烟草在线专稿　　在行业全面推进“卷烟上水平”、实现“532”“461”的战略目标大背景下，行业开展了重点知名品牌的专项营销工作，争取以创新的理念、思路和手段实现工商协同培育品牌的新突破。广东中烟双喜品牌也位列其中，目前，“双喜”品牌在销的成员有两位，6元档的双喜（软国际）和22元档的双喜（硬世纪经典）。那么双喜品牌在浙江水木市场表现及品牌发展趋势如何呢？下面通过三方面来分析。

　　一、双喜品牌市场销售总体情况分析

　　“双喜”品牌系列卷烟产品主要定位于大众化主流消费市场，同时能够根据市场的发展，不断推出适合消费者需求的新产品，抢夺市场份额。“双喜”品牌自09年进入水木市场以来，销量增长强势，销量在2010年达到了“沸点”539.4箱；如下图所示。

　　二、双喜品牌单规格销售分析

　　2012年1-7月份，双喜品牌两个规格共销售257.79箱。其中双喜（软国际）销量240.28箱，占双喜品牌总销量的93.21%；双喜（硬世纪经典）销量17.5箱，占双喜品牌总销量的6.79%。从数据表看出1月份两个单品牌规格销量达到最高，分别为80.22箱和5.42箱，双喜（软国际）由于货源紧俏原因，销量处于比较稳定的态势。

　　双喜（软国际）市场分析

　　双喜（软国际）自上市以来，一直扮演着这样一个角色：上游分流7元档和下游升级5元档，就是这样一个承上启下的角色，凭借其特殊的地域优势和良好的口碑在新旧品牌更换频繁的5—10元档市场中为自己赢得了一席之地，从而也培养了一批忠实的消费者，相信定有它独特魅力所在，以下做简要分析：

　　品牌知名度大，影响范围广。很多人会奇怪，为什么一个外省烟在水木市场会有如此大的品牌影响力。这主要缘于它的产地，双喜（软国际）的出产地是广东，而本地有很多消费者到广东从事经商工作，对双喜品牌比较熟悉和了解，从而成为了广东双喜的忠实消费者。

　　双喜（软国际）投放时间较长，市场根基比较牢固。双喜（软国际）是于09年7月进驻水木市场，上市初期由于上海双喜和红塔山（软）的限量供应，加之当时同档竞争品牌真龙（软娇子）的退市，给新成员双喜（软国际）的成功引入留有了一定空间；6元档卷烟目前在水木市场在销的两个，分别为双喜（软国际）和黄山（软一品），2012年1—7月份总销量为240.28箱，其中双喜（软国际）占该档位80%的市场份额，而黄山（软一品）是2012年刚投放的一个新品牌，市场基础相对较弱，1—7月份总销量为58.35箱，只占据该档位20%的份额。双喜（软国际）的品牌竞争优势比较明显。

　　双喜（软国际）既有它独特靓点所在，当然也有它的瓶颈限制：一是该档位卷烟规格偏少，卷烟整体市场的影响面偏小；二是市场份额较小，只占总销量的2.58%。所以在该价位的卷烟品牌要想发展，其难度也可想而知。

　　双喜（硬世纪经典）市场分析

　　靓点一：优良的品质是成功的关键。从口味上，广东双喜一直都精选国内外上等烟叶，自然透发，口味醇和，香气飘逸，余味舒适，充分满足主流消费人群的口味需要。“双喜”品牌为广式文化代表符号之一，其“高香、醇香”特征吻合中式卷烟“高香”要求。从包装上，广东双喜一直以红色为底色，彰显出一种喜气、深远、智慧的品牌魅力，符合中国人的普遍喜好，随着人们生活物质水平的提高，喜事用烟也逐步向前跨越，以往喜事用烟首选品牌为利群（软红长嘴），由于今年货源投放量的缩减，消费者的目光同时也投向了包装喜庆、祥和、靓丽的双喜（硬世纪经典），喜气洋洋的红色，有望成为喜庆市场的新贵。

　　靓点二：品牌魅力，批零差的优势。作为全国重点培育品牌，在市场上具有一定的知名度，批零差价较大，于同档次其他品牌（如芙蓉王、软玉溪）相比，双喜（硬世纪经典）将近13%的高毛利，在“利润最大化”的今天，俨然已成为零售客户的首选，加之该档次的市场空间在不断扩张，吸引了更多的消费群体，这也在一定程度上促进了所有销售和消费人群对双喜（硬世纪经典）的消费关注；而双喜一贯的品牌影响力和品质，都在进一步发展中起到了不小的作用，促进了该卷烟的销售增长。

　　靓点三、政策面的扶持。2012年是品牌培育之年，各项举措和政策很快得到落实，从市场收集的情况来看，不管是零售客户还是消费者对双喜（硬世纪经典）有一定的认知度，虽然目前受多种因素影响市场上柜率不高，但从整个市场对新品牌的售后反响来看，双喜（硬世纪经典）回头率相对较高，在众多新品牌中表现比较突出。

　　瓶颈：从上图不难看出，水木市场就同档产品来说，还是对老字号芙蓉王“情有独钟”，占该档卷烟86.35%的市场份额；其次为软玉溪，占10.37%；只占3.28%的双喜（硬世纪经典）想在该档位谋求更大的发展确实不易；一是终端营销显得还不够，品牌在渠道和消费者心中的影响力还不足；二是本地消费者对该品牌的产品卖点还不是很熟悉，认为该卷烟的包装吸引力不强，难以勾起消费者的购买兴趣，所以双喜（硬世纪经典）作为一个成长期新品牌，要在拥挤的空间中互相挤占，互相蚕食，市场发展环境并不宽松。

　　三、下一步培育建议与策略

　　通过上述分析，为了更好地推进双喜品牌成长，做大做强“双喜”，实现“551”的战略目标构想，结合水木市场实际情况，笔者建议可以通过以下几个方面来促进其发展：

　　首先，齐心协力，精心培育。任何一个品牌的成长都离不开对它的培育和呵护，通过精心的市场培育可以加快该品牌的发展并延长其生命周期，使该品牌更具有旺盛的生命力。双喜品牌也不例外，同样也需要客户经理去精心地培育市场。

　　其次，提高上柜率，做好终端出样。在达到一定进货面的同时，要积极宣传推荐双喜品牌，在终端陈列时帮助客户合理摆放，将其摆放在尽可能显眼的位置，以吸引消费者的眼球，只有上柜率得以提高，才能为下一步的增量工作打下基础。

　　再次，提升服务水平，精细服务客户。随着时代的不断发展和卷烟网络建设的不断完善，零售客户的服务工作已由粗犷式慢慢向集约式转变。因此，面对客户的多样化需求，需要不断精细工作，提供个性化服务，要积极做好服务工作的细致性和周到性，不断改善工作方法。一方面，要区分工作的重要性和次要性，妥善安排时间；另一方面，要统筹工作的阶段性和长期性，做好各个工作之间的节点衔接。

　　最后，及时关注动销状况。卷烟上水平将价格稳定作为立足点，因此，要关注广东双喜的社会库存、价格波动、动销快慢、卷烟流向、品牌表现等动态指标，通过“均衡稳价”和“控量稳价”策略，避免出现供过于求或价格明显下跌等异动情况。同时掌握卷烟消费市场最新动态，及时收集零售客户的销售反馈和卷烟消费者的消费反馈，适时调整营销策略。

　　双喜品牌始终饱含着对美好生活的向往。前五十年，送给中国人“快乐和富裕”的双重祝福，后五十年，双喜身体力行，诠释“我喜、你喜、大家喜，由己及人，人人欢喜”的品牌主张。双喜品牌的卷烟在最近几年时间里传遍了中国的大部分地区，满足了普通老百姓的精神诉求。广东双喜在水木市场快速成长，绝非偶然，是有优良品质作为前提，广大消费群体作为基础，正确的市场定位为向导，才成就了广东双喜现有的喜人成绩。双喜品牌的成功导入，也为今后整个广东双喜系列进军水木市场打下扎实的市场基础。喜悦的传播是不停息的，正所谓“独乐乐不如众乐乐”。有理由相信，广东双喜的市场前景会更加美好。