烟草在线专稿　　引：随着人民生活水平的不断提高，以及60后、70后、80后、90后等各代人群价值观、审美观的不同，卷烟消费者对卷烟的消费需求差异化不断加大，呈现出千差万别，甚至更加丰富的内容，这些，迫使精明的烟草工业企业不得不追逐市场的脚步，加强对卷烟市场的调查研究，为不同的细分市场量身定做不同的卷烟产品。这些产品，不光更加关注烟丝本身的工艺效果，而且从卷烟纸、滤嘴棒、小盒包装、条盒包装上进行了工艺创新，用以满足日益丰富的卷烟消费需求。如此层出不穷的卷烟新品，如何面市就成为我们不得不研究的内容，这里列举几种新品营销方式，仅供参考。

　　一、产前文化营销

　　我们发现，每一种产品背后都有一种文化，包括卷烟产品在内。这种产品文化是生产者根据其产品的细分市场特点及产品的特质而挖掘、提炼、升华出来的。产品背后的文化是否能够与其相应的消费群体之间产生心灵上的共鸣，促进行为上的互动，对于该产品的成长命运来说，至关重要。这一点，对于消费品来讲，其影响更大。

　　每种卷烟产品背后都有一个让人感动的故事，都有一个深刻的文化，而这种文化的传播途径较之卷烟本身而言则更加广泛，精明的厂家在他的新品还没有面市之前，这种文化的宣传就悄然开始，与之相应的电视剧、故事、歌曲、诗歌、散文铺天盖地，慢慢地，人们便接受并认同了这种文化。突然有一天，他或她惊奇地发现，在他（她）的身边，竟然有一种卷烟产品，而这种产品正在拆说着同样的故事，唱着同样的旋律，您猜，接下来这位消费者会做些什么？这就是“润物细无声”的“新品产前文化营销”。

　　二、釜底抽薪式营销

　　对于卷烟商品来说，供应链依次是：卷烟工业企业——卷烟商业企业——卷烟零售户——卷烟消费者，这四大元素共同构成了卷烟供消系统。很显然，卷烟的价值最终要靠卷烟消费者的消费行为来得以实现，对卷烟消费者消费行为的研究，促进了针对卷烟消费者群体的营销活动大量开展，我们把针对卷烟消费环节而开展的营销活动称为“釜底抽薪式营销”。

　　“釜底抽薪”，其中的“釜”（锅）、“釜”中的水、“釜”下燃烧着的“薪”共同构成了一个系统，而“釜底抽薪”这种行动正是针对着这一系统中的动力系统——燃烧着的“薪”而采取的，效果自然很好。政府采取各种措施拉动消费，其原因并不是仅仅为了拉动消费而已，根本原因是消费会拉动供应链上游各个环节的运转。如果有人提议把“釜底抽薪式营销”改名为“釜底加薪式营销”，也未尝不可。

　　卷烟消费者正是卷烟供消系统中那个“燃烧着的‘薪’”，它是这个系统中的最能动的动力构件，为卷烟消费者提供更好的服务可以拉动整个卷烟供消系统的运转。

　　运用举例：比如寻找卷烟消费者意见领袖，在新品投放前把新品无尝地提供给他们品吸，并根据他们的反馈意见进行及时的改进，在新品上市前特供给他们品吸烟，并通知他们新品上市的时间，当他们兴致勃勃地到商店去打听自己的产品时，你猜，会在卷烟供消系统引发什么意想不到的效果？哪里有需求，哪里就有买卖。消费者向零售店王老板要货，王老板定然会积极采购备货。

　　三、无痕营销

　　这种营销方式的理念是建立在“功到自然成”的哲学基础之上的。

　　在新品开发前，厂家对市场进行了细分，并做足了市场调研的功课，甚至做到了一区一配方，一区一包装，总之是不论从卷烟配方，还是卷烟包装，都能让设定的目标消费者一眼就认得，一吸就难忘。

　　之后，厂家就悄无声息地进行了产品开发，并有意识地利用互联网发起各类活动，并在投放前把该产品包括图片在内的各类信息做得详尽周到，尽善尽美。厂方代表时刻关注着各个地市级商业公司对该产品在订货网上的形象建设，并主动参与，让卷烟零售客户能够快捷地识别该产品。

　　所有这一切都在从容地运作，因其自然而不留一点痕迹，不论卷烟零售户还是卷烟消费者，都一点也没有察觉围绕该产品的一切的一切都是有意而为之的。但该新品还是像水浮莲一样占领了每个卷烟柜台。

　　四、口碑营销

　　这种新品营销方式又称“选点营销”，是以商业企业为主体，面向卷烟零售客户推开的一种营销方式。

　　具体做法是：第一步，商业企业把自己管辖的区域人为地划分为若干个片区；第二步，商业企业在每个片区选择1－2名新品推介能力强的卷烟零售户作为该新品的上柜对象，并对这些选定的零售客户充分培训，让他们能熟练地掌握该新品的品牌文化、卖点及推介技巧；第三步，投放新品上柜，但在规定的时间内，该新品只对这些目标客户限量投放；第四步，当有三分之一的客户对这种投放方式向商业公司提出抗议时，解除该新品的投放限令，满足客户的需求。

　　这种营销方式，意在靠口碑成就品牌，要点是：选好一个点，影响一大片。

　　五、强势上柜营销

　　强势上柜营销，是以商业企业为主体，对新品在规定时间内强行全面上柜，最常用的考核指标是上柜率。

　　这种营销方法现在已经很少有人用了，因为与其说这是一种营销方法，不如说这是一种推销方式。它的最大的坏处是在该新品上柜之初就会残遭卷烟零售户的强烈低触与激烈排斥，这样的新品，因不是卷烟零售客户自觉自愿地购进，因此，常会遭受客户的虐待，甚至虐杀。虐待常用的方式之一是像处决罪犯一样尽快平价处理，处理后再不购进；虐杀的常用方式之一是客户自己吸食享用，之后再不购进。

　　这种营销方式对“不服水土”的卷烟新品是个致命的打击。有的卷烟新品，对某片区域来讲是个好产品，不论客户还是消费者，都能够接受，但如果以一种文化与一种配方妄图满足天下人的需求，基本上是做不到的，一换地方就“水土不服”。这种新品的“水土不服”再加上“强势上柜营销”这种方式，会促使它很快死在零售户的柜台上，这种现象一旦发生，新品再想起死回生，比登天还难。

　　对于品质好的卷烟产品，同样建议不要采用这种营销方式。虽然该新品由于品质好，受到了卷烟消费者的认可，并因此而拉动卷烟零售客户再次购进，但因“强势上柜”而给卷烟零售客户造成的心灵上的阴影却需要一段时间才能清除，卷烟零售户对新品的形象认知就没必要地多出了一个再造的过程。

　　六、专题营销

　　这种营销方式，大都结合公益事业来推开，比如扶贫济困、助学支教等等。喜文化的宣传者“双喜”品牌做得就不错。这里不再多讲。

　　总之，卷烟新品是适应市场需求的产物，推出新品是与时俱进、创新思维的结果，但新品营销方式还不够丰富，满足不了新品推出的需求，我们有必要群策群力，使这一课题研究达以进一步完善，帮助卷烟新品缩短与市场的磨合期，走入快速成长的快车道。