烟草在线专稿　　引：据悉，2012年9月，国家局将在上海召开全国卷烟销售网络建设现场会。许多卷烟工业企业怀着更加急切的心情在等待着这次盛会的召开。道理非常明显，随着目前国内卷烟市场广告宣传环境的变迁，零售终端已成为卷烟品牌异军突起的难得一捷径。许多卷烟工业企业更加注重深化卷烟零售终端营销工作，加快“工业企业卷烟品牌→重点零售户→消费者”架构体系的建设。即将召开的烟草行业网建会议将为卷烟工业企业提供更好的营销开拓平台，机会难得，也难怪工业企业如此重视。笔者长期参与零售终端营销工作，想就此谈一谈个人的一些感受。

　　零售终端是卷烟品牌建设的重要一环

　　2012年7月31日，国家局以国烟运〔2012〕263号文件形式下发了《关于进一步加强卷烟品牌建设的指导意见》，对“品牌规划、技术创新、产品升级、品牌维护、品牌文化、产品质量安全”六个方面提出了具体的要求。一个内在系统复杂的卷烟品牌，其品牌规划愿景如何，技术创新有哪些，产品质量保证在哪里，新产品的变化又在哪里，品牌文化到底有多深和多新，这些都需要在零售终端透过不同的方式得以渗透，特别是对于行业27个重点品牌来说更是如此。这是一种卷烟营销观念上的大转变，笔者认为，卷烟品牌建设本质是为了谋得品牌大发展，品牌大发展最明显的一个判断标准是“赢得零售终端和消费者的双重欢喜程度，获得持续的增长力”。无论现在中国卷烟品牌的销量有多大，随着国外卷烟在若干年后的强势推进，没有持续不断的卷烟品牌建设的努力，难以提升零售终端和消费者的双重欢喜程度，也就缺乏强有力的国内市场竞争力，同样在国际竞争上也难有建树。今天在国内零售终端建设上的努力，是明天在国内获得强大根基，积累开拓国外市场零售终端经验的一大有效手段。可以预见在未来的国外市场上，我们较难找到更好的营销途径，特别是在欧美等国家。总之一句话，对卷烟品牌建设要有战略性眼光，要有全球性长远目标，要珍惜零售终端这一重要环节。

　　零售终端营销与精准营销的关系

　　国家局在2011年4月下发了《关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》（国烟办综〔2011〕197号文件），提出了“精确信息、精准投放、精细管理”的要求。目前中华、利群、芙蓉王这方面做得较为出色。所谓卷烟工业企业精准营销，笔者将其通俗地理解为：卷烟工业企业通过工商协同，获得信息，并建立自己的一系列评价指标如：销量、市场份额、商业库存、　社会库存、市场批发价格、零售价及“三维五率”等，制定自己所要达到的目标，围绕“销售状态、目标零售户、策略”三个环节开展的一系列营销管理活动，主要是细化信息协同，优化客户选择，开展货源调控等一列系策略。对于零售终端营销，2011年10月的广西柳州会议（即全国卷烟销售网络建设现场会）对工业企业提出了，要从思想上高度重视，方法上理性对待，行动上积极参与，实践中注重效果，认真做好“三个研究”，切实做到“三个注重”。对此，笔者认为通过零售终端营销就是要搭建面向零售户和消费者的双层桥梁，围绕零售户，主要工作是推动卷烟品牌的上柜，做实卷烟品牌的生动化陈列，激励零售户向消费者推荐宣传卷烟品牌；围绕消费者，主要工作是通过零售户寻找影响消费者的落脚点，具体内容：一是KT板、海报、易拉宝、条模、宣传单、形象柜等零售终端媒体宣传，二是各类促销活动，如站点促销（现场买赠）、积分兑奖等活动。

　　精准营销服务的对象可能是卷烟品牌的单个规格，零售终端营销服务的对象是卷烟品牌整体市场终端竞争力的提升，但他们都通过零售户这个接点来开展工作，同时精准营销注重通过投放策略做好“五率”提升，而零售终端营销是直接对“五率”的推动，并且两者相互影响，相互促进。通过合理的投放策略，能有效地提升卷烟单品价格、消化社会库存，塑造热销氛围，再加上零售终端营销的推动，会直接帮助卷烟单品销售实现惊人增幅，例如，上半年双喜和黄金叶品牌就是得利于此，分别实现了218万箱和79万箱的销售。反过来，通过零售终端营销，特别是卷烟单品规格齐全上柜并集中生动化摆放以及站点促销的推进，直接提升了卷烟品牌的上柜率和动销率，也改善了精准营销环境，非常有利于精准营销在某些方面推动更高次的投放策略等，做出更好的市场布局，引发全局的整体发力。例如，利群品牌就精于此道，在全国各大城市取得了快速增长。归纳起来说，卷烟工业企业最需要的是将零售终端营销、精准营销柔合在一起，在实际工作中注重相互配合，实现1+1﹥2的效果。

　　零售终端营销实战之要　　

　　卷烟工业企业有做实零售终端的愿望，但实际情况是，国家局明令禁止委托第三方公司开展终端推广活动，这对比其他行业，无疑是最严厉的政策调控。换个语境来讲，就是要从真正意义上靠卷烟工业企业的内部员工来推动零售终端营销工作，于是间，卷烟工业企业内部员工的全员营销工作就显得尤其重要。虽然各卷烟工业企业对全员营销叫法不同，如河南中烟的“千日营销”、山东中烟的“大营销”等，但其中一项重要工作就是零售终端营销实战。围绕零售终端营销，笔者长期参与某卷烟工企业员工的零售终端营销活动，也与同行进行了交流，觉得要走的路还很长，主要体现在：一是要做覆盖全国性的零售终端营销活动，就目前全国所有卷烟工业企业来讲靠内部员工完全做不到，将来也做不到，如何以点带面，慢慢地布好全国的局，是一个需要不断实践并探索的研究课题；二是企业员工从事零售终端营销工作的水平不一、素质参差，要培养一支精干的零售终端营销队伍不是一朝一夕之事；三是零售终端营销的实际情况变化较快，在具体的操作层面上需要不断深入创新，不断提高工作标准；四是与精准营销的结合不紧，在不同阶段的目标推动上效果不佳；五是在零售终端营销的考核及员工晋升渠道方面还是力度不够。

　　围绕零售终端营销实战，笔者认为要在以下几个方面加以落实和深化：第一、在与商业公司沟通的基础上，设定分阶段目标，制定全国性的零售终端营销长期规划，将其纳入到卷烟品牌建设中。举列，某卷烟品牌目前在中东部销售较好，可按三年期，第一年做实卷烟品牌的重点市场终端维护，同时对中东部主要大城市进行覆盖，第二年向中东部以外的潜力市场延伸，第三年在中东部向主要地级市深入，向全国各大城市推动。第二、制定详细的零售终端队伍培养计划，可分专职和兼职二个类别进行，专职队伍从事零售终端走访维护工作，兼职人员从事大型宣传促销活动，同时主张卷烟工业企业充分发挥内退或退休人员的余热。第三、在零售终端营销上注重一系列工作标准的制定，并通过实践不断加以补充。例如，在零售户走访维护中，规定“看”、“问”、“记”、“动”四步曲，明确规定“看什么”、“问什么”、“记什么”、“帮助客户动什么”。第四、能动地协同精准营销，在不同时段、不同区域，针对不同的单品开展零售终端个性化维护工作。第五、根据从事零售终端工作的员工专职或兼职性质，制定不同的考核方案，因地制宜地开辟不同的晋升渠道。例如，对于专职人员可以将其等同于生产一线员工，在工资绩效方面享受生产一线员工同等待遇。