烟草在线专稿　　引：为全面贯彻落实行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务，进一步推进培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，结合市场环境，达到做精做强优势品牌，提高江苏省涟水县消费者对“好猫”品牌的知名度和忠诚度，笔者针对“好猫（步步高）”策划了以下营销方案。

　　一、策划背景

　　1、行业背景分析：2011年，为了进一步贯彻落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，引领“532”和“461”知名品牌的健康发展，国家局除了按季度公布“三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入（含税）排名前15位品牌”名单以外，还将按季度公布“低焦油（盒标焦油含量8mg/支以下）卷烟品牌（年销量25亿支<5万箱>以上）和鼓励培育品牌”名单。　

　　2、控烟形势分析：在中国加入WTO以后，WTO交易法则对我国的《烟草专卖法》不利，世界卫生组织（WHO）发起并推动了其191个成员国制定《烟草控制框架公约》，意在控制烟草在全球范围内的传播。我国的政府部门也加大了对公共场所的控烟力度，要求在公场所禁止吸烟，同时要求全面禁止室外烟草广告，违者将处以1万元以上5万元以下的罚款，这都对我们的卷烟销售将带来众多的限制。

　　3、目标市场分析：“好猫（步步高）”品牌因其价格较低，应把主要营销重点放在一些经济欠发达地区，或乡镇，也就是消费水平相对偏低的地区。其受众主要为工薪阶层的自吸烟，及一些农村地区的喜事用烟。

　　4、消费群体分析：随着生活水平的提高，消费者对卷烟产品的消费已经不再仅仅停留在对产品的吸食方面，更多的消费者追求一种身份和地位的象征，特别是以自吸烟为群体的工薪阶层和打工群体，他们不仅中享受卷烟，而且还想带来更多的附加价值，而“好猫（步步高）”的推出更好地迎合和满足了这部分人的期望。根据“好猫（步步高）”的自身属性，我们将目标消费群体确定为25～40岁、月收入在1500元左右的中青年卷烟消费者。

　　5、品牌文化分析：“好猫（步步高）”内在品质的总体改造以高香气、低焦油、低危害为主要设计方向，吸味特点突出“柔、绵、润”的风格特征。“柔”—清爽醇和、香韵协调、柔和细腻；“绵”—烟香蓬松、细柔绵长；“润”—烟气潮润，口腔润泽，生津、回甜好。好猫消费者对产品的评价是：柔绵、醇厚、甜润。

　　二、方案总体思路

　　（一）策划目的与主题

　　1、策划目的：培育新品“好猫（步步高）”，丰富高三类卷烟品牌市场，提高其市场占有率。

　　2、策划目标：销量同比稳步增长；市场覆盖率明显提高；消费者对品牌忠诚度日益增强；社会库存基本合理；市场零售指导价格（条、盒）保持稳定。　

　　3，策划主题：手握好猫，步步升高！　

　　（二）目标人群：月收入1500元左右的消费者，主要是企业员工、私营业主、乡镇农民等。

　　（三）目标品牌SWOT分析：

　　优势-S：

　　1.“好猫”品牌文化底蕴深厚，品牌知名度高，市场口碑好。

　　2.“好猫（步步高）”包装喜庆，色彩视觉冲击强烈。

　　3.“好猫（步步高）”包装精美、吸味淡雅、香气清新，适合消费者的需求。

　　4.陕西中烟加强与零售终端的沟通，建立起了良好的客我关系，沟通渠道顺畅，市场信息反馈及时。

　　劣势-W：

　　1.“好猫”品牌系列产品过长，产品间容易出现相互牵制的现象。

　　2.地产卷烟在每个区域市场的占有率太高，消费者对其的口味已经适应，对于“好猫”需要有个适应的过程。

　　3.从区域品牌到全国重点品牌，在全国市场大范围内，落地时间太短，消费者认可度较低。

　　机会-O：

　　1.在行业“532”、“461”品牌战略的大背景下，“好猫”卷烟品牌的发展空间将越来越大，品牌知名度也将越来越高。

　　2.在全国各地区市场，一些地产卷烟和落地时间较长的强势品牌，一直呈现供不应求的形势，这也给“好猫”的成长，提供了良好的空间。

　　3.　由于经济发展，四类烟消费群体逐渐向三类烟档次靠近，低档卷烟市场萎缩已经成为一种大趋势，中高端卷烟市场发展迅猛，需求量变大。

　　威胁-T：

　　1.10-15元档的卷烟品牌集中度较高，这个品类的卷烟市场竞争极为激烈，特别是在“532”、“461”的大环境下，众多工业企业的产品线不断延伸，给“好猫”卷烟的成长，带来了很大的障碍，尤其是地产强势品牌，占取天时、地利、人和之优势，对其竞争压力较大。

　　2.消费者对新生品牌在心理上的一种抵触情绪和排外心理，对品牌培育明显不利，地产品牌已经拥有部分忠实的消费者。

　　三、活动策划与实施

　　1、活动策划：

　　策略一：新春到，步步高

　　以客户经理为责任人，以城市商业区、居民集中区、工业园区等地为宣传阵地，大力开展“好猫”品牌宣传造势活动，提高“好猫（步步高）”品牌在淮安市区市场的认知度和知名度。

　　（1）活动目标：通过宣传促销，增加“好猫（步步高）”品牌的上柜率，知名度明显提高。

　　（2）活动方式：

　　A.选择大型卖场开展宣传，凡在活动期间按要求悬挂宣传横幅、张贴海报、开展现场品吸活动者，可获赠好猫宣传奖，奖品为好猫烟缸1个、保温杯1个。

　　B.选择市口较好的客户开展促销，凡在活动期间一次性订购2条（限2条），且按要求进行上柜陈列者，可获赠好猫卷烟列奖，奖品为好猫打火机2个。

　　C.在大卖场建设一家好猫品牌体验示范点，摆放好猫品牌各种产品，对于购买“好猫（步步高）”的消费者，可赠送口香糖、烟缸、矿泉水、打火机等礼品。

　　策略二：步步高，送“好猫”

　　选择一些繁华商圈，由商家提供宣传展板、品吸烟吸宣传画册，进行针对性宣传，进一步提高品牌知名度，提升品牌动销率。

　　（1）活活动目标：提高“好猫（步步高）”的知晓率，在布点上柜的基础上，增加其铺货面。

　　（2）活动方式：

　　活动期间，消费者凡购买“好猫（步步高）”2条以上者，可获赠好猫保温杯1个或打火机若干。对销售量较大，进行重点主题陈列，零售价到位的零售客户，可给予好猫陈列奖，可在货源投放及赠品发放上给予重点倾斜。

　　策略三：步步高，促双赢

　　在各销售终端有针对性地利用海报、POP、彩页等各种宣传资料宣传“好猫（步步高）”相对其他品牌的优势所在，重点突出“好猫（步步高）”的“柔、绵、润”；选择部分配合程度高、品牌培育能力强的客户发放品吸烟，帮助消费者真实感受“好猫（步步高）”的吸味特点。

　　（1）活动目标：进一步提升“好猫（步步高）”品牌的知晓率，其铺货率达到同类产品的50%以上。

　　（2）活动方式：

　　按照季度或年度的销售排名，评选出销售“好猫（步步高）”品牌最优的零售客户给与奖励，设一、二、三等奖，一等奖1名，按照其贡献值，设定价值不等奖品进行奖励。

　　策略四：良辰美景，好猫相伴

　　当前，婚庆卷烟市场逐渐呈现出以下几个特点：一是卷烟消费品牌比较集中；二是社会影响力较大；三是宣传辐射面比较广。由此可见，开拓婚庆卷烟市场是拉升卷烟结构、培育知名品牌的有力手段。

　　（1）活动范围：卷烟消费者、零售客户

　　（2）活动方式：

　　A.在活动期间，通过申请，婚庆新人的宴席每桌可获得“好猫（步步高）”品吸烟2包，以及与桌数相匹配的纸巾和打火机。

　　B.零售客户向婚庆新人每成功推荐“好猫（步步高）”1次的（不少于20条），奖励“好猫（步步高）”卷烟1条。

　　C.以客户经理所包区域为单位，开展“婚庆市场开拓明星赛”，每月评出婚庆用烟“好猫（步步高）”销量最佳的片区，给予客户经理“好猫（步步高）”品牌纪念品一份。

　　四、组织保障与控制措施

　　（一）组织保障

　　为了保证该方案的有效实施，应成立“好猫（步步高）”营销策划领导机构。其主要职能为：一是进行宏观层面的决策指导；二是进行“好猫（步步高）”营销策划和实施过程的组织管理；三是进行商业企业、工业企业协同营销的组织协调；四是进行“好猫（步步高）”营销策划方案执行过程的督导控制；五是进行其他重大事项的管理调控。

　　领导机构下设“好猫（步步高）”营销策划办公室，其主要职能为：一是根据领导组安排制定好猫（步步高）营销策划方案及相关配套文件；二是根据该方案具体组织协调和分工落实，负责相关会议组织、部门协调、文件管理等；三是负责全区“好猫（步步高）”品牌发展跟踪监控、品牌分析、数据管理、督查考核等；四是认真完成领导组交办的其他工作。

　　（二）控制措施

　　1、加强市场信息收集与分析。工商双方在活动期间对“好猫（步步高）”市场情况密切关注，定期对零售客户的购、销、存以及价格信息进行收集，并与同价位竞争品牌进行“五率”分析比较，形成月度分析报告，供领导组决策参考