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浅析山区卷烟市场发展及其秩序监管

2012年11月06日 来源:烟草在线专稿 作者:老生杂谈
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  烟草在线专稿  引:在烟草专卖管理及业务销售的分类中,我们通常会将卷烟零售客户所处的地段做一简单的分类,山区卷烟市场就是部分地区卷烟市场划分的一种区域形式。按照烟草专卖零售许可证合理布局要求及山区地段群众卷烟消费的需求来说,山区卷烟市场的存在与发展与其他地段的卷烟市场建设同等重要。但是,山区卷烟市场由于其地理位置的特殊性及消费群体的固定性等因素,在专卖管理工作中涉及的卷烟市场秩序稳定及卷烟营销业务中的品牌培训等方面,有积极的一面,也有消极的一面。

  山区卷烟市场积极的一面主要体现为以下方面:

  一是山区市场民风淳朴,零售户合法经营程度相对较高。因为山区卷烟市场的零售客户多数为本地村民,所面对的消费群体也是同村族人,基本上销售过程中都是熟人生意,所以销售的卷烟基本都能保证是真品卷烟。另外,也由于山区的交通不便,外来卷烟流入该区域的可能性就不高,走私卷烟等“洋玩意”也无法落地生根。所以,总体来说,山区卷烟市场的合法经营程度历来是各区域卷烟市场中保持最好的。

  二是消费群体相对固定,对所消费的卷烟品牌忠诚度高。山区卷烟市场的消费群体多数为村民,由于地域因素及经济收入差距问题,村民消费卷烟大多是10元档以下的中低档卷烟。并且,这些山区烟民大多上了年纪,抽烟也“恋旧”,对卷烟品牌的忠诚度就不是那些喜欢经常换口味的年轻烟民可以比拟的。

  三是卷烟货源需求多数为中低档,乱渠道销售现象较少。山区卷烟市场因为消费群体集中为年龄层次较高的中老年烟民,所以对于中低档卷烟的需求量就相对较高,并且,由于山区经济收入不高,烟民消费卷烟也多数“自觉定量”,即多数是克制自己的吸烟数量。按照目前的卷烟货源供应情况来看,农村的中低档卷烟供应基本可以持平,那么,在从外区域引入卷烟进行销售的乱渠道现象就不多见。

  山区卷烟市场在整个烟草专卖专营体系中所起的积极作用不是可以随意被取代的,但是,事物总有辩证的一面。在山区卷烟市场中消极的一面也同样非常明显:主要体现为中高档卷烟消费无法拉动,而一些贪图短期效益的零售客户仍然订购中高档卷烟,最后将这些卷烟转手以略高于烟草公司进货价格的销售价卖给上门收购卷烟的非法收购者,渐趋成为外来卷烟收购者回收高档烟的主要“阵地”。随着这些被收购卷烟的汇集、外流,既给外地卷烟市场秩序造成了极大地冲击,也对本地卷烟市场造成了极大地损害。

  近年来,随着卷烟品牌战略的调整和推广,各级烟草业务营销部门的卷烟品牌培育任务也非常繁重。但是,整个山区卷烟市场在卷烟新品推广等业务营销工作中所起的作用却相对较小。关键还是因为多数山区零售客户在经营过程中,开拓意识不强,对于新品种卷烟的上市总是瞻前顾后,不敢决断是否进货销售,所以,业务客户经理想在山区市场发展新品牌卷烟的销售零售客户,工作难度较大。另外,山区市场的消费者对老品牌卷烟忠诚度高,购买卷烟时基本都已经成习惯的选择日常消费的卷烟,新品牌的卷烟很难勾起他们的兴趣。所以,总体来说,山区卷烟市场在整个营销体系中所起大作用较比较单薄。

  山区卷烟市场积极的一面不消多数,本来就我们需要更好地去开辟和发展。那么,我们又该如何扭转山区卷烟市场的消极一面呢?笔者认为,主要应该从控制许可证数量着手。就目前的山区地段合理布局来看,部分地区仍然采用的是三十米左右距离限制。其实,这一做法是不科学的,山区卷烟市场的许可证合理布局更应该采用人口基数统计法,即该地区的卷烟零售许可证发放数量要按照其常住人口及流动人口的总量来控制。对于经济基础较好的山区农村,可以以每五百人口办理一户零售许可证,相对落后地区也可以每八百人口办理一证,具体数据以当地烟草专卖管理部门便于管理及行政许可听证为主要参考依据。在专卖管理工作中,多数地区的专卖所队都将目光聚焦在城区及城郊这些容易出打假破网成绩的地段,忽视了农村和山区卷烟市场的巡查。

  因此,在山区的零售群体中,“口袋证”及“空壳证”的数量较多。这些证件有些是因为被许可人不再从事卷烟零售业务,但是其行政许可相关的法律法规掌握不多,总觉得只要自己不再从事经营活动便无需办理注销等相关手续,那么这些证就变成了“口袋证”;而另外一些持证者因为自身经营效益不好,零售店也是有一搭没一搭的开着,这时便有卷烟销售业绩较好的经烟大户瞄上了他们的许可证,以每月几百元的“租金”租用这些业绩较差零售户的许可证来套购卷烟。这两类证件的存在,是行政许可资源的较大浪费,也对卷烟市场的正常秩序造成了极大地冲击。专卖管理部门应该积极联系业务客户经理、送货员等与零售客户日常较多的同部门工作人员,及时掌握山区零售客户许可证使用情况和日常卷烟经营情况,一经发现存在“空壳证”和“口袋证”的,要及时进行劝导,做好该许可证的退出工作。

  另外,山区卷烟市场秩序的稳定也需要业务营销部门的货源供应政策来进行有机调控。对于山区卷烟零售点的卷烟品牌投放,我们的业务营销部门应该区别进行对待,不能等同与其他区域的货源供应制度来操作。目前多数地区都是按照所谓的客户类别等级进行卷烟投放,简单举例说,一家B7级别的零售客户每周卷烟订单中可以订到一条市场销售行情较紧俏的“中华(硬)”卷烟,而级别为B3的零售客户每周也只能订货一条“中华(硬)”,在其他品牌卷烟的订购数量上,差别也不是很大,这就导致山区零售客户中低档卷烟货源不足,而高档卷烟出现囤积现象。在目前中华系列卷烟市场紧俏的消费环境下,大多数山区零售客户会选择订购中华等利润空间较大的高档卷烟至经烟大户处调剂自己所需的中低档卷烟进行销售。因此,对山区的卷烟投放更应该考虑品种多集中为中低档卷烟,高档卷烟则限量供应,这样就不需要山区零售客户担心太多的高档卷烟供应后货源囤积起来造成资金周转不灵、自身中低档卷烟也能保证供应充足,而如果零售客户没有囤积太多的中高档卷烟,外来收购者上门收购卷烟时其成本也会提高,一次两次以后自然也不会再去山区收购卷烟了。所以说,做好卷烟货源调配工作是缓解山区卷烟货源供求紧张局面及规避卷烟非法回收外流的有效措施。

  最后,山区卷烟市场秩序的维持很需要我们的市场管理员和客户经理多走访、勤检查。目前的山区卷烟市场特点主要是地域广、分布散,在客户拜访及日常检查过程中所耗费的精力就会很多。如果我们的专卖市场管理员及业务客户经理因为山区卷烟市场偏远、交通不便等原因就疏于走访检查,就会造成山区卷烟市场的极大不稳定。就最近掌握的信息看,很多卷烟调包不法分子将犯罪之手伸向了山区的经营者。因为山区经营者消息闭塞,外来人员上门购买卷烟时警惕性也不高,再加上多数经营者本身年纪较大,很容易被不法分子调包得手。如果我们的客户经理及市场管理员能够及时将外面的这些信息及时宣传到山区零售户那里,劝导他们做好应对措施、提高警惕,自然会减少山区零售客户的损失。同时,我们的经常走访检查也能使山区零售客户及时获取最新的营销政策及专卖法律法规政策,对非法收购卷烟的不法分子也是一种极大地震慑。

  总之,山区卷烟市场的发展在卷烟“上水平”的大环境下,基本就是一块亟待开发的“处女地”。业务营销部门如何制定适宜的山区卷烟市场发展战略、专卖管理部门如何为山区卷烟市场秩序良性健康的发展保驾护航,就成为我们烟草行业需要认真进行研讨。

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