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如何做好品牌培育的“最后一公里”

2012年12月20日 来源:烟草在线专稿 作者:农者
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  烟草在线专稿  引:前不久,央视在关注“菜价”这一民生问题时,用一句“菜贵伤民,菜贱伤农”,精辟地概括了菜价波动带来的消费者与菜农的心灵撼动。如何从根源入手,找准其中的利益平衡点,成了处理好这一民生问题的关键所在。其实,卷烟品牌培育也是如此,谁真正掌握了市场的终端,谁就是市场的主导者。

  笔者认为,卷烟零售环节是品牌培育的“最后一公里”,也是品牌营销至关重要的环节。“最后一公里”的工作,决定了一个品牌能否在本地生根发芽,茁壮成长。为此,客户经理应依托卷烟零售终端这一平台,掌握消费者真实需求,努力实现品牌培育“最后一公里”顺利突破。具体有以下几个思路:

  首先,利用“体验营销”争取零售客户的积极参与。品牌培育不仅是客户经理的工作,更需要零售客户的关注与参与。在实际工作中,客户经理常遇到下列情形:客户经理在开展目标培育品牌上柜工作时,零售客户同意订一条进行试销,但实际进货后却毫无动销迹象。造成这种情况的原因之一,就是零售客户参与品牌培育的积极性不高。要真正提升零售客户的积极性,可以用体验营销的思路,让零售客户参与到品牌培育中来,亲身体验目标培育品牌标新立异的卖点与亮点,亲身感受目标培育品牌销售带来的丰厚利润回报,亲身体会目标培育品牌带来的一些无形资源。只有充分激发起零售客户对目标培育品牌的浓厚兴趣,他们才会积极主动地参与品牌推荐,品牌培育工作才能事半功倍。

  其次,利用客户资源开展全方位品牌宣传。随着《烟草控制框架条约》的实施,烟草广告、促销受到越来越多的限制,消费者从媒体获取的烟草信息将会越来越少。合理利用零售客户店堂的现有资源,让消费者了解更多关于卷烟的信息,为品牌培育创造良好的氛围,显得尤为重要。除传统的POP、立牌等宣传物料外,也可以利用零售客户的电脑屏保、柜面纸巾盒,档次较高的烟酒专营店的LED显示屏进行宣传培育。通过全方位立体式的品牌宣传,达到提升品牌知晓率的目的,从而为品牌培育创造机会。

  再次,视觉冲击法展示培育品牌。据资料研究,人的信息80%是通过视觉获取的,运用终端进行视觉营销是品牌培育的一大法宝,强有力的视觉冲击将成为卷烟消费者决定购买的有力推手。视觉冲击展示培育品牌,可以根据培育卷烟的包装色彩、图案等与众不同的特点,展示个性化的形象。如“七匹狼(通运)”展示成数字7的形状,加上包装的帝黄色,在终端的陈列绝对吸引消费者眼球,也很好的达到了通过视觉冲击来培育品牌。

  最后,信息互动,差异服务。精确的信息是实现精准营销的前提。如何从消费者那里得到准确有用的信息,其便捷的途径之一就是通过零售客户。客户经理要定期通过拜访客户,获取对品牌培育有价值的信息。要通过个性化的沟通策略,提供个性化的服务,充分发挥客户的潜能,为品牌培育收集有用的消费信息。

  品牌培育是一个系统、复杂的工程,零售客户是其中重要一环,只有充分利用好零售客户的平台,引导消费者,才能实现品牌培育整个链条的畅通,成功突破品牌培育“最后一公里”,实现双赢。

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