烟草在线专稿　　引：在日前刚刚在上海结束的2012年全国卷烟营销网络建设现场会上，国家局提出了“全面建设国际一流的现代卷烟营销网络”的目标任务，为当前和今后一个时期行业卷烟营销网络建设工作指明了方向。

　　建设国际一流卷烟营销网络，首先要明确国际一流卷烟营销网络的具体标准和内涵主要包括哪些内容？按照国家局有关领导的讲话精神和主要阐述，国际一流卷烟营销网络主要体现在以下五个方面：一是对市场状态的准确把握；二是较强的培育品牌能力；三是终端建设的有效突破；四是现代手段的有效应用；五是先进高效的网络管理水平。

　　按照国际一流卷烟营销网络的有关标准和内容要求，笔者认为，在推进国际一流卷烟营销网络的建设进程中，要注意把握以下五个方面。

　　要把保持良好市场状态作为建设国际一流卷烟营销网络的长期任务。

　　建设全国统一规范有序的卷烟市场，对于巩固完善烟草专卖制度，确保行业持续健康科学发展具有十分重要而深远的现实意义。统一规范有序的卷烟市场主要表现在良好的市场状态上；良好的市场状态主要体现在卷烟市场供需平衡、产品适销对路、需求有效满足、价格保持稳定、社会库存合理等方面。保持卷烟市场的良好状态，关键是要做好以下三方面的工作。

　　一是准确把握市场消费需求。真实全面地把握市场消费需求，是我们开展订单采集、货源组织供应与市场营销的基础前提。要从当地人口规模及结构、吸烟人数及比例、吸食档次及数量、消费习惯及趋势、经济社会发展水平等方面因素入手，构建市场和消费信息采集体系，进行市场与消费调查摸底、动态监测和分析预测，及时了解掌握短期与长期的市场真实容量、消费结构、未来趋势、增长潜力和发展空间，为科学的营销决策提供有益参考依据。

　　二是有效满足市场消费需求。要始终以真实的市场消费需求为导向，完善订单采集流程，确保订单来自和反映真实的市场需求；要加强工商协同，实现订单采集向订单生产转变；要根据订单进行货源组织采购与供应，确保货源适销对路；要在对市场和消费群体进行细分的基础上，采取分层分级的货源供应策略，确保不同的品牌数量、结构满足不同的市场和消费群体需求，努力做到“有的放矢”，实现货源供应与市场消费需求的“无缝对接”和有机匹配。

　　三是科学调控市场消费需求。价格是市场状态是否稳定、消费需求是否满足的“第一信号”。要密切关注宏观经济形势、卷烟市场零售价格与社会库存等动态变化情况，理性把握市场预期，按照“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，正确处理好市场需求与货源供应、销售数量与销售结构、规范经营与持续发展、增长速度与发展质量等方面的关系，调控优化市场供应数量与销售结构，严防脱离实际、人为调高结构与扩大销量等不当做法，努力保持市场的稳定发展与价格坚挺。

　　要把提升品牌规模价值作为建设国际一流卷烟营销网络的重要内容。

　　品牌发展上水平是“卷烟上水平”的集中体现，做大品牌规模、提升品牌价值，逐步形成以“532”“461”为主导的知名品牌新格局，打造一批“市场影响大、商业价值高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需求”为主要特征的中式卷烟知名品牌，是检验与评判卷烟营销网络是否国际一流的重要标准。为此，要关键做好以下三方面的工作。

　　一是加大技术创新力度。行业要按照轻松感、舒适感、满足感的要求，紧紧围绕消费需求变化，更加重视对技术创新工作的资金投入与支持力度，更加重视对创新人才的培养，更加重视科技创新在提升产品质量方面的作用，在产品减害降焦、特色工艺、配方技术、加香加料、新材料使用等重要领域和关键环节取得突破，加强技术与市场的对接，努力打造“绿色、环保、低焦、低害”的品牌形象，稳步提高品牌质量水平，为不同消费群体提供适销对路的卷烟品牌。

　　二是丰富品牌文化含量。“一流企业卖文化，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。”在当前产品同质化日益严重的今天，品牌的文化“含量”已经成为品牌核心竞争力和企业软实力的重要组成部分。这就要求我们要把丰富品牌文化内含、提升品牌文化价值作为加大品牌创新的重要工作。要紧紧围绕品牌自身特点，结合企业文化建设，深入挖掘品牌内涵，凸显品牌深厚的文化底蕴和独有的精神特质，不断赋予品牌新的价值内涵和文化追求，充分体现品牌文化的厚重感、时代感、鲜活感；要更好地将品牌文化与企业精神、员工行为相融合，将品牌文化转化为思想认同和行动自觉，转化为现实的品牌文化竞争力。要通过多种渠道加大品牌文化的传播力度，为消费者提供多种形式的品牌文化感知和文化体验，更好地适应消费者对产品的文化需求和价值追求，增加和扩大消费者对品牌文化的认知、认同与认可，真正把品牌文化力转化为不可复制的竞争力。

　　三是加大品牌安全管理。质量安全问题事关品牌的生存与企业的长远发展，要高度重视品牌的质量安全工作，完善质量体系，严格控制烟叶农残和重金属，严格卷烟材料质量，严格控制和逐步减少各类添加剂的使用数量；要加强对品牌生产的现场管控，严把每一道质量关；要以ISO9001质量管理体系建设为抓手，加强过程控制；要加强品牌市场维护，完善品牌质量风险预案，健全售后服务体系，快速响应与反馈市场和消费者对品牌的意见建议，及时发现与解决品牌在销售与消费过程中出现的质量安全问题，使问题消除在“萌芽”状态，最大限度地减少对品牌可能造成的负面影响。，

　　要把构建和谐客我关系作为建设国际一流卷烟营销网络的努力方向。

　　零售终端是烟草行业连接消费者的桥梁和纽带，是营销网络的毛细血管和末稍神经，是行业价值实现的最终环节，是行业最宝贵的资源和最关键的合作伙伴。建设国际一流的卷烟营销网络关键是要真正做到与广大零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的和谐客我关系。

　　一是发展同向，形成战略共同体。要以合作共赢为目标，正确认识与准确定位零售终端与行业之间的关系，把零售客户作为行业的有机整体来统筹考虑，真正使广大零售客户成为整个卷烟营销网络的重要组成部分；要引导和帮助零售客户在经营观念、经营方式、获利能力等方面全面提升水平，带动和促进零售客户从传统型终端向现代型终端转变。　

　　二是工作同心，形成目标共同体。要以品牌培育为抓手，发挥市场机制作用，做到订单符合市场真实需求，提高客户满意度和品牌适应市场的水平，增强零售客户对行业培育品牌政策、环境、规则的理解与认同；要打牢市场基础，保持价格稳定，确保客户在品牌培育中获益；要引导零售客户与行业共同把营销资源和力量聚焦到“532”、“461”知名品牌的培育上，聚焦到低焦油卷烟品牌的发展上，聚焦到发展中式卷烟的道路上，形成自己的经营特色，获得稳定的消费群体和长期的经营收益。

　　三是服务同步，形成营销共同体。要以优质服务为灵魂，根据不同类型客户的服务需求，为客户提供标准服务、个性服务、亲情服务和增值服务，使提供的服务与客户需求同步；要及时了解零售客户的经营情况，积极采取有效措施，帮助零售客户解决问题，满足客户的合理诉求；要深入推进订单供货、工商协同营销和精准营销，更好地发挥市场机制作用，真正做到尊重市场、适应市场；要与零售客户服务消费市场的节奏同步，把零售客户纳入整个营销体系，通过零售客户这一窗口共同服务消费者。

　　四是利益同体，形成价值共同体。要以客户收益为核心，建立利益保障机制，用利益纽带把零售客户和行业发展紧密连接起来；要关注所有零售客户的利益，深化订单供货，把握市场、消费和终端需求，组织适销对路货源，实现货源供应与终端需求相匹配；要完善货源分配制度，在货源尤其是紧俏货源的供应方面要做到公开公平公正；要努力保持价格稳定，坚持市场导向，加强总量控制，均衡投放货源，稳定合理的批零差率；要不断提升服务客户的能力，加强客户的学习培训和经营指导，稳步增强零售客户的经营技能与赢利水平。　

　　要把提高队伍整体素质作为建设国际一流卷烟营销网络的根本保障。

　　事业兴衰，人才为本。建设国际一流的现代卷烟营销网络必须打造一支具有现代营销意识、市场观念、服务为本、职业素养、专业技能的营销队伍作保障。当前，行业卷烟营销网络人才队伍整体素质不高是我们建设国际一流卷烟营销网络面临的最大问题与主要短板，建设高素质的营销网络队伍是我们营销网络工作的长期任务和努力方向。

　　一是努力打造专业化的营销团队。要着力打造一支职业化经理人队伍，市、县级公司经理在整个营销链条中肩负着承上启下的“角色”与责任，要通过系统的学习培训，更新营销理念，提升综合素质，提高业务能力，切实增强他们尊重市场、把握市场、适应市场、服务市场与满足市场的能力。要着力打造一支专业化营销团队，在健全完善以客户服务为核心、以市场需求为导向后台支持前台、全员服务后台的组织架构与工作流程，要通过技能培训、职业鉴定、岗位练兵等不同方式与途径，稳步持续地提升客户经理、品牌经理与市场经理等一线营销网络人员的现代卷烟营销、把握市场、服务客户、品牌培育等方面的专业技能。

　　二是建立健全学习培训教育体系。要把对营销人员的学习教育培训作为员工最大的福利与最持久的措施，把提升员工素质作为企业做大做强的一项系统工程，积极构建一套包涵制度、课程、讲师为内容的科学化、系统化、规范化、专业化的人才学习教育培训体系。要牢固树立事业发展依靠人才、高度重视关爱人才、合理开发