烟草在线专稿　　摘要：国家烟草专卖局在2011年广西柳州召开的全国卷烟销售网络建设现场会上提出：到2015年烟草商业企业要打造全部零售客户20%的功能店。目前这项工作正在抓紧开展。但在建设过程中也存在功能店客户的积极性不高、硬件不统一、经营软件不强、功能发挥不到位、工商参与度不一等问题。

　　按照行业的整体要求，结合甘肃省酒泉市的工作实际，本文提出开展“12345”的功能店建设内容：围绕“四同”一个总体要求，开展“一店一品牌”和“一店一方案”两个活动，发挥“工商零”三个主体作用，落实“转变观念、完善硬件、固化习惯、提升软件”四个建设步骤，最终发挥“培育品牌、宣传促销、信息采集、引导消费、展示形象”五个功能，为烟草行业培育品牌和优化结构做出应有的贡献。

　　2011年10月全国卷烟销售网络建设现场会在广西柳州召开后，卷烟零售终端功能店建设被商业企业提上重要位置，这是烟草行业发展的需要，也是提高卷烟营销网络市场控制力的必然趋势，更是研究和建设烟草供应链的重要内容之一。本文所指的功能店是诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等主要功能的卷烟零售客户。结合甘肃省酒泉市公司已经开展的工作实际，围绕建设中存在的问题谈谈笔者的看法。

　　一、功能店建设现状。

　　全国会议召开后，酒泉市公司按照有关要求，以肃州营销部开展试点工作为突破口，取得了一定效果。

　　（一）建设的重要性已经得到充分认可。

　　卷烟零售终端是决定未来烟草行业发展的基本因素，是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，必须予以高度重视。国家烟草专卖局在全国网建会上要求全面推进现代卷烟零售终端建设，明确拓展功能是终端建设水平的重要体现，提出到2015年底建成零售客户总数20%的功能店。全国会议召开后，酒泉市公司通过会议传达、培训考试等形式，使全体营销人员充分认识到新形势下加强终端建设的必要性，明确通过打造20%的功能店，带动其余80%零售客户的改变，最终实现终端水平的全面提升。

　　（二）按照循序渐进的方法扎实开展。

　　截止目前，酒泉市公司已经围绕功能店建设开展了以下工作：

　　1.重点开展了功能店建设试点工作。在全市烟草系统中，围绕树立“工商零”共同成长的发展理念积极探索开展终端建设，强化店面形象和卷烟陈列两个维度的硬件建设，2011年11月以来，利用半年左右的时间首批打造3%的零售终端功能店，给予功能店客户素质提升、团队建设、工商协同、信息传递等四项中后台支持措施，从定量管理、库存管理、订单采集、品牌培育、信息收集、示范提升等六个方面提升客户的卷烟经营能力。

　　2.提出近四年的终端建设目标。在已经下发的《酒泉市烟草系统卷烟零售终端建设工作规划》（2012-2015）中，提出到2015年末，全市零售客户年均赢利保持稳定增长，综合满意度持续提升。全市功能店达到或超过零售客户总数的20%，构建覆盖1.3万个（每个功能店10个）消费者的卷烟信息收集网络和分析体系，努力建成体现“品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验”的现代终端营销网络，提升酒泉烟草营销网络的整体竞争实力。

　　3.坚持稳步有序推进的建设思路。功能店建设是一项复杂的系统工程，要与社会环境、终端基础条件相适应，整体规划、分步实施、注重效果，全市将以每年5%的进度有序推进，到2015年底达到零售客户总数的20%。从供应链管理出发，充分考虑工业、商业、零售客户和消费者的利益诉求，科学合理分配各类资源，确保目标一致。要积极探索，用创新务实的作风解决遇到的问题，因地制宜，积极灵活开展各项工作。

　　二、存在的一些突出问题。

　　通过近半年的试点建设，目前存在以下几个方面的问题：

　　（一）功能店客户的观念还没有完全转变，参与建设的积极性不高。

　　甘肃省酒泉市位于甘肃省最西端，位于甘肃、青海和新疆的交界处，辖区面积19.12万平方公里，人口110万，地广人稀，下辖7个县、市、区。截止2012年3月底，辖区共有持证零售客户6184户，其中食杂店和便利店占95.1%；户均经营能力差距较大，2011年全市共卷烟销售45821箱，实现利税1.82亿元。户均月销售卷烟154条，户均月盈利1160元，但盈利额较大的与较小的客户要相差几十倍；零售客户自身素质差别也很大。有的负责人是高学历、经营能力强，但更多的客户则是夫妻店、老人店（指年龄在65岁以上的老年人经营的商店）和炕头店（指农村的好多客户都把商店开在自己的家中、炕头边），硬件和软件水平都不强。

　　（二）硬件方面的短期投入和长期收益的矛盾突出。

　　作为卷烟零售客户，都是追求用最少的投入获取最大的收益，即投入产出比是客户最关心的指标。目前由于受烟草行业的政策所限，终端的硬件改造只能由零售客户自己出资，这就要处理好“短期投资”和“长期受益”的关系。而这二者又不是必然联系的，如果在硬件（门头、货架、展柜等）投入很多，但由于商圈发生变化、服务质量不高、产品组合不能满足需求等经营方面的原因，卷烟经营没有获得预期的收益，肯定会挫伤客户参与建设的积极性。此外，加大店内卷烟广告面和陈列位置，势必要让零售客户腾出一部分陈列其他酒类等商品的位置，而后者一般都是给客户一定的柜台陈列费，这相对零售客户也是一部分损失。

　　（三）软件方面的经营能力不强是建设瓶颈。

　　现代卷烟零售终端建设的重点是如何提升客户的经营能力，最终通过20%的功能店打造、带动全部零售客户的经营能力提升，发挥烟草供应链最末梢的功能，为培育全国重点品牌、优化卷烟销售结构贡献力量。但是目前终端客户在形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的功能发挥还不到位，零售客户中仅仅依靠开商店维持生计，对卖多少烟、赚多少钱、培育重点品牌、掌握消费动态、参与烟草供应链建设等关键问题关注度不够，烟草公司推介的新品、重点品牌卷烟不上柜、不推介的不在少数，影响新引进的全国性大品牌在当地的市场销售。

　　（四）工业企业参与建设的力度不够。

　　零售终端建设虽然从根本上讲是打造卷烟营销网络的核心竞争力，商业企业是建设的主体，客户经理是主力。一方面硬件建设支持力度不够。在工商充分协同、共同培育行业重点品牌的大环境下，商业企业在目前的终端建设过程中，对卷烟陈列的烟模、广告画、陈列品、视听宣传资料等需求量较大，这些是工业企业都能提供的，但由于审批和其他原因，不能及时到位，也在一定程度上影响功能店的建设进度。另一方面工业企业在提升零售客户店铺经营方面还有很多的资源可以提供。比如培训、消费者信息收集和消费趋势分析。前者局限于资源的有限性，目前只有个别的工业企业对个别的零售客户开展过终端维护、经营能力提升等方面的培训，与广大零售客户对的需求差距还很大；后者更需要工业企业在新品测试和产品质量跟踪等方面有所作为，开展更多针对消费者的“有效促销”。

　　三、提高建设水平的几点措施

　　2011年全国网建会上，国家局提出功能店建设要处理好四个问题：科学选择、与普通终端的关系、不能依靠大户建功能终端、不能只靠花钱建终端。这是对功能店建设的基本要求。在具体的建设过程中，笔者认为，要充分结合本辖区实际，通过开展以下“12345”的工作内容，达到培育卷烟品牌和优化销售结构的建设目标，全面提高烟草供应链的运作水平。

　　（一）围绕“四同”这“一个”总体要求，构建新型客我关系。

　　按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的基本要求，坚持以烟草批发企业为主体，以提高零售客户培育品牌能力和优化卷烟结构为目标，努力加强烟草供应链管理，以营造公平竞争市场环境为主要任务，加强指导，规范运作，有序推进，努力促进零售终端建设水平的全面提升。

　　（二）开展“双一”活动，提高建设的针对性。

　　功能店建设不是一窝蜂，而是要参考“二八”原则，做到轻重缓解。

　　1.开展“一店一方案”，提升终端建设的个性化水平。各县级单位要结合每个零售客户的店面形象、卷烟陈列设施、经营能力、提升愿望等软硬件条件，“对症下药”，从存在问题、硬件打造、软件提升、建设目标等方面，一对一的开展引导和帮助工作，积极与零售客户面对面沟通，不搞一刀切、不硬性建设，重点突出建设的特色和效果。

　　2.开展“一店一品牌”，提升品牌培育的针对性和效果。客户经理对每个店经营分析后，与零售客户充分协商，城镇重点在一二类烟、乡村在三类以上品牌中，选择对本店贡献度高、符合烟草行业品牌发展规划中的1-2个品牌作为重点宣传，妥善处理每个店在广告宣传资源总量上的有限性和大面积宣传的盲目性的关系，突出每个功能店宣传优势和特点，提高重点品牌的上柜率和复购率。在零售卖场设立宣传促销、