烟草在线专稿　　引言：当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验。在这种形势下，开展功能终端建设，发挥和完善零售终端在形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的功能是行业转移宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展的重要途径。开展功能终端建设需要大量的人力、物力投入，更需要强大的经济基础作为支撑，而经济欠发达地区由于受观念、文化、经济等多重因素的影响一直制约着功能终端的发展，因此，在经济欠发达地区如何持续有效推进功能终端建设工作就成为一个行业焦点问题。本文以甘肃定西市为例，通过现状切入、方法论证和数据解剖等，对在经济欠发达地区如何持续有效推进功能终端建设工作进行简要分析，以期为行业改革与发展提供一些建议和参考。

　　定西市位于甘肃中部，总面积2.03万平方公里，总人口296万人，辖安定、陇西、临洮、岷县、通渭、渭源、漳县1区6县，均被列为国家级贫困县。这里沟壑纵横，植被稀少，古有“苦瘠甲天下”之称。2011年全市农民人均纯收入为3074元，城镇居民人均可支配收入12290元，两项指标分列全省倒数第二、第三。

　　一、现状分析

　　（一）观念落后，开展功能终端建设阻力大

　　长期以来，受传统观念形响，很多零售客户存在落后保守的小农经济意识。这是一种根植于自然经济的思想观念，源自于中国社会长期的小农经济形态对人们思想观念的深刻影响，给开展功能终端增加了很大阻力。这种落后观念主要表现在：一是思想认识狭窄、视野不开阔，对功能终端建设及其价值认识不够；二是满足于现状、得过且过，求稳怕变、沮饱即定，只求守摊子、不求创新业，不想费心思去搞功能终端。三是同步自封，怕担风险，这也不敢想，那也不敢干，对功能终端建设存在陌生感和恐惧感。这些守旧观念，像一根无形绳索常常捆绑着广大零售客户的手脚，从而制约着功能终端的发展。

　　（二）基础薄弱，零售客户能力素质整体不高

　　目前定西市共有正常经营零售客户11123户。按经营业态统计其中食杂店客户9669户，占比87%；便利店客户663户占比5.93%；娱乐服务客户94户，占比0.8%；超市客户63户，占比63%；其他类客户516户，4.61%；无商场类型客户。零售客户构成主要以食杂店、便利店为主，占总数的92.93%。按市场类型统计其中城镇客户2558户，乡村客户8627户。通过数据显示，一是当前定西地区的卷烟零售客户经营业态较低，多集中与食杂店追求小而全。且大部分集中在乡村，此部分客户受经济、环境制约，零售终端建设基础薄弱，要再短期内实现全面提升存在很大困难，打造现代化的营销网络体系时机还不成熟。二是零售客户能力素质整体不高，文化素质绝大部分集中在中小学文化水平，在卷烟经营中具体体现为经营理念落后，缺乏科学管理经验，卷烟经营能力较低，品牌意识薄弱，品牌培育手段不强，品牌推荐能力低，成为制约功能终端建设发展的瓶颈。

　　（三）经济制约，功能发挥难度较大

　　定西卷烟销量位居全省前列，但单箱销售额和卷烟销售结构却低于全省平均水平，甚至倒数，主要是受经济发展水平制约：一是客户经营条件差，没有多余的资金去拓展柜、购设备，无心去展现更亮丽、具备现代流通特征、信息化的功能终端。二是消费水平低。培育品牌、提升结构都需要强大的消费能力，由于人均收入水平低，直接制约着消费者的购买力，制约着品牌培育功能的有效发挥。

　　二、方法论证

　　为有效解决上述问题，不断发挥完善的终端功能，提升终端价值，笔者以定西烟草“161”零售终端建设为指引，通过方法论证和数据支撑进行简要分析。

　　（一）强技提能，狠抓落地，着力提升客户经营能力

　　零售客户经营能力高低是影响终端建设水平的关键之一，针对定西零售终端经营业态低、乡村客户多、经营能力低这一现状，定西烟草突出在提升客户经营能力方面下功夫，着力提高客户经营能力这一“软实力”。一是提升客户分析能力。在服务客户中，以“135”工作法应用为基础，提出客我“十知”分析运用方法，“十知”即知定量、知进量、知销量、知存量、知结构、知品牌、知价格、知盈利、知类别、知信息。通过客我“十知”知晓、分析、综合、应用，使零售客户做到心中有数，理性经营。二是提升客户品牌推介能力。通过不断向客户发放品牌宣传卡片，介绍卷烟品牌文化，卖点，逐步培养客户品牌培育意识，同时以客户经理拜访宣传、新商盟新品推送等形式，向客户传授品牌推介技巧，提升客户引导消费能力。三是提升客户沟通能力。定西烟草始终坚持“用心、用行、用信”的服务理念，秉承“人一我十、共创价值”的“陇之情”服务品牌，以观摩学习、经验介绍等形式开展宣传活动，并借助“新商盟”网络平台，客户经理上门指导等多种形式，传授沟通技巧，架起了工、商、零、消之间的连心桥。

　　（二）丰富内涵，创新载体，全面夯实终端六大基础

　　“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”是对卷烟零售终端建设的总体要求，发挥终端功能是终端建设水平的集中体现，更是对现代终端建设的一个硬性要求。面对定西终端建设基础差，底子薄的现状，定西烟草认真总结、分析，认为只有从终端基础抓起，定西终端建设才有可能厚积薄发，迎头赶上。为此，在终端建设过程中，确立了以“形象展示、品牌培育、自我规范、信息共享、全面和谐、客户盈利”六大基础为载体，推动终端建设稳步发展的中心思想。通过夯实六大基础，发挥五大功能，整体提升定西卷烟零售终端整体水平。

　　1、夯实终端形象展示基础

　　一是统一标识形象。针对卷烟零售店面不易分辨这一现状，在客户自愿的前提下，统一了卷烟零售门店灯箱标识，做到形象美观醒目、设计新颖巧妙、独特易于辨识、得到了零售客户、消费者和社会公众的认可，提升终端形象，引导卷烟消费的作用。二是统一陈列形象。结合实际，制定了《卷烟生动化陈列指南》，为店面规划、货柜样式、出样个数、展示次序等方面提供了丰富的指导方案。通过帮助客户自主更换卷烟展柜，实现全市零售户最低3平方米以上的展示专区。经过努力，全市户均新增卷烟陈列面积1.06平米。三是统一店面形象。根据终端建设情况，定西烟草制作了《终端定制化管理建设书》，通过实施定制管理，靓化了店容店貌、改善了店堂布局，营造了干净、清爽、文明的购物环境，有效提升了终端形象。四是统一宣传形象。按照省局（公司）及工业企业阶段性宣传促销方案要求，统一卷烟促销、品牌宣传等海报和宣传资料口径，将宣传资料统一配发给零售客户，并设专区摆放，以便消费者翻阅和查看，形成较强的宣传合力。五是提升客户形象。邀请专业人员，积极组织开展对零售客户销售礼仪、推介技巧的专业培训，使客户精神面貌焕然一新，服务技能有效提升。

　　2、夯实终端品牌培育基础

　　一是加强品牌培育策划指导。借助“定烟在线”、“新商盟”等网上订货平台，及时下发《品牌培育宣传手册》，重点对当前经营品牌（规格）的包装图片、卖点、焦油量、批零差价、文化理念、宣传口径进行强化宣传，提升客户经理品牌培育能力，提高零售客户对各卷烟品牌的订购热情和依赖度，实现品牌资源的科学合理配置。二是开展精准营销工作。采取营销竞赛、网络互动等多种形式，借助终端品牌宣传，精选目标终端，精寻目标品牌，双管齐下，使客户认同品牌文化，调动零售终端品牌培育的主观能动性，助推品牌培育从“自发”向“自觉”转变。三是发挥品牌口碑宣传连锁引领效应。通过抓住消费者显身份、追时尚、减危害的消费心理，利用消费体验等形式，有效挖掘和创造需求，拉动消费。四是开展品牌宣传促销活动。依托“新商盟”，按月开展客户需求调查；开辟客我交流园地，节假日进行“温馨提示”，给客户送上节日祝福。五是开展终端广告合理布置活动。在零售户门店中设置宣传资料陈列专区，将宣传平台前移至消费第一线，扩大宣传面，提升影响力。

　　3、夯实终端自我规范基础

　　一是加大对法律法规的宣传力度，提升零售客户遵纪守法的自律性。通过客户经理、专管员的日常拜访，不断向零售客户宣传《烟草专卖法》等法律法规，增强客户的守法意识。二是强化市场监管，保障零售客户合法经营利益。以“端窝点、断源头、破网络、抓主犯”为重点，健全完善与公、检、法、工商等部门的联合打假打私工作长效机制，严厉打击各类涉烟违法行为，维护了合法经营者的合理利益。三是开展公开承诺。在零售户店中以《公开承诺书》的形式向消费者公开承诺不出售“假、私、非”卷烟，并接受社会群众和广大消费者的监督。四是促进规范经营。通过实施“心系规范、情系客户”工程，使所有零售客户都能做到“一品牌一展区，一规格一标签，一标签一塑套”，督促零售价格执行到位，有效实现了“他律”向“自律”转变。2011年，市场净化率为97.2%、持证户守法率为97.8%、共建自我约束、互助监督、自助自律、守