烟草在线专稿　　近年来，随着《烟草控制框架公约》在中国全面的实施，加上国内反烟人士的推动以及国际国内控烟政策的限制。中国烟草正面临着前所未有的国内外竞争压力，在全球控烟形势日益严峻的大背景下，国内烟草行业的品牌传播正受到越来越严格限制，《烟草控制框架公约》正式生效后，在烟草广告、促销和赞助被广泛禁止的情况下，培育烟草品牌变得越来越难。面对十分庞大且不断增长的市场需求，烟草企业能否拥有一席之地并不断扩张，主要取决于是否拥有强大竞争力的品牌。

　　一、培育品牌的目的和意义

　　中国有3.1亿的烟民，约占世界吸烟人口的四分之一；每年消费香烟1.7万亿支，占世界销售市场1/3左右份额。中国这个世界最大的烟草市场已经成为国外烟草大鳄们窥视和垂涎的“肥肉”。面对虎视眈眈的国际烟草巨头，我们有没有可以迎敌的品牌。

　　品牌是一个企业的象征，是综合竞争实力的集中体现，也是其创新水平的重要标志。在全国烟草行业“大品牌、大市场、大流通”的环境下，品牌的培育成为提升企业核心竞争力的主要手段之一。

　　姜成康局长在2010年全国烟草工作会上指出“品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现”。卷烟上水平已经成为中国烟草行业现阶段以及今后一段时期重点需要开展的工作。

　　二、对关键群体实行精准营销，高效、扎实培育品牌

　　当年美军轰炸越南清化大桥的战例就预示着精准制导武器将成为战场的主角。

　　从1965年4月3日起，美军曾出动了数百架次飞机，投了数千吨炸弹，发射了包括“小斗犬”、“大斗犬”空地导弹等各种类型的武器，结果却始终未能将桥炸断，反而损失了十几架作战飞机。到60年代末，美军把一批新一代武器运往越南战场，其中包括新型的“灵巧炸弹”，即电子光学制导炸弹和激光制导炸弹。1972年5月13日，14架F－4各带一枚“灵巧炸弹”飞向清化大桥。炸弹全部命中目标，清化桥被拦腰斩断。

　　精准制导武器在现代战争中日益发挥出举足轻重的作用。精准制导武器最突出的特点，就是极大地提高了作战效能。

　　随着时代的发展，大众营销的模式已经不再奏效了，大众营销模式将被精准营销所颠覆。在营销传播手段日渐多元化的现代社会，企业必须要有更精准并可衡量的营销沟通，并借此来提高资本运转的最大化。而客户的个性化需求也使得分析企业与消费者之间进行信息沟通对消费者需求的满足越来越重要，现代营销理论认为，“精准营销”是在精准定位的基础上，依托现代信息手段建立个性化的沟通服务体系，实现现代企业可度量的低成本、高效的扩张之路。

　　国际烟草巨头的卷烟产品除在自建的精品店中销售外，大部分通过大型零售连锁店销售，拥有强大的、覆盖面广的物流配送体系。2001年，全世界最大的便利店连锁集团在北美的全部销售收入中烟草部分就占了27%。据美国便利店协会的统计，烟草销售收入已成为全美便利店销售收入中最大的一项，2000年烟草销售收入占美国的便利店全部销售收入的35.8%。在日本，卷烟销售之所以可以抵御外国烟草企业的大举入侵，确保2/3的市场牢牢地把握在手，其根本原因就是网建与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴关系，并通过品牌运作，培养一大批忠实消费者。

　　企业营销想要致力于提供优质服务，就应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。正是那些处于金字塔的高端群体才为公司创造绝对性利润的顾客，因此企业应当收缩战线，善用自身少数强势力量和资源，对关键群体实行精准营销，只有这样才能够节约投入成本，达到资源集优。

　　企业对关键群体的营销，不仅要对这一群体进行量的分析而且还要进行质的分析。企业要实现持续的获利与增长，就要锁定那些优质顾客。这里成功的关键是要确定带来80%利润的20%的顾客在哪里并且如何留住他们，卷烟精准营销的指向就在于创造客户并留住客户。

　　姜成康局长指出：加大品牌培育力度，促进重点品牌又好又快发展，是“卷烟上水平”的主要任务，是实现行业持续发展的重要保证。要继续围绕“532”和“461”品牌发展目标，科学配置资源，加大扶持力度，注重水平提升，努力保持重点品牌良好发展态势。

　　三、与零售客户形成战略伙伴关系，与客户共创成功。

　　卷烟零售终端是收集信息、培育品牌、实现营销的前沿阵地，是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁，是品牌培育的主要阵地。在市场化、信息化高度发展的情况下，如何运用现代理念和先进技术，建设卷烟零售终端，能否牢牢把握住零售终端，有效整合终端资源，充分发挥终端优势，成为决定品牌培育成败的关键一环，更是应对新形势发展要求，完善销售网络，提高市场控制力，实现“卷烟上水平”的迫切需要。

　　2012年，国家局局长姜成康在江苏苏州调研时，充分肯定江苏烟草。在培育品牌、建设现代烟草方面，零售终端建设、维护零售客户利益方面，走在了行业前面。对零售户国家局提出“四同”即“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，零售户的发展要跟我们的发展同一个方向，要让零售户了解和认同行业发展的目标方向；工作要同心，要让零售户认识到客我目标的一致性，形成发展的合力；服务要同步，要加强对零售户的指导和互动，共同提升为消费者服务的质量和水平；利益要同体，要让零售户真正从行业发展中得益。与零售客户形成“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系，努力将终端建设推向全面发展。

　　四、与零售客户合作，共推规范店，同育大品牌。

　　1、与零售客户合作，合理的利益，巩固和谐共赢的客我关系。

　　“没有永远的朋友，只有永恒的利益。”合理的利益，是双方合作的前提。只有零售客户的合理利益得到维护，才能提高零售客户的信心，卷烟市场才能得以稳定发展。

　　1）加强零售网点优化，提高烟草证的含金量。

　　为进一步提高零售许可证含金量，《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》都提出零售户合理布局的要求，高度关注零售客户合理利益，促进零售终端合理分布，实现市场全覆盖和有序竞争。但是，近年来，新办证的客户大幅上升。及对残疾特困户、下岗或双下岗职工等在优惠政策上的扶持。打破了市场的布局，降低了烟草专卖零售许可证的含金量，更加打击了现有零售客户的经营信心。建议：一是保持合理的零售烟草证总量，并逐年加以优化。二是提高烟草证的许可条件，为烟草零售网点输入优质的客户。

　　2）合理客户分类，有效调控货源分配。

　　合理客户分类，对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准，根据每一位客户的卷烟销售数量、销售结构、销售潜力等，准确、合理、规范调整客户业态档次工作。其次是根据可供货源情况，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则，均衡调拨、均衡供应有效货源，实现货源的计算机统一自动分配，尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源，努力做到公平、公正、合理。最后，根据市场价格、社会库存等信息，掌握好货源投放节奏，真正做到货源组织对路、供应合理，有效维护各档次卷烟的价格稳定，保障客户的卷烟经营利润维持在10%以上，提高对烟草公司的依赖度。

　　2、与零售客户合作，现代化的营销队伍，开展卷烟营销的有力保障。

　　烟草的现化化建设，提高营销队伍整体素质是基础。建设现代营销体系、创建国际先进的网络，服务好消费者，必须要有一支现代化的营销队伍作保障。

　　1）加强员工培训，有效提高营销队伍整体素质。

　　着力打造一流的员工素质，以提高培育品牌水平为重点。继续推广“135”工作法，努力提高员工技能水平、职业素养、创新活力。首先是提升服务客户的能力，搞清楚“客户需要什么，应该提供什么”的问题，改进服务客户的方式、方法，借助信息化平台，及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户，为客户提供方便快捷的服务指导，把优质服务贯穿于市场营销的全过程。

　　着力在客户经理“研究市场、培育品牌、服务客户”这三个方面上下功夫。1、研究市场主要是对目标市场的基本情况进行分析，掌握市场的每一个动态。并在此基础上，制定和完善货源供应营销策略，尽量使紧俏烟供应更加科学合理，符合各类别零售客户的需要，提高客户满意度。2、培育品牌主要是根据采集的卷烟品牌价格、库寸、销售动态等信息，严格按照上级品牌规划要求，积极做好品牌的宣传，提出合理化建议。3、服务客户则是客户经理的工作重心，提升销售网络竞争力的重点，首先是要树立“与客户共创成功”的理念，与客户建立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。及时提醒客户，注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。

　　教育培训是企业最优价值投入和员工最大福利。推进教育培训工作的科学化、制度化和规范化，保持人才队伍持续学习的能力，打造一个不断超越自我，不断创新创优的学习型企业、创新性企业。

　　用工公配制度改革，进一步激发全体员工干事创业的热情。建立工资调整正常机制，严格规范各级领导干部薪酬管理，努力做到收入分配向基层倾斜。进一步完善用工分配制度，对职工能有效地激励，特别是对基层员工能够有效地激励。

　　2）加强零售客户培训，有效提高零售终端功能发挥。

　　全面建设面向消费者的现代营销体系。把终端建设工作纳入网络建设的范畴，构建新型批零售关系，作为与客户建立利益共同体的重要途径。不断推进营销工作重点的转