烟草在线专稿　　“拉力”（pull）和“推力”（push）这是共同作用于某一物体的两股重要力量，当“拉力”和“推力”这两股重要力量合力朝着同一方向共同作用于某一物体时，这个物体便能够在瞬间爆发出一种超常的前进能量。

　　启发

　　在复杂多变的市场竞争环境中，企业如何能够赢得消费者的认可呢？如何让消费者信赖自己呢？如何让消费者倾向于购买自己的产品，而不是竞争对手的产品呢？在此，笔者觉得掌握好“拉力”和“推力”这对关系，并在营销中形成“一拉一推”的共同合力，通过品牌塑造形成价值拉力，通过销售促进形成销售推力，这无疑能够有助于企业赢得消费者的认可，让消费者信赖自己，并能够让消费者倾向于购买自己的产品，而不是竞争对手的产品。可以说，在营销中能否形成“一拉一推”的共同合力对企业来说非常重要。

　　营销中的“拉力”

　　“拉力”，这主要是指通过品牌塑造形成价值拉力。以“万宝路”这个品牌为例，“万宝路”是驰名全球的超级品牌，提起“万宝路”这个品牌，全球绝大多数消费者几乎无人不知无人不晓。

　　那么，“万宝路”为何能够受到消费者的如此钟爱呢？这当中，有一个很重要的因素是消费者非常信赖“万宝路”这个品牌，并深信“万宝路”这个品牌是自己的最佳选择之一。在创业早期，“万宝路”的市场定位为女士烟，目标消费人群绝大多数为女性消费者，正像其早期广告口号——“像五月天气一样温和！”那样，极力讨好女性消费者的欢心。

　　然而，“万宝路”的市场表现却始终不尽如人意。为此，“万宝路”找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳。在对消费者进行深入洞察之后，李奥•贝纳提出了一个非常大胆的想法——实施“变性手术”，将“万宝路”的市场定位从女士烟改为男士烟，目标消费人群从女性消费者改为男性消费者，把“万宝路”打造成为男性消费者的至爱。“一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的‘万宝路’香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。”这就是李奥•贝纳为“万宝路”精心策划的美国西部牛仔形象。对于男性消费者来说，“万宝路”这个硬铮铮的美国西部牛仔形象，无论是这位西部牛仔上马的英姿，还是坐在马上的形态，无不彰显出男子汉的阳刚之美。而更为重要的是，这个硬铮铮的美国西部牛仔形象符合了男性消费者对这种自信、豪迈、充满男性气概和英雄主义的喜爱、欣赏和向往，并成功打动了千千万万的男性消费者。在这个品牌塑造的过程中，“万宝路”先是发觉并抓住了男性消费者在内心深处渴望的一种自信、豪迈、充满男性气概和英雄主义情结，然后再通过美国西部牛仔形象将这种自信、豪迈、充满男性气概和英雄主义情结非常完美地演绎了出来，在男性消费者的心智中牢牢占据了“男子汉香烟”的品牌认知，并最终形成了一种强大的“购买驱动力”，让男性消费者为“万宝路”这个品牌而着迷。

　　实际上，这种强大的“购买驱动力”就相当于一种“品牌拉力”，让男性消费者觉得“万宝路”这是一个可以值得信赖的品牌，在男性消费者的心智中，“万宝路”是真真正正的“男子汉香烟”，“万宝路”能够彰显出那种男子们的阳刚之美，并最终让“万宝路”这个品牌成功掳获了一大批品牌忠实拥趸者，让无数男性消费者为之着迷。

　　除此之外，还有“白沙”、“红塔山”、“双喜”等知名品牌也都是通过品牌塑造形成价值拉力，并成功打动了一大批消费者。如“白沙”成功塑造出的“鹤舞白沙，我心飞翔”的这个经典形象和对“飞翔文化”的执著追求，把“飞翔”提升为一种憧憬，一种对美好未来的向往，这实质上是在倡导一种积极的生活方式或一种理想的生活状态，其背后反映出“白沙”对消费者需求的深刻洞察和准确把握，让消费者在尽情享受“白沙”香烟的同时，感悟心灵与思想的自由飞翔。在消费者的心智中，“白沙”牢牢占据了“飞翔”这个制高点，点燃一支“白沙”香烟，所感受到了不仅仅是香味清雅醇和、余味纯净舒适的享受，更加是一种心灵与思想的自由飞翔。

　　营销中的“推力”

　　“推力”，这主要是指通过销售促进形成销售推力。如果说“拉力”是一种“自上而下”在空中形成一股强大的“品牌拉力”，那么，“推力”就相当于一种“自下而上”在地面形成一股强大的“销售推力”。“拉力”侧重于通过品牌塑造形成价值拉力，而“推力”则侧重于通过销售促进形成销售推力。从某种意义上来说，“推力”的效果在影响力和覆盖面等方面可能不及“拉力”，但其在卷烟品牌传播日益受到严格限制的当下，却是一种非常有效的营销方式，也是一种能够直接起到“立竿见影”的营销方式。

　　“万宝路”这个品牌一方面通过品牌塑造形成价值拉力，在全球消费者的心目中树立起了自信、豪迈、充满男性气概和英雄主义情结的“男子汉形象”，并从内心深处打动了千千万万的男性消费者；另一方面则通过深耕零售终端的建设，如在零售终端店堂内外的集中展示、陈列、促销等多种形式来对直接促进产品的销售，如集盒换“F1”礼品促销等，形成一股强大的“销售推力”。实际上，“销售推力”是指通过适当让利于消费者或拔高消费者购买的心理预期，进而产生一种“销售推力”。如集盒换礼、降价促销、打价促销、买赠等这些方式是属于适当让利于消费者的“销售推力”，而通过拔高消费者购买的心理预期，让消费者从心理上觉得占到了便宜，得到了实惠，并刺激消费者的购买欲望，这则是属于一种更高层次的“销售推力”。

　　当一个品牌的附加值越来越高，消费者对这个品牌的心理预期也就越高，消费者普遍就会觉得这个品牌所出售的产品其价格肯定也是很高；但如果此时这个品牌所出售的部分产品低于消费者的这种心理预期，那么，消费者就会觉得占到了便宜。如“香奈儿”既有数万元的高档珠宝和腕表，也有数百元的香水、护肤品、彩妆品。买不起数万元的高档珠宝和腕表没关系，买数百元的香水、护肤品、彩妆品也能够满足消费者对“香奈儿”这个高档品牌的向往，填补消费者日益膨胀的虚荣心。又如“黄鹤楼”这个品牌既有零售价高达上百元一包的“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”等超高端卷烟产品，也有零售价二十元一包左右的“黄鹤楼（软蓝）”、“黄鹤楼（雅香）”等普通价位的一类烟卷烟产品。“黄鹤楼”这个品牌一方面通过对“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”等超高端卷烟产品进行大加宣传，树立起了“黄鹤楼”品牌的标杆价值形象；另一方面则对“黄鹤楼（软蓝）”、“黄鹤楼（雅香）”等普通价位的一类烟卷烟产品进行相应的促销支持，在“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”等在消费者的心智烙下超高端卷烟产品强势品牌势能的影响之下，“黄鹤楼”零售价二十元一包左右的“黄鹤楼（软蓝）”、“黄鹤楼（雅香）”等普通价位的一类烟卷烟产品也开始畅销了起来，消费者觉得以这样的价格购买“黄鹤楼”的卷烟产品非常的物超所值。

　　总而言之，在复杂多变的市场竞争环境中，企业如果能够掌握好“拉力”和“推力”这对关系，并在营销中形成“一拉一推”的共同合力，通过品牌塑造形成价值拉力，通过销售促进形成销售推力，这无疑能够有助于企业赢得消费者的认可，让消费者信赖自己，并能够让消费者倾向于购买自己的产品，而不是竞争对手的产品。