烟草在线专稿　　自从2009年江苏徐州提出“电子商务”到2010年甘肃兰州提出　“135”工作法、再到2011年广西柳州“终端建设”，烟草行业网建工作经历了一次次华丽的转身。全国卷烟销售网络建设现场会就是行业改革的号角，代表着行业网建的最新水平，标志着网建工作进入了新的阶段。

　　一、终端释义

　　零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。卷烟零售终端是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节，简称零售终端。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种卷烟品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。

　　二、终端建设重要性

　　终端建设是烟草行业深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务的要求。是与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系的基础，是优化资源配置和转变发展方式前提。

　　内因：2011年10月26日，全国卷烟销售网络建设现场会在广西柳州召开，国家烟草专卖局局长姜成康作重要批示：网建工作要按照“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，以培育行业知名品牌为目标，努力构建现代卷烟零售终端，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，努力促进零售终端建设水平全面提升。终端客户是卷烟流通企业的利益共同体，是宝贵财富，是发展的资源。在2012年全省烟草工作会议上省局提出了“三个放在心上”的根本方针，强调把客户利益放在心上，维护好零售客户的利益。市局主要领导也提出全市工作强调要通过“服务增值，客户增效，市场增力”来落实“把客户放在心上”。因此，提升了终端服务水平和终端形象，增强了终端的经营能力，进一步开发了终端资源，使终端的产品形象展示、宣传促销、品牌培育、信息采集、消费跟踪等功能得以充分发挥，从而实现客户经营盈利稳定增长，是今后仍至更长一段时期的主要任务。

　　外因：世界卫生组织《烟草控框架公约》禁止利用广播、电影、电视、报纸等发布烟草广告。3月20日世界卫生组织甚至把烟草产业称作“无情且狡猾的敌人”，呼吁各国政府和民间团体联合“抗敌”，前不久网络上也沸沸洋洋炒作“烟草院士事件”。尽管在烟草企业一直在推行卷烟降“减害降焦”，但由于种种原因不被人理解。因此，消费者在寻求低焦，低危害卷烟产品过程中，无法从有效可靠的途径获得需要的信息。我国是烟草种植和消费大国，从业人员众多、牵涉面广，烟草行业转型需要漫长有一个经历。因此，客户功能终端店建设成了展示产品和服务的唯一窗口，更成了抵制“假、私、非”卷烟的样板店。

　　三、现状调查

　　1、终端经营环境。因经济条件和经营习惯影响，很多零售客户多为兼营卷烟，店铺在资金投入上明显不足。在对江西修水县一个镇政府所在地集镇的繁华的街道和一个乡镇以下村级市场，随机抽取共40位持证客户进行了市场调查，得出数据具体如下：

　　城市类客户处于人流量较大的集镇以上街道，更注重店铺装修和广告宣传的资金投入，卷烟销售都属于偏大型客户。其中有普通门头标识的店铺共计17户，占比为85%，平时从事南杂货批发兼营卷烟零售，以二（II）（IIII）、三级（II）（IIII）客户居多；有烟酒门头标识，单一经营烟酒，不从事南货批发，仅为2户，占比10%；无任何标识的店铺1家，只经营南杂货和烟酒零售，占比5%。其中城市类客户有卷烟出样玻璃专柜的为18家，占比90%，自制简单木货架陈列卷烟的2家，占比10%。

　　农村类客户多在集镇以下乡村市场。除个别位置较好处于村庄或交通要道路口的，已形成一定规范经营外带批发性质的客户外，大多数客户为便民店，商品单一，多经营日常用品。有普通门头标识的店铺共计8户，占比为50%，多为五、六级客户，其中商务部“万村千乡市场工程”（瑞雪超市加盟店招牌为主3家）；无任何标识的店铺10家，占比为50%，只零售烟酒和日常用品；其中农村类客户有卷烟出样玻璃专柜的为8家，占比40%，自制简单木货架或自由陈列卷烟的12家，占比60%。

　　终端建设出现以上情况的原因有；一是客户对终端维护意识不高。认为只要货好，烟好，人缘好，位置好，生意自然就会好。二是经济条件影响。城市类中20位客户中有近8户想装修店铺，但目前没有多余资金投入，因为上半年顾客赊帐较多。三是认为店铺不是自己所有产权，装修以后担心经营时间不长，投入资金无法回收。四是担心资金投入后，在今后经营中收益不明显。

　　2、终端软、硬件支持。40位客户全部为网上订货客户，有电脑自主订货的32户（城市类客户占20户），电脑装机率为80%，请亲戚朋友人代订的8户（全部为农村类客户），占比20%。以上客户中会操作电脑的为30人，占比75%，不会操作电脑的10人，占比25%。

　　终端建设潜在分析，城市类乡镇以上的客户在终端建设的软、硬件配置上支持条件较好，配合度和忠诚度较高，具备一定经济和文化传播条件。前两年九江烟草“润”服务品牌形象店建设，提供了一种探索方式，也使我们提前跨进了本该早上涉足的领地。但受地域局限性，资金投入大等因素影响，不可能在短期形成规模化，适宜以点带面，逐步推广，而且需要加以对性地进行指导，明确终端建设目标和目的。因此，烟草行业在继续倡导客户诚信经营，规范经营时，迫切需要由表入里，深入实际开展终端建设。

　　四、对策与实施

　　客户终端就是销售的最终卖场，终端的销售是未来的销售决战的主要阵地。使策划和营销最后都是为终端服务，一切的宣传和促销都是为了把消费者引进终端。终端建设它是以卷烟流通企业为主体的，终端建设规划水平的高低，决定着发展质量的优劣和建设工作的成效。终端建设作为一项系统工程，需要科学规划，统筹兼顾，循序渐进。由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变，由传统管理终端向现代管理终端转变，努力构建现代卷烟零售终端。烟草流通企业的卷烟零售终端建设要以卷烟零售客户增效为目的，以卷烟品牌培育为重点，以精准营销服务为手段。终端建设要有远景规划，要建立健全的终端建设相关制度和办法，通过完善美观的终端合理化布置，吸引力消费者能走进来。　

　　1、以卷烟零售客户增效为目的。如何“把客户放在心上”，最终目的就是要让客户通过卷烟经营获得更多的利润。功能终端店是卷烟产品实现价值的交易场所，客户则是关键所在。首先要通过宣传培训加强客户对功能终端店的认知，认成它是为构建工、商、客三位一体面向消费者的卷烟营销体系的重要举措，是构建和谐客我关系为主线，是客户通过经营实现增值的平台和工具，从而使更多的零售客户自觉自愿地参与到功能终端的建设中来。

　　功能终端店的卷烟进、销、存数量，卷烟零售价格，都要进行动态预警管理。要让客户能科学合理地组织适销对路的货源，保持稳定的卷烟批零差率、有一个规范的市场秩序，要在开展订单供货工作中，正确把握市场需求为导向，为其制订合理的“月计划和周执行”策略，增加对高价位卷烟投放和供应管理。要在有功能终端店的周边区域，加大力度开展卷烟价格维护工作，引导客户诚信经营，客户服务部将这一区域纳入管理和跟踪重点。功能终端店实行市场经理挂靠制度，客户经理则是具体的执行者，对功能终端店的发展好坏，开展营销人员的绩效评价。营销人员每周至少走访一次，关注卷烟销售异动分析，收集市场信息，快速反映市场变化，使功能终端店处于一个良好的经营环境之下。

　　卷烟零售户与卷烟消费者直接接触，其经营素质和经营水平是关键。烟草营销人员要通过组织上门培训和集中授课等方式，帮助客户提高经营水平，提振经营信心。保持店铺整洁亮丽，给消费者提供良好的视觉享受和购物环境，增加消费者购物体验机会和情感联系。从而逐步提高终端客户引导消费市场能力，使客户正确开展货源预测和分析和处理消费者异议。并根据节日、季节变化特点，适时开展节日营销，使有刚性需求的消费者走进店铺来产生购买行为，从而为今后卷烟销量提升打好基础。只有不断地提高功能终端店客户的经营盈利，尽早收益，才能保持和提高零售客户对终端建设配合的积极性。

　　2、以卷烟品牌培育为重点。功能终端店是工、商、客的利益共同体。增强终端知名品牌能力，提升品牌价值，是烟草行业终端建设的核心任务。工业公司要合理布局卷烟销售和宣传的展示区域，充分发挥功能终端店的广告辐射效应。目前多数店铺是兼营卷烟零售。因此，在功能终端店选点上要充分考虑客户的意愿，能否将卷烟零售作为主营业务来进行店铺转型。在客户权衡轻重提出决定提出申请后，烟草再择优选用部分有代表性和优势的店铺作为功能终端店进行开发。

　　零售功能终端店将是今后培育品牌、消费引领的重要平台。受烟草广告禁令的限制，烟草企业进行新品牌市场宣传促销的时候，零售终端便成为首选目标。虽然宣传面不能宽广，但是其辐射宣传作用不可忽略，尤其是对高端消费者和一些社会主流人士会产生很大的影响，一