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关注三类烟重点品牌的集中度提高

2012年09月10日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:当前,在一类烟、二类烟、三类烟、四类烟、五类烟这五个价类中,三类烟这个价类的市场规模最大,占到了全国卷烟总销量的比重高达45.35%。对比2011年上半年和2012年上半年全国三类烟市场规模的整体变化,可以发现三类烟市场规模的品牌集中度更加趋向于重点品牌,三类烟销量规模排名前十五位重点品牌的集中度高达九成左右,这些集中反映出的是重点品牌在三类烟品牌竞争格局中所占据的强势主导地位非常牢固。

  对比2011年上半年和2012年上半年数据

  2011年上半年,全国三类烟销量规模高达951.12万箱,占到了全国卷烟总销量的比重高达37.18%。在全国三类烟品牌竞争格局中,销量规模排名前十五位的重点品牌分别为“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“泰山”、“南京”、“娇子”、“长白山”、“黄金叶”、“七匹狼”、“黄山”、“红河”、“贵烟”、“钻石”、“金圣”。这当中,以“双喜•红双喜”、“红塔山”为代表的重点品牌三类烟销量规模主要介于100万箱至200万箱之间,即“双喜•红双喜”和“红塔山”这两个重点品牌的三类烟销量规模分别达到182.85万箱和165.45万箱;特别值得一提的是,“双喜•红双喜”和“红塔山”这两个重点品牌的大部分销量规模主要集中在三类烟产品规格,“双喜•红双喜”三类烟销量规模占到了品牌总销量的比重高达91.12%,“红塔山”三类烟销量规模占到了品牌总销量的比重高达98.72%;以“云烟”、“白沙”、“泰山”、“南京”、“娇子”为代表的重点品牌三类烟销量规模主要介于40万箱至100万箱之间,即“云烟”、“白沙”、“泰山”、“南京”、“娇子”这五个重点品牌的三类烟销量规模分别达到89.29万箱、74.03万箱、51.21万箱、43.08万箱、40.33万箱;以“长白山”、“黄金叶”、“七匹狼”、“黄山”、“红河”、“贵烟”、“钻石”、“金圣”等为代表的重点品牌三类烟销量规模主要都在40万箱以下,即“长白山”、“黄金叶”、“七匹狼”、“黄山”、“红河”、“贵烟”、“钻石”、“金圣”等重点品牌的三类烟销量规模分别达到39.16万箱、33.74万箱、33.69万箱、29.40万箱、15.44万箱、13.82万箱、13.03万箱、12.87万箱。2011年上半年,以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“泰山”、“南京”、“娇子”、“长白山”、“黄金叶”、“七匹狼”、“黄山”、“红河”、“贵烟”、“钻石”、“金圣”等为代表的三类烟销量规模排名前十五位重点品牌合计销量规模高达837.40万箱,市场集中度达到了88.04%,这反映出的是重点品牌在三类烟品牌竞争格局中所占据的强势主导地位非常牢固(详见2011年上半年全国重点品牌三类烟集中度分析图一)。

  2012年上半年,全国三类烟销量规模高达1192.69万箱,占到了全国卷烟总销量的比重高达45.35%。在全国三类烟品牌竞争格局中,销量规模排名前十五位的重点品牌分别为“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”、“钻石”、“贵烟”、“金圣”。这当中,以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”为代表的重点品牌三类烟销量规模主要介于100万箱至200万箱之间,即“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”这三个重点品牌的三类烟销量规模分别达到194.50万箱、167.24万箱、117.40万箱;特别值得一提的是,“双喜•红双喜”和“红塔山”这两个重点品牌的大部分销量规模仍然主要集中在三类烟产品规格,“双喜•红双喜”三类烟销量规模占到了品牌总销量的比重高达89.11%,“红塔山”三类烟销量规模占到了品牌总销量的比重高达99.21%,“红塔山”三类烟销量规模的占比进一步上升,突显出“红塔山”结构提升压力日益加大,“双喜•红双喜”三类烟销量规模的占比进一步下降,突显出“双喜•红双喜”结构提升正在稳步推进;以“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”为代表的重点品牌三类烟销量规模主要介于40万箱至100万箱之间,即“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”这九个重点品牌的三类烟销量规模分别达到89.38万箱、74.14万箱、69.08万箱、68.56万箱、49.12万箱、45.73万箱、45.73万箱、40.25万箱、40.06万箱;以“钻石”、“贵烟”、“金圣”等为代表的重点品牌三类烟销量规模主要都在40万箱以下,即“钻石”、“贵烟”、“金圣”等重点品牌的三类烟销量规模分别达到26.77万箱、20.34万箱、14.84万箱。2012年上半年,以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”、“钻石”、“贵烟”、“金圣”等为代表的三类烟销量规模排名前十五位重点品牌合计销量规模高达1063.12万箱,市场集中度进一步提升到了89.14%,这同样反映出的是重点品牌在三类烟品牌竞争格局中所占据的强势主导地位仍然非常牢固(详见2012年上半年全国重点品牌三类烟集中度分析图二)。

  三类烟重点品牌集中度进一步提高

  对比2011年上半年和2012年上半年数据可以发现三类烟的重点品牌集中度进一步提高。2012年上半年,全国三类烟销量规模高达1192.69万箱,相比较2011年上半年的951.12万箱,增加了241.57万箱,增长了25.40%,这反映出的是全国三类烟市场规模扩容仍然保持着较高的增长水平。在三类烟重点品牌集中度变化中,2012年上半年,以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”、“钻石”、“贵烟”、“金圣”等为代表的三类烟销量规模排名前十五位重点品牌合计销量规模高达1063.12万箱,相比较2011年上半年的以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“泰山”、“南京”、“娇子”、“长白山”、“黄金叶”、“七匹狼”、“黄山”、“红河”、“贵烟”、“钻石”、“金圣”等为代表的三类烟销量规模排名前十五位重点品牌合计销量规模的837.40万箱,增加了225.72万箱,增长了26.96%,这些集中反映出的正是三类烟的重点品牌集中度进一步提高,重点品牌在三类烟品牌竞争格局中所发挥的强势话语权进一步增强,“强者强恒”的趋势有增无减。对比同期全国三类烟销量规模整体实现25.40%的增长幅度,2012年上半年三类烟销量规模排名前十五位重点品牌实现26.96%的增长幅度小幅跑赢了这个平均线1.56个百分点。

  如果再进一步对2012年上半年三类烟销量规模排名前十五位重点品牌的变化进行更深一步分析,这些重点品牌三类烟销量规模都呈现出正增长趋势,增长幅度前五位的重点品牌分别是“红河”、“钻石”、“黄金叶”、“贵烟”、“泰山”,前五位的重点品牌增长幅度分别为343.91%、105.41%、104.74%、47.18%、44.78%。以“红河”这个重点品牌为例,在坚持推进“四变三”战略转型中,受四类烟及以下产品规格销量规模大幅减少的影响,“红河”品牌销量规模大幅下降,但三类烟产品规格销量规模却大幅上升。近两年来,“红河”品牌发展重心不再集中于以零售价为5元/包的“红河(软甲)”和“红河(硬甲)”等为代表的四类烟产品规格身上,而是逐渐转变为培育零售价6元/包-8元/包价区的“红河(硬)”、“红河(奔腾)”、“红河(软奔腾)”、“红河(运)”、“红河(软运)”等的三类烟产品规格身上。以零售价为6元/包的“红河(硬)”为例,这款零售价为6元/包的“红河(硬)”是“红河”2011年新上市的三类烟产品规格,是原有“红河(硬甲)”的新一代升级产品,在传承原有“红河(硬甲)”的基础上,进行品质升级,带给大众消费者的是全新体验和超值享受。这款零售价为6元/包的“红河(硬)”风格特征为自然的清香带烘烤香,烟气特征为烟气透发、饱满、细腻,纯净性较好,具有好的生理满足感,口感特征为口感舒适干净,回味津甜;在传承“红河(硬甲)”包装设计的简洁大方和稳重感的同时,体现出纯正的烟草香气,突出烟气的顺柔感受和悠长余韵。除了这些零售价6元/包-8元/包价区的“红河(硬)”、“红河(奔腾)”、“红河(软奔腾)”、“红河(运)”、“红河(软运)”等三类烟产品规格以外,2012年,“红河”还对原有的零售价为5元/包的“红河(硬甲)”进行新一轮的价格调整,直接调价之后的“红河(硬甲)”在全国各地的零售价统一调整为6元/包。这次对“红河(硬甲)”的直接调价无疑标志着“红河”品牌的“四变三”战略转型再次迈出了一大步,“红河”年销量规模在今后将进一步做到以三类烟及以上产品规格为主导。在坚持推进“四变三”战略转型中,“红河”一举成长为三类烟销量规模排名前十五位重点品牌中增长幅度最高的重点品牌。

  总之,对比2011年上半年和2012年上半年数据可以发现三类烟的重点品牌集中度进一步提高。从2011年上半年的837.40万箱到2012年上半年的1063.12万箱,全国三类烟销量规模排名前十五位重点品牌的集中度进一步提高,重点品牌在三类烟品牌竞争格局中所发挥的强势话语权进一步增强,“强者强恒”的趋势有增无减。

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