烟草在线转自《中国烟草》　　经过一年的发展，“532”、“461”品牌发展目标格局加速形成，三个梯队的成员基本都找到了自己的位置，并谋划着发展的方向。每个梯队内部都有可能在今后一段时期拉开发展差距，但从跨梯队的角度来说，第二梯队是异军突起的主区间。在以市场为取向的改革中，超越的可能性从来都存在，“黄鹤楼”已印证这并非空谈。

　　“黄鹤楼”在2011年1～10月份的销售收入便超过400亿元，提前进入“461”阵营，作为一个2003年才以高端形象进入市场的品牌，其“异军突起”成为一种现象，不但得到了国家局领导的肯定，也在行业其他品牌发展过程中不断被提出、讨论，更成为很多品牌发展的路径参照，对“异军突起”的深度理解自成必要。

　　何谓“异”

　　“异”就是与众不同，想当“异军”就必须找到自身与众不同之处，“黄鹤楼”成功留下的启示主要是冲击超高端市场和新品类建构两点，在“黄鹤楼”之前，还少有卷烟品牌想到可以在比“中华”还高的价位上“动土”，更没有人想到在几十年前朱尊权根据烟叶香型所划分的三种香型卷烟之外，还可以有其他香型存在。

　　见人之所未见，为人之所未为，在越来越激烈的商战里，没有差异化就没有生存空间。互联网时代，“蓝海”战略日渐被人们熟知，其实从市场竞争开始存在的那一天起，“蓝海”就一直存在，只不过人们从来没有像今天这样感受到世界之开放，也就无从领略“蓝海”之大。如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一，这是现代商战推行差异化策略的不二法门。

　　行业改革引导各个品牌形成竞争意识，通过几年的实践，品牌的战略管理水平显著提高，差异化意识明显加强。并非之前各个品牌就没有差异，而是之前没有把这种差异提升到品牌战略的高度，“苏烟”能在零售价每包40元左右的价位段从“中华”口里分到一杯羹，就是因为在“中华”的“浓郁醇厚”之外开创了一种“清新飘逸”的香型气质。“长白山”更是拿出“失去的只是一潭死水，得到的却是一片蓝海”的决绝，开创了低焦油烤烟型卷烟的先河。

　　领先者主导游戏规则，其自身的定位本身就是一个异同的标准，所以对异同并不敏感。只有后来者才对“异”有着天然的亲近感，更倾向于参照领先者进行差异定位。定位论大师阿尔·里斯断言，差异定位是赶超的唯一途径，作为第二梯队的卷烟品牌，当对这样的论断有所感触，从近一年的品牌发展来看，也正是那些在领先品牌之外找到了差异定位的品牌具备了较好的成长性和赶超的可能性，“双喜”的“喜”文化在中国市场具有天然的心理优势，围绕“喜”做文章是规模急速扩张的重要因素，与上海“红双喜”的合作发展可能也与此有关。

　　找到合适定位的品牌就为进一步发展开辟了一扇门，但跨过这道门所面对的依然是诸多不确定因素。定位并非万能，做到了“异”，还要解决怎么“突”的问题。

　　怎么“突”

　　定位解决了认识问题，能否“突起”，则取决于实践。“黄鹤楼”的异军突起，定位是关键，但为了使差异化的战略意图实现，背后需要做大量的支撑工作。众人了解“黄鹤楼”大都是因为“1916”和“淡雅香”，却很少有人知道，其科技能力早在几年前就已经在行业测评中拔得头筹；人们都称道“黄鹤楼”对于消费者的需求把握十分敏锐，却不太关注为了推出一款市场认可的规格，多少种备选方案被淘汰，又经历过多少市场投放之后的失败。

　　那些真正理解“异军突起”的品牌不但找到了自己的定位，而且都在争分夺秒地付诸实践。在国家局政策的引导下，2011年重点品牌快速发展，其中有领先品牌的守成和再升级之战，也有非传统优势品牌的决意赶超，“异军”虽然还谈不上已经成功“突起”，但势头却很明显，这种势头主要表现在规模的扩张和价值的提升上。

　　规模扩张是敲门砖，对于在品牌格局中占据有利的位置、争取更大的发展空间尤其重要，几个突起势头正猛的品牌依据自身定位的不同，各有侧重各显神通，可分为三种情况：一种是通过自有品牌整合，使产品规模迅速扩张，如“黄金叶”、“泰山”；另一种是通过开发新的品类或发展方向，继续耕耘“蓝海”，如“长白山”的全规格低焦之路和“七匹狼”的“通”系列产品；第三种是借助消费驱动，抓住市场拓展的成长期，稳步扩张，如“双喜”年产突破300万箱，“利群”增长至140万箱左右。

　　这些品牌深知，价值提升才最终决定着能否撼动既有的品牌格局，加之既有产品并无市场优势，因此把开发新产品作为突起的突破口，争相开发比既有结构高的新品，寄希望于通过其市场表现来提升品牌影响力，拉动整个品牌体系的发展。在这一过程中，决胜高端成为几乎每个品牌采取的策略，如当年靠一款“长白山（东方神韵）”迅速实现市场扩张的“长白山”，在2011年年底又推出一款超高端的“长白山（香魁）”，同档次的“双喜（珍藏）”、“黄金叶（天叶）”、“苏烟（天星）”、“七匹狼（大通仙）”、“泰山（拂光）”也都肩负着品牌“引擎”的使命。

　　从各个品牌的市场表现来看，有的达到了初衷，有的更待进一步发力。

　　“难”在哪

　　未达初衷者，自然是知其难也；初战告捷者，也并不轻松。

　　“黄鹤楼”的高端战略之后，在政策允许的范围内，卷烟价位基本实现了全覆盖。单从价位因素的差异化来看越来越难，于是更多的品牌开始在品类上做文章，“淡雅香”之后，各种香型名词层出不穷。也有一些品牌从香型之外的其他方面出发来建构品类，如低焦低害类、青年时尚类、女性类等等，但以上这些定位并没有从根本上起到拉动品牌成长的作用，还需进一步探索。

　　想异军突起必须有所改变，这又会导致有市场流失的风险，如何兼顾创新与守成的关系，是想要“突起”者面临的一对矛盾，作为一种导向，能否把握市场的需求是风险能否成为机遇的关键。在确立了市场竞争的意识之后，技术则无疑是品牌自身最具突破性的手段，往往是成为走出特色的底牌。谁能技高一筹，谁就真正具备了异军突起的禀赋，势头才可能长久。

　　要做好打持久战的准备，必须形成一套独有的技术风格，难就难在技术门槛的确立和保持。“长白山”历时几年的技术攻关，解决了焦油降低之后保留香气的难题，所以在低焦油烤烟型卷烟领域保持了稳健的发展势头，2011年全年低焦油卷烟产销量一直处于领头羊位置，在行业低焦低害趋势大好的背景下，“长白山”良好的成长性自不必多说。但当各大领先品牌都开始进入低焦领域，如何与科研实力绝不比自己差的这些巨头们竞争，是“长白山”急迫需要解决的问题，进一步的市场细分和更高水平的技术支持体系就显得尤为必要。
“双喜”正在建立“不可替代”的技术风格，从烟叶基地到打叶复烤，再到卷烟制造的一系列技术环节都专门为“双喜”打造；“利群”的成长性良好主要源于基础结构较高，这与其技术上的精益求精息息相关，行业多项生产工艺标准的制定都有“利群”的贡献；“七匹狼”的生态有机烟叶和5A智能生产线也成为“通”系列高端卷烟的差异化利刃……

　　这些特有的技术路径能否取得预期的效果，还有待更长时段检验。国家局在行业层面早已确定“鼓励异军突起”的政策导向，当品牌具备“突起”之势时，会得到更大的发展空间和更强的政策引导，能否坚持到那一天，关键还是取决于“异军”自己。