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促销的出路——从卷烟淡季营销谈起

2011年04月22日 来源:烟草在线专稿 作者:邓清文
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  烟草在线专稿  引:在经历了第一季度的传统佳节,尤其是全年最重要节庆春节对于卷烟市场销售的强烈拉动之后,卷烟工业公司、商业公司和广大零售户朋友们,往往会在接下来的时间内遇到年中前后的销售“淡季”。可以说,在零售行业内,产品销售存在淡季与旺季的说法也是由来已久,这在一定程度上,也是基本符合商品使用和流通规律的。然而,全年的营销目标摆在眼前,淡季市场所形成的库存积压、运营成本,都让卷烟工业公司区域经理、广大零售户发出这样的呼声——希望厂家进行产品促销。通过促销这种见效快的形式,快速提升销量,为完成全年营销指标打下基础。

  促销是把“双刃剑”

  我们认为,在一定程度上,促销也是一把“双刃剑”:做得到位,对于提升零售客户赢利水平、增加销售收入会有很大促进作用;做得不好,则可能给全年的卷烟经营留下“重大后患”。纵观烟草营销氛围,在日常的现实生活中,不少的烟草同行,都单一地视促销为突破淡季销售的万金油,把促销当成一个无所不能的“筐”,不论是与品吸相关的打火机、烟缸,还是与个人消费相关的茶杯、毛巾,什么都往里装。由此,促销年年搞,海报漫天飘,也成了近年来烟草行业淡季营销的一景。尤为严重的是,不少营销人员单一地认为,有了促销就可凭此作为条件,可以“软硬兼施”地要求商业公司进行照顾,把卷烟产烟塞下去再说。这种视商业公司为烟草销售唯一“闸口”的做法,其后果非常令人担忧。

  实际上,我们知道,在我国烟草经营实行的是专卖制度,有其自身的特定性。自上世纪八十年代,我国确立烟草专卖制度以来,以“统一领导、垂直管理、专卖经营”为特色的烟草体制,对规范烟草市场管理、发展烟草产业,促进为国民经济建设做出了巨大贡献。在目前体制下,卷烟产品的流通路径如下图。

  在现有的烟品销售流程过程中,我们可以发现,商业公司和广大零售商户成为产品与目标消费人群之间必须经历的关口。不论是旺季,或是淡季,如何更好地从促销出发,做好营销,应对、把握、引导市场,才是本文探讨的重点。若单单只是在销售淡季折腾“一下子”的促销,追求“一阵子”效果,像“鸵鸟”一样只关注商业公司一个环节,总是缺乏持续发展动力,难以成就烟草营销的真正价值。只有实现对于营销流程的清楚认知,方能实现资源聚焦,真正规划出富有知识理论体系、理论联系实际的持久销售力。

  营销做得好,不仅取决于渠道挖得深、宽、落差要大,还要注重终端市场容量的扩大。包括烟草行业中内,任何一家企业要想实现营销目标,在中介渠道(以商业公司为重点)、零售终端都需要发力,进行直接激励,推动他们把产品、服务送到目标消费人群那里,这也就是做好营销中的“推力”的工作;与此同时,对于目标消费人群,通过对其心智影响,来培养消费者对产品或品牌的指定购买。当目标人群的这种指定购买偏好体现出来之后,销售市场的局面就会大为改观,这也就是做好营销中的“拉力”工作。

  推拉并用绘前景

  毫无疑问,烟草营销当中,做好推力工作的是指代表生产厂家的区域经理、客户经理。推力的大小,其涵盖的层面至少包括个人层面、专业层面、资源层面的内容。个人层面,包括人员个人修养,如语言、交际能力、工作责任心;业务推销知识,优秀服务品质及语言交际才能等。除了这些素质外,推销人员还应认识把握销售渠道的长短、宽窄,注意化解厂家、商业公司、卷烟零售商户之间纵向的,以及各自之间横向的矛盾,起到调解润滑剂的作用,以保障卷烟产品销售渠道的畅通。专业层面工作人员包括对企业历史、现状的了解程度,相关系列产品各种规格、性能、差异化特点的了解;此外,还需具有广泛的市场信息和文化、区域、风土人情知识;资源方面,重点是产生产品资源背书的作用,对于年度营销产品、渠道、价格的深度认识,能够明晰利害,改善、发展与外界的合作关系,同时收集烟草营销渠道中各个相关环节对于卷烟产品的改进意见和新产品的需求信息,也是做好烟草营销推力工作的重要内容。

  而对于“拉力”的培育,重点是实现对于消费者购买需求的作用。首先,厂家要注重刺激最大化消费者的兴趣,使其产生需求。生产者通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过中间商环节,直接传达给消费者,从而刺激消费者的购买欲望和行为。随后,消费者会将需求向零售商户进行购买反馈,形成求购某产品的愿望,依次零售商户向商业公司求购同种产品,商业公司又依次向工业公司求购这种产品。在这种情况下,消费者首先表示出购买需求,起到了相对于推销相反的作用力——由消费者把产品从零售商,再由零售商到商业公司,由商业公司到工业公司,逐次拉入销售的整个环节,完成销售过程。

  对于推拉并用这种营销模式,能够明显地刺激消费者现有和潜在需求,它所产生的集成效益、溢价效益不是一时之功。烟草工业企业可以根据实际情况,采用以中间商为重的推动促销策略,或以消费者为目标的拉动促销策略,这对于建立长期销售意识和市场占有率,增加卷烟产品销售空间是大有裨益的。

  纵观市场环境,自2003年工商分离开始,中国的烟草经历了36个名优烟、百牌号、两个十多个到“20+10”重点骨干品牌的改革历程,从整个烟草市场发展趋势来看,我们烟草营销环境呈现出卷烟进入买方市场,卷烟产品生命周期日益缩短,竞品竞争日益激烈,新工艺、新材料、新技术,甚至是新概念对卷烟影响越来越明显等特征。

  在这样的市场环境中,尽管到目前为止,我国烟草营销至今仍有较为浓重的体制因素,实现工商协同营销,但我们依然要看到作为消费品,卷烟产品同样具有普通大众消费品的共性。那就是,来自于消费的需求,将明显地体现、甚至成为产品的重要内容。尤其是受到《烟草控制框架公约》的广泛性限制,产品的营销重心不断下沉。如何让卷烟在终端消费层面快速动起来,将是未来卷烟营销的重中之重。

  总之,不论是旺季或淡季的卷烟营销,如何从促销这种“短平快”、什么都能装的“筐”模式出发,打破万金油怪圈,去全程式地传递品牌信息,提供优质体验和服务,让营销各个环节知晓并接纳产品,最终养成品牌的忠诚度,这是今后一段时间,各大烟草品牌进行营销规划所必需直面的问题。

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