烟草在线专稿　　“十二五”期间，国产卷烟品牌将继续沿着“532、461”卷烟品牌发展方向阔步前进，朝着高集中度、既大又强的复合型强势品牌整合。为适应新一轮卷烟品牌快速跨越对卷烟市场的冲击，在终端市场的卷烟品牌培育过程中应该以细分市场为基础突出品牌特色，以协同营销为切入搞好终端建设，以分步培育为重点实现阶段目标，以建功立业为激励优化评价考核。这样才能充分发挥“工、商、零”三方合力，共同搞好卷烟品牌培育，及早实现国产卷烟品牌发展战略，真正在终端市场中体现名优卷烟品牌的价值，同时增强终端市场在品牌培育方面贡献的中坚力量。

　　随着“532、461”卷烟品牌发展战略的提出，名优卷烟品牌的竞争日趋白热化，无论是老牌劲旅还是后起新秀，都想在新的市场竞争格局中抢占更为广阔的发展空间，提升各自的影响力，攫取更多的市场份额，增强各自的品牌竞争力。如果说“532、461”是中国卷烟品牌未来的前进方向，那么当前时期就是国产卷烟品牌逐渐走向成熟的关键时期。特别是“十二五”期间，国产卷烟品牌将加速从分散走向集中，从单一化的大品牌逐步迈向复合型的强势品牌。品牌要发展，培育是关键，正因为品牌培育对于品牌发展起着至关重要的作用，所以当前卷烟市场营销的着力点也主要集中于此。究竟应该如何做才能在终端市场真正把国产卷烟品牌培育好，走出符合中式卷烟品牌发展壮大之路，下面就从以下几方面进行简要阐述。

　　一、以细分市场为基础突出品牌特色

　　再好的卷烟品牌如果偏离了市场运行的轨道，其前景注定不容乐观；一个包容性很强并且具有良好发展潜力的终端卷烟市场如果没有主打名优卷烟品牌或优势品牌做支撑，其市场波动幅度会很大。这两种情况都将不利于市场的稳定和卷烟品牌的整体发展。要使卷烟品牌很好的在终端市场落地生根，实现市场和品牌的良性互助发展，势必以细分市场为基础突出重点培育和打造的卷烟品牌特色。

　　（一）细分市场遴选优势品牌

　　终端市场中各卷烟销售线路均有各自不同的情况，市场对不同卷烟品牌的认同度不尽相同，特别是在新品入市和已有重点品牌打造上，一定要区别对待，遴选各自终端市场的优势品牌进行攻坚，以提高实现品牌发展的速率。

　　（二）细分客户找准品牌定位

　　由于零售客户的普遍差异性存在，注定了卷烟品牌必须在合适的时段出现在合适的客户面前，才能真正体现品牌的市场价值，实现“工、商、零”三方共赢的局面。这就要求我们在品牌培育过程中一定要结合品牌的特质找对适宜的零售业态和经营地段下的目标客户。

　　（三）把握优势突现品牌特色

　　任何一个规格系列的卷烟在从属于某一卷烟品牌的同时，除了有其自身特有的品质特征外，必然能够体现或者代表其所属卷烟品牌的特性。终端市场在卷烟品牌上市的各个阶段都要想办法最大限度地将这些蕴含与卷烟下的品牌特色全面突现出来，这样才能最大限度地引起消费者的共鸣，最终形成购买或预期购买的欲望，提高卷烟品牌销售成交率。

　　二、以协同营销为切入搞好终端建设

　　基于卷烟品牌而产生联系的“工、商、零”三方，因为有共同利益指向的卷烟，所以对品牌的选择和打造更为敏感。为了追求更多的剩余价值，更好地践行“国家利益至上，消费者利益至上”的行业价值观，烟草行业工商企业之间一直以来都以亲密合作、协同营销为基调来经营和打造卷烟品牌。零售终端作为卷烟营销渠道的重要节点和直面卷烟消费者的最后环节，对卷烟品牌培育而言，是载体，同时也是实现品牌发展目标的终极平台。鉴于此，终端市场应将协同营销作为切入点来搞好零售终端建设，为卷烟品牌培育提供更坚实的载体和更广阔的平台支撑。

　　（一）长效系统抓好规范改造

　　客户经营场所处的门头标识、货柜展示和卷烟陈列等硬件设施，直接影响着终端形象，在终端建设上应注重对经营场所的规范改造，门头标识，店面陈设，货柜摆放等都应遵循一定原则，让消费者看起来赏心悦目，能够起到刺激消费的作用，达到有助于品牌传播，扩大品牌影响力和知名度的目的。争取通过建立零售终端建设长效机制和系统工程，将终端市场的卷烟零售终端打造成体验终端和情感终端，提升卷烟消费者对卷烟品牌的认同感和美誉度。在条件成熟的终端市场还可分批次，在重点街道和重要经营场所打造一定数量的品牌直营店、专营店、示范店和情感体验店，作为卷烟品牌展示的窗口和“客我”之间沟通的桥梁，拉近卷烟品牌和卷烟消费者的距离。

　　（二）精诚细致做好客户服务

　　客户服务作为卷烟市场营销的重要组成部分，一直与卷烟品牌培育是相辅相成的关系，卷烟品牌培育工作进展程度很大程度上依赖客户服务工作的效果。为了精诚细致地做好客户服务工作，就必须用“心”感动客户，倾注真心去赢取客户对品牌培育的支持和认同；用“诚”贴近客户，满载诚意去兑现每一个有关品牌培育的细微服务承诺；用“专”成就客户，通过专业化、技能化地对客户经营指导和帮助成就客户通过品牌培育实现销售盈利的目的；用“网”提升客户，通过网络营销的普及运用，全面提升客户的品牌培育能力和卷烟经营水平。

　　三、以分步培育为重点实现阶段目标

　　没有目标的一切行动都将是无序的盲从。卷烟品牌培育只有以设定目标为前提，并分解到卷烟品牌不同生命周期，才能有效地实现卷烟品牌销量、上柜率、动销比、集中度等度量指标。如果不能很好对卷烟品牌培育的进程进行合理部署，就无法收到很好的效果。卷烟品牌培育效果的衡量标准，说到底是由卷烟品牌培育阶段目标达成的客观数值所构成。近、中、远的品牌培育分步实施计划，将有效解决目标的延续性问题，这也是卷烟品牌培育的重点。　

　　（一）全盘考虑做足长远规划

　　在对终端卷烟市场综合情况作充分市场调查的基础上，从终端市场的纵横对比情况、品牌市场表现和当前时期的卷烟品牌发展方向等因素综合考虑，依据卷烟品牌的影响程度，参考行业发布的“双十五”品牌目录，拟定出终端市场重点关注品牌、发展品牌和突破品牌等卷烟品牌目录，并做出一年以上的品牌发展战略规划。例如，当前可以将“双低”卷烟品牌作为长远规划，从宣传推广、销售增量、市场接受、客户满意等多个维度去开展“双低”系列卷烟品牌培育和维护活动。

　　（二）适时调整激活中期变量

　　为了保持重点培育卷烟品牌的良好市场表现，平衡波动幅度较大的卷烟品牌之间横向对比差距，视市场需求变化和品牌市场表现适当增加或减少预测量，通过合理预测来调整货源供应，刺激需求满足供应从而起到目标卷烟品牌销量增长和市场扩张的目的。这主要针对3个月以上，一年以下的不同定位卷烟的品牌培育目标值来调控。　例如，可以将高结构卷烟品牌列为中期变量的调整范围，视全年节气和终端市场重大庆典活动进行灵活掌控，使高结构卷烟品牌起到适时而动、增量升级的目的。

　　（三）全力以赴实现近期目标

　　品牌培育的近期目标可以理解为短期内要达成的一定数值的相关品牌增量指标，这一数值可能集中表现为上柜率、销售绝对数量或者销售相对增量。虽说计划永远赶不上市场的变化，但是只要坚持不懈地努力就会让市场的变化在品牌培育计划的可控范围之内。通过终端市场一线卷烟营销人员精心的经营指导，适度运用稍紧的货源控量投放策略和有特色地卷烟促销活动，调动零售客户的销售积极性，能够有助于终端市场卷烟品牌培育近期目标的顺利实现。

　　四、以建功立业为激励优化评价考核

　　卷烟品牌培育说到底还是要落实在卷烟营销一线和零售终端去完成，在终端卷烟市场，为了更好地将品牌培育工作顺利推进，可以设置相应的专项奖励制度，以此来激励在品牌培育过程中作出突出贡献的烟草工商企业一线营销人员和卷烟零售客户，这样可以更加激发他们在卷烟品牌培育过程中建功立业的信心，在事业上找到成就感和认同感。通过进一步优化对一线营销人员和零售客户的日常管理，更科学地对他们做出考核评价，来更好地促使他们在卷烟品牌培育的光明之路上加倍努力。

　　在一线卷烟营销人员激励方面，应全面设置阶段性考核指标并安排一定数额的卷烟品牌培育单项奖励资金，月度、季度和年度考核相结合，定性评价与定量评价相结合，特殊方面贡献与综合贡献度相结合的多个维度进行综合权衡，进行相应的物质奖励和精神鼓励，以此起到奖励先进，激发后进的目的。

　　在卷烟零售客户激励方面，应以品牌培育配合度为基础，充分考虑客户阶段性卷烟品牌的纵向变化和横向比较情况，设置不同的目标培育品牌，筛选评比一定数量的优秀客户进行集中奖励。主要通过阶段性评比，在终端市场核心地段打造目标卷烟品牌培育示范中心并授予“旗舰店”和“放心店”的荣誉称号，给客户以更多的声誉激励，同时，组织部分优秀客户去知名烟草工业企业进行实地参观，增强对卷烟品牌的进一步深入了解。以此来激励终端市场零售客户群的品牌培育积极性。

　　五、结语

　　一个优秀卷烟品牌的发展壮大，注定倾注着无数人的奉献和心血。面对当前国产卷烟品牌整合壮大的特殊发展时期，终端卷烟市场在新形势下，只有一如既往地不断努力，切实把零售终端的各环节工作做细做实做好，才能实现真正意义上的品牌发展；国产卷烟品牌只有立足国内终端市场这块沃土，才能真正开出更多芬芳灿烂之花，进而跨出国门、香飘世界。