的强势品牌,一直呈现供不应求的形势,这也给“好猫”的成长,提供了良好的空间。

  3. 由于经济发展,四类烟消费群体逐渐向三类烟档次靠近,低档卷烟市场萎缩已经成为一种大趋势,中高端卷烟市场发展迅猛,需求量变大。

  威胁-T:

  1.10-15元档的卷烟品牌集中度较高,这个品类的卷烟市场竞争极为激烈,特别是在“532”、“461”的大环境下,众多工业企业的产品线不断延伸,给“好猫”卷烟的成长,带来了很大的障碍,尤其是地产强势品牌,占取天时、地利、人和之优势,对其竞争压力较大。

  2.消费者对新生品牌在心理上的一种抵触情绪和排外心理,对品牌培育明显不利,地产品牌已经拥有部分忠实的消费者。

  三、活动策划与实施

  1、活动策划:

  策略一:新春到,步步高

  以客户经理为责任人,以城市商业区、居民集中区、工业园区等地为宣传阵地,大力开展“好猫”品牌宣传造势活动,提高“好猫(步步高)”品牌在淮安市区市场的认知度和知名度。

  (1)活动目标:通过宣传促销,增加“好猫(步步高)”品牌的上柜率,知名度明显提高。

  (2)活动方式:

  A.选择大型卖场开展宣传,凡在活动期间按要求悬挂宣传横幅、张贴海报、开展现场品吸活动者,可获赠好猫宣传奖,奖品为好猫烟缸1个、保温杯1个。

  B.选择市口较好的客户开展促销,凡在活动期间一次性订购2条(限2条),且按要求进行上柜陈列者,可获赠好猫卷烟列奖,奖品为好猫打火机2个。

  C.在大卖场建设一家好猫品牌体验示范点,摆放好猫品牌各种产品,对于购买“好猫(步步高)”的消费者,可赠送口香糖、烟缸、矿泉水、打火机等礼品。

  策略二:步步高,送“好猫”

  选择一些繁华商圈,由商家提供宣传展板、品吸烟吸宣传画册,进行针对性宣传,进一步提高品牌知名度,提升品牌动销率。

  (1)活活动目标:提高“好猫(步步高)”的知晓率,在布点上柜的基础上,增加其铺货面。

  (2)活动方式:

  活动期间,消费者凡购买“好猫(步步高)”2条以上者,可获赠好猫保温杯1个或打火机若干。对销售量较大,进行重点主题陈列,零售价到位的零售客户,可给予好猫陈列奖,可在货源投放及赠品发放上给予重点倾斜。

  策略三:步步高,促双赢

  在各销售终端有针对性地利用海报、POP、彩页等各种宣传资料宣传“好猫(步步高)”相对其他品牌的优势所在,重点突出“好猫(步步高)”的“柔、绵、润”;选择部分配合程度高、品牌培育能力强的客户发放品吸烟,帮助消费者真实感受“好猫(步步高)”的吸味特点。

  (1)活动目标:进一步提升“好猫(步步高)”品牌的知晓率,其铺货率达到同类产品的50%以上。

  (2)活动方式:

  按照季度或年度的销售排名,评选出销售“好猫(步步高)”品牌最优的零售客户给与奖励,设一、二、三等奖,一等奖1名,按照其贡献值,设定价值不等奖品进行奖励。

  策略四:良辰美景,好猫相伴

  当前,婚庆卷烟市场逐渐呈现出以下几个特点:一是卷烟消费品牌比较集中;二是社会影响力较大;三是宣传辐射面比较广。由此可见,开拓婚庆卷烟市场是拉升卷烟结构、培育知名品牌的有力手段。

  (1)活动范围:卷烟消费者、零售客户

  (2)活动方式:

  A.在活动期间,通过申请,婚庆新人的宴席每桌可获得“好猫(步步高)”品吸烟2包,以及与桌数相匹配的纸巾和打火机。

  B.零售客户向婚庆新人每成功推荐“好猫(步步高)”1次的(不少于20条),奖励“好猫(步步高)”卷烟1条。

  C.以客户经理所包区域为单位,开展“婚庆市场开拓明星赛”,每月评出婚庆用烟“好猫(步步高)”销量最佳的片区,给予客户经理“好猫(步步高)”品牌纪念品一份。

  四、组织保障与控制措施

  (一)组织保障

  为了保证该方案的有效实施,应成立“好猫(步步高)”营销策划领导机构。其主要职能为:一是进行宏观层面的决策指导;二是进行“好猫(步步高)”营销策划和实施过程的组织管理;三是进行商业企业、工业企业协同营销的组织协调;四是进行“好猫(步步高)”营销策划方案执行过程的督导控制;五是进行其他重大事项的管理调控。

  领导机构下设“好猫(步步高)”营销策划办公室,其主要职能为:一是根据领导组安排制定好猫(步步高)营销策划方案及相关配套文件;二是根据该方案具体组织协调和分工落实,负责相关会议组织、部门协调、文件管理等;三是负责全区“好猫(步步高)”品牌发展跟踪监控、品牌分析、数据管理、督查考核等;四是认真完成领导组交办的其他工作。

  (二)控制措施

  1、加强市场信息收集与分析。工商双方在活动期间对“好猫(步步高)”市场情况密切关注,定期对零售客户的购、销、存以及价格信息进行收集,并与同价位竞争品牌进行“五率”分析比较,形成月度分析报告,供领导组决策参考

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