烟草在线专稿　　引：“一个头顶绅士帽，身穿英式贴身礼服，脚踏挺拔的中靴，手持细长的文明杖……”这是“尊尼获加”一直致力于打造的英国绅士自信前行的形象。作为一个畅销于全球的苏格兰威士忌品牌，“尊尼获加”这个英国绅士自信前行的形象已经牢牢地烙印在了很多消费者的心智中，他所凸显出的优雅、酷、技艺精湛、自信、有魅力的品牌个性也赢得了很多消费者在内心深处的深度认可，并引发了很多消费者在内心深处的情感共振。“尊尼获知”所致力于打造的这个英国绅士自信前行的形象已经非常深入人心，而其独特的色彩命名创意同样广为人知，让消费者能够非常直观地辨识出不同色彩所代表的不同梦想阶梯，使得消费者对其独特的色彩命名创意产生非常直观的感受，由此也引发了笔者对烟草品牌独具特色的创意命名思考。

　　命名方式的创意转变

　　20世纪初，“尊尼获加”开始对其产品命名方式进行创意转变，原有的“尊尼获加（老高地威士忌）”、“尊尼获加（特制老高地威士忌）”、“尊尼获加（特制混合型老高地威士忌）”等这类以专业术语对产品进行命名的方式既难于吸引消费者的关注，又难于让消费者产生非常直观的感受；而全新的色彩命名创意则能够打破专业术语命名方式所带来的晦涩、难懂，在吸引消费者关注的同时，让消费者产生非常直观的感受。如“尊尼获加（红牌威士忌）”、“尊尼获加（黑牌威士忌）”、“尊尼获加（绿牌威士忌）”、“尊尼获加（金牌威士忌）”、“尊尼获加（蓝牌威士忌）”这五种个性非常鲜明的色彩分别代表着五种不同风格和品质等级的“尊尼获加”。

　　红色代表着热烈奔放，激情燃烧，有梦想、有活力；黑色在当时的威士忌市场中是一种高质量的代表和身份的标志，黑色是整个色彩世界的主宰，不仅意味着一种空无，而且代表着一种无限重生的可能；绿色代表着自然健康，源自于苏格兰各地的自然风味；金色象征着智慧和最贵，太阳般的金色光辉和金子般的耀眼光芒是财富和权利的双重暗示；蓝色象征着博大和永恒，体现出一种沉着、冷静的个性特质，传递出一种高贵、深远的理智特质，散发出一种积极向上、乐观进取的生活态度……可见，不同的色彩具有不同的含义，“尊尼获加”通过不同的色彩向消费者阐释出不同的深层次内涵，让消费者能够非常直观地辨识出不同色彩所代表的不同梦想阶梯，使得消费者对其独特的色彩命名创意产生非常直观的感受。

　　色彩命名创意的启示

　　与晦涩、难懂的专业术语命名方式相比较，这种全新的色彩命名创意显得更直接和更生动，既能够吸引消费者的关注，又能够让消费者产生非常直观的感受。反观当下烟草行业内的产品命名方式，仍然存在着不少以专业术语或通用名称对产品进行命名的方式。如“某某（特制）”、“某某（特纯）”、“某某（特高）”等专业术语命名方式，“某某（软）”、“某某（硬）”、“某某（佳品）”、“某某（精品）”、“某某（珍品）”等通用名称命名方式，这类以专业术语或通用名称对产品进行命名的方式不仅难于吸引消费者的关注，而且难于让消费者产生非常直观的感受。实际上，这类以专业术语或通用名称对产品进行命名的方式更多是站在企业的角度去思考，他们更多考虑的是这种命名方式符不符合企业一贯的传统做法，这种命名方式本身并没有特别的创新之处，也没有能够打动消费者的亮点之处。

　　企业对产品的命名是需要站在消费者的角度去思考，企业需要考虑的是消费者的需求，能不能吸引消费者的关注？能不能让消费者产生非常直观的感受？能不能打动消费者？如“尊尼获加”对其产品命名方式的创意转变，从原有的“尊尼获加（老高地威士忌）”、“尊尼获加（特制老高地威士忌）”、“尊尼获加（特制混合型老高地威士忌）”等专业术语命名方式转变为全新的“尊尼获加（红牌威士忌）”、“尊尼获加（黑牌威士忌）”、“尊尼获加（绿牌威士忌）”、“尊尼获加（金牌威士忌）”、“尊尼获加（蓝牌威士忌）”等色彩命名创意，其背后凸显的是“尊尼获加”对产品命名思维的转变。从站在企业的角度去思考转变为站在消费者的角度去思考，原有的“尊尼获加（老高地威士忌）”、“尊尼获加（特制老高地威士忌）”、“尊尼获加（特制混合型老高地威士忌）”等专业术语命名方式更多是站在企业的角度去思考，他们更多考虑的是产品本身的特点，是从产品本身出发；而全新的“尊尼获加（红牌威士忌）”、“尊尼获加（黑牌威士忌）”、“尊尼获加（绿牌威士忌）”、“尊尼获加（金牌威士忌）”、“尊尼获加（蓝牌威士忌）”等色彩命名创意更多是站在消费者的角度去思考，他们更多考虑的是消费者的需求，挖掘产品能够带给消费者的利益点，赋予产品与众不同的精神内涵，在吸引消费者关注的同时，让消费者产生非常直观的感受。

　　因此，烟草类产品的命名方式需要学习的是“尊尼获加”这种产品命名方式背后的思维转变，从站在企业的角度去思考转变为站在消费者的角度去思考，了解消费者的需求，响应消费者的需求，多去考虑一些既能够吸引消费者的关注，又能够让消费者产生非常直观的感受的核心诉求点。站在企业的角度去思考或是站在消费者的角度去思考？这是两种完全不同的思维方式，只有基于消费者的需求出发，才能够更好地了解消费者的需求，才能够更好地响应消费者的需求，并最终做到打动消费者。

　　“万宝路”的色彩命名创意

　　在烟草类产品的命名方式上，“万宝路”所推行的色彩命名创意同样广为人知，让消费者能够非常直观地区分不同的“万宝路”口味，使得消费者对其独特的色彩命名创意产生非常直观的感受。如“万宝路（红色）”、“万宝路（白色）”、“万宝路（金色）”、“万宝路（绿色）”等分别代表着不同的“万宝路”口味，红色代表着经典原味，白色代表着特醇，金色代表着淡味，绿色代表着薄荷等，其中，消费者最为熟悉的是红色的“万宝路”和白色的“万宝路”这两种经典版本，分别代表着“万宝路”的经典原味和特醇口味，特别是红色的“万宝路”，是最能够代表“万宝路”精神的一种经典版本。

　　红色、白色、金色、绿色……不同的色彩具有不同的含义，“万宝路”通过不同的色彩向消费者阐释出不同的口味特征，让消费者能够非常直观地区分不同的“万宝路”口味，使得消费者对其独特的色彩命名创意产生非常直观的感受。

　　当然，烟草类产品的命名方式除了这种独特的色彩命名创意以外，还有很多其他的创意方式同样具有不错的营销效果。如作为福建中烟“一优一特”主导品牌之一的“七匹狼”全新上市的“7匹狼（通系列）”，以“通”字为命名的创意方式；作为川渝中烟主导品牌的“娇子”已经上市的“娇子（X系列）”，以“X”字为命名的创意方式等，这些都是一些敢于打破常规的独特的创意方式，并开始或已经在市场上获得了很不错的营销效果。

　　——“7匹狼（通系列）”的命名方式

　　作为福建中烟“一优一特”主导品牌之一，“七匹狼”全新上市的“7匹狼（通系列）”是2011年高端市场最引人关注的一个高端品牌之一。这个“7匹狼（通系列）”的命名方式敢于打破常规，以“通”字为命名，如“7匹狼（通泰）”、“7匹狼（通福）”、“7匹狼（通运）”、“7匹狼（小通仙）”、“7匹狼（通仙）”以及“7匹狼（大通仙）”等，“7匹狼（通系列）”这些产品规格全部都是围绕着“通”字进行命名，倡导一种独一无二的“通文化”，“通”在中国传统文化中的意义深远。对于致力于打造真正的“生态烟”，倡导“生态文明”的“七匹狼”来说，其全新推出的高端品牌——“通系列”，正在以“有度的生活态度”的品牌价值观，以“吐纳有度，通仙情怀”的品牌价值诉求，从思想、行为、方法等三个层面，确立“通系列”的全新价值主张。据了解，在“7匹狼（通系列）”中，“7匹狼（通泰）”的零售价为18元/包、“7匹狼（通福）”的零售价为20元/包、“7匹狼（通运）”的零售价为22元/包、“7匹狼（小通仙）”的零售价为35元/包、“7匹狼（通仙）”的零售价为60元/包、“7匹狼（大通仙）”的零售价高达上百元/包，其中，“7匹狼（通泰）”、“7匹狼（通运）”、“7匹狼（通仙）”这3款“7匹狼（通系列）”产品规格除了拥有常规的20支包装形式以外，还有分别拥有非常规的16支包装形式，即“7匹狼（通泰16支）”、“7匹狼（通运16支）”、“7匹狼（通仙16支）”，零售价分别比原有的20支包装形式略低。从零售价为18元/包到零售价为20元/包、22元/包，再到零售价为35元/包、60元/包直至零售价高达上百元/包，“7匹狼（通系列）”覆盖了一类烟价区的多个重要价位段，成为“七匹狼”在高端市场的核心产品系列。

　　2011年，作为“七匹狼”在高端市场的核心产品系列，“7匹狼（通系列）”全年销量规模高达6.8万箱，在全国一共涌现出13个“7匹狼（通系列）”销量规模超千箱的省份，其中，福建2.4万箱，浙江9800多箱，辽宁、广东、江西3省超过4000箱，江苏、山西、河北3省超过3000箱，山东2600多箱，内蒙古、四川、陕西、天津4省（市、自治区）均超过千箱。在“7匹狼（通系列）”的强势推动下，“七匹狼”在2011年迎来了品牌效益全面提升的关键一年；在“7匹狼（通系列）”的强势推动下，“七匹狼”品牌形象提升明显，在高端市场品牌影响力日益增强。目前，这个围绕着“通”字进行命名，倡导一种独一无二的“通文化”的“7匹狼（通系列）”已经逐渐赢得了不少高端消费者的“芳心”，让“七匹