烟草在线专稿　　现代商业场上，服务行业作为第三产业，已经风靡全球，人们对于服务营销最直接的印象是销售、广告、售后服务等现实生活里能够直接感受到的层面。而对于营销策略最为直接的评价机制，则体现在顾客最终拥有度、销售额、销售业绩等与利益直接挂钩的方面。这些只是一些民众表层能够感受到的东西，服务营销的真正内涵，笔者认为当从很多方面来立体认识营销。

　　一、顾客需求不是营销的最终目标。

　　对营销的最大误解之一是顾客需求，很多人对顾客有一种肤浅的认识，认为可通过营销活动使顾客原本不需要的东西变成需要。然而，商业世界并非那样简单，顾客不会按照企业的意愿而毫无理智地采取行动，正是因为如此，很大比例的新产品和新服务在进入市场后只是昙花一现，成为市场的匆匆过客，很多销售案例表明，否认顾客拥有最终发言权是不理智的，顾客的需求，自己最清楚。

　　二、营销也不等同于销售，广告及售后服务。

　　很多人都会把销售等同于营销，就是销售的一个新的代名词，或者有些企业认为营销仅仅是销售过程的润色而已，这些认识都是浅薄而错误的，营销在某种意义上是以顾客驱动为导向的，可以为企业提供一种长期战略，而不是简单的，短期的销售行为。

　　现代科学技术的发达，使得宣传方式也出现了多维化。各种各样的广告充斥在人们的视线中，看到广告，很容易就会想到营销这个词。有些企业也认为轰炸式的广告是取得成功的终南捷径，这样的后果就是，奋力争取到的广告预算就会白白浪费掉。从此可以看出，如果不将广告整合到整个企业的战略营销计划中去，很容易适得其反，甚至是破产。另一方面，营销过程中的很多问题是广告无法解决的。

　　最后一个误解是，将营销等同于售后服务。在热情盲目的驱动下，许多企业奋力组建自己的售后服务系统，却没有实现预期的目标。

　　销售行为，广告和售后服务都只是整个营销过程中的一部分，这些手段的利用让营销末端得以实现多样化操作。有利于提高营销的整体效果。

　　三、拥有好的产品和服务就是营销吗？

　　如果从顾客消费心理来看，好的产品和好的售后服务恐怕是最实际的问题。也因此，很多新企业会着重在这两个方面下功夫。很遗憾的是，这并不是放之四海而皆准的真理。不论产品或服务有多好，除非它被合理定位和促销，否则难以获得持久的成功。

　　综上来看，如果企业曾真正想过顾客需要什么，也许他们会采取完全不同的行动。将企业能力与顾客需求相匹配以实现双方的目标，这恐怕是现代营销的核心理念，如果两者能够实现匹配，企业必须从服务的本质功能和外延功能来发挥优势，从而满足顾客的需要。