烟草在线转自《中国烟草》　　低焦油卷烟具有广阔的市场前景和发展空间，发展低焦油卷烟，培育低焦油卷烟品牌，既是实现“卷烟上水平”的必然要求，也是顺应未来卷烟市场发展趋势的重要体现。

　　低焦油卷烟的“沃土”

　　北京作为一个国际化大都市，聚集着一群高收入高消费人群，他们向往健康、有品位的生活，理性消费特征明显，对低焦油卷烟的认知和接纳程度较高，在多年的低焦低害卷烟消费引导下，北京成为低焦油卷烟成长和发展的理想“沃土”。

　　2011年1～10月份，北京市共销售31个低焦油卷烟品牌、69个规格，比2010年增加了7个品牌、23个规格；其中，有22个品牌、49个规格是国产低焦油卷烟，比2010年增加了4个品牌、34个规格。低焦油卷烟销量15万箱，同比增长8%，占全市卷烟销量的22%。可以说，经过多年的培育，低焦油卷烟在北京市场呈现平稳增长态势。

　　目前，北京市场上低焦油卷烟销量前4位品牌分别是“红塔山”、“中南海”、“长白山”、“黄鹤楼”，2011年1～10月份，这4个品牌的低焦油产品销量合计13.5万箱，占低焦油卷烟总销量的90%左右，约占全市卷烟销量的20%。

　　“红塔山”和“黄鹤楼”的低焦油销量规模主要经由在销规格改造形成，而“中南海”和“长白山”则经历了多年的培育和发展。其中，“中南海”的低焦油产品连续三年以4%的增幅稳定增长，不仅在同类产品中销量名列前茅，并连续多年稳居北京卷烟市场前三甲地位。“长白山”经过工商双方近5年的精心培育，成长迅速，年平均增幅达67%左右，在每包零售价位10元的产品中取得了增速排名第一的好成绩。“黄鹤楼”的低焦油产品增长态势同样喜人，2011年1～10月份，同比增幅达58%。北京市场上其他品牌的低焦油规格同比也有30%～60%的增长幅度。

　　2011年以来，由于许多在销卷烟产品降焦改造，同时也引入不少低焦油卷烟新品，北京市场低焦油卷烟呈现品牌数量和销量双增长。从消费市场上看，消费者对在销卷烟的降焦改造没有过多的不适反映，如“黄鹤楼”和“红塔山”降焦改造后销量依然稳定增长。同时，消费者对品牌知名度高的低焦油新品接受度较高，反之，对品牌知名度低的低焦油新品接受度较低。

　　同时，北京低焦油卷烟市场仍然存在品牌规格相对较少、两极分化明显、销量规模偏小、品牌影响力偏弱等特点，所以，应更加注重研究低焦油卷烟的培育方法，做好低焦油卷烟的市场引导工作。

　　提升低焦油卷烟培育效果

　　在低焦油卷烟培育过程中，北京烟草坚持工商协同、深度营销，采取以下措施，不断提升低焦油卷烟培育效果。

　　北京烟草明确提出了“低焦油、低危害”的发展要求，并进一步明确了探索低焦油卷烟产品的培育和维护策略、促销手段、服务方式等工作要求。在参与培育知名品牌建功立业活动时，北京烟草明确了打造知名品牌与培育“双低”产品的并重关系。

　　北京烟草坚持每年开展第三方市场调研，及时掌握消费者对低焦油卷烟的接受情况；在《北京烟草在销卷烟品牌目录》、《北京烟草卷烟零售客户订货指导手册》里标注各卷烟品牌规格的焦油量，让一线营销人员及零售客户对卷烟的焦油量“了如指掌”；派专员在营销系统里及时更新、维护降焦改造的卷烟，同时开通查询权限，供一线市场经理、客户经理查询。

北京烟草贴近市场需求，有效整合资源，培育低焦油卷烟品牌

　　在新品培育工作中，更加倾向低焦油卷烟的引入、培育，给予低焦油卷烟“绿色推广通道”待遇，把“双低”指标作为新品引入的重要量化指标，以“低焦、低害”为卖点，印制插页进行宣传推广。

　　在工业企业提报卷烟降焦改造信息后，北京烟草及时联动，做成简报通知营销人员、零售客户，畅通宣传渠道，吸引消费者及时关注卷烟降焦信息，并通过电话订货、网络订货等方式，借助不同的推广媒介，多角度营销渗透，引导低焦油卷烟消费。

　　工商双方共同营造低焦油卷烟的上市氛围，不定期组织消费者开展如积分换礼等形式多样的回馈活动，同时，通过阶段性研究分析消费群体特征，不断挖掘潜在消费群体，开创了前期定位造势、中期跟踪维护、后期分析总结的销售模式，形成以点连线、以线带面的营销局面。

　　以“中南海”品牌为典型代表，作为一个混合型卷烟品牌，“中南海”在北京市场历经16年的发展，工商双方都已拥有培育低焦油卷烟的丰富经验。首先，工商双方建设并逐渐完善以“中南海”质量信息店为代表的零售商网络和以“中南海”质量信息员为代表的忠实消费者网络；其次，工商双方共同召开市公司产品推介会、县级公司产品推介会及客户经理品牌培训课，强化工商协同培育“中南海”品牌工作；再次，根据分析消费者、零售终端信息，工商双方协同做好市场预测工作，掌握投放数量和节奏，使“中南海”品牌始终保持良好的市场表现；最后，工商双方坚持高层互访机制，共商“中南海”品牌的发展意见和建议，使品牌发展更贴近市场及消费者需求。

　　培育低焦油卷烟的建议

　　值得关注的是，在2011年度北京卷烟市场消费者满意度调研中，焦油量已经成为北京消费者选择卷烟品牌的关键因素之一，提及率达到31.4%；特别是主吸零售价位在150元/条以上的消费者群体中，提及率达到了40%；而根据2010年的调研显示，该指标仅为14.9%，可见消费者对焦油量的关注度进一步提升。低焦油卷烟正逐步成为北京卷烟市场上的消费趋势，同时也坚定了工商双方培育低焦油产品的信心。

　　当前，北京烟草正在探索制订更符合低焦油卷烟市场定位的营销策略，带动如“红双喜”、“娇子”等一批低焦油卷烟品牌在北京市场上崛起。

　　北京市公司结合当前经济环境、社会环境、卷烟消费特点及变化，开展本区域专项“低焦油卷烟市场消费调研”，分析市场情况，挖掘空白市场，突出引导消费，培育低焦油卷烟消费文化，引领和指导低焦油卷烟的销售网络发展。

　　随着工业企业不断加大减害降焦力度，低焦油卷烟新品和老规格降焦改造都会增多，由于卷烟降焦处理后口味易发生变化，因此要特别关注卷烟降焦过渡期的市场反响，监测市场波动情况，并做好零售客户和消费者的宣传解释工作。

　　北京市公司不断完善工商协同培育低焦油卷烟的工作机制，充分利用并有效整合工业企业的智力资源优势，共享零售客户的人力资源优势，发挥商业企业的优质渠道优势，进一步提高消费者对低焦油卷烟的满意度，使低焦油卷烟的培育工作迈上一个新台阶。

　　低焦油、低危害是卷烟市场发展的必然趋势，企业要正视变化、重视未来，一方面维护好低焦油产品的既有市场，另一方面开拓新的低焦油消费市场，使低焦油卷烟发展呈现蓬勃生机，为“卷烟上水平”作出新的贡献。