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客户行为对卷烟品牌的营销作用分析

2010年11月05日 来源:烟草在线转自第一营销网 作者:王艳
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  烟草在线转自第一营销网  卷烟产品供应链上存在着烟草公司、零售终端和卷烟消费者三级客户,每一级客户对卷烟产品的营销作用各不相同,因此有必要作深入分析,以便工业企业针对不同客户实施不同的营销策略。

  卷烟产品的三级客户可以下图表示:

  随着供应链的下延,客户数量急剧扩大,由于客户离产品越远、数量越多,越不易维护。同时,越是到了消费者这一环节,产品的宣传资源越少,业务人员越无法维护,最终导致各节点客户对卷烟品牌的认知度与其所处节点位置呈正相关关系,即节点客户距产品越近,认知度越高。

  这种传统的营销理念和常规的思维模式,很容易忽视产品最重要的,也是最远的最终客户——消费者的利益与需求,是导致产品营销各种问题的根源所在。任何卷烟品牌的市场格局,都是供应链上的工业、商业、零售和消费者四节点的博弈结果。

  客户行为对卷烟品牌的营销作用

  一直以来,工业企业传承着以下错误的思维模式:烟草公司不订货,零售就不能上柜,消费者就买不到;烟草公司不增补,零售就会断档,消费者仍然买不到,如此,烟草公司对品牌营销的作用最大。此外,烟草公司还可凭借其垄断地位,向零售施压,强制铺货或搭售。因此,烟草公司维护最重要,零售户次之,消费者则毫不维护,或者没有精力维护。

  为此,笔者对样本零售户和消费者进行了一次广泛的问卷调查,通过调研发现:

  1、消费者对产品的认知途径主要有广告、宣传和馈赠,认知度越低,尝试购买率就越低。 

  2、消费者对产品的认同受质量、包装、广告、参考群体口碑以及品牌文化等因素影响,其中参考群体(尤其是可信赖的人)的口碑对品牌选择有显著影响。认同度越低,重复购买率也越低。

  3、新产品的上柜率主要取决于产品的宣传、促销以及客户经理推荐,动销率依赖于消费者的尝试购买率;老产品上柜率主要取决于产品的动销率,而动销率依赖于消费者的重复购买率,并呈正相关关系。

  4、产品零售终端的上柜率和动销率,会形成烟草公司对产品市场需求量和产品生命周期阶段的判断,进而成为订货量增减与否、增减多少的决策依据。

  由此,本文构建了客户行为对卷烟品牌营销作用的新模型,如下图所示:

  图中实线“→”表示的是卷烟品牌的供应链各节点流向;虚线“←”表示的是各节点的逆向作用;“↑”和“↓”表示的各节点的行为或状态。

  客户三级联动促销模式

  因此,必须构建客户的三级联动促销模式,即促进最终消费做动销,依托零售终端做宣传,引导烟草公司客户经理做上柜。通过三级客户的同步运作,实现卷烟品牌宣传、促销、上柜、动销的滚动衔接。

  1、促进最终消费做动销

  之所以得出这一构想,是因为消费者不仅有选择卷烟品牌的权利,而且有选择的余地,工业企业、烟草公司和零售户都不能把自己的意志强加给消费者。因此,从根本上讲,消费者对某品牌的购买率最终决定着产品在终端的上柜率和动销率,进而影响烟草公司的订货决策。

  影响消费者购买行为的因素非常复杂,但无论如何离不开对卷烟产品的认知和认同。要被消费者认知,就要进行广告宣传投入。同时,要被消费者认同,产品质量认同是基础,生理需求要得到满足,品牌形象认同是保障,精神层面也要得到满足。

  由于个体消费者消费行为难以一言概之,为了发挥有限的营销资源的最大作用,可以抓住集团客户的团体消费和婚庆人群的批量购买行为,如此既能把促销真正做到最终消费,又能有效拉动终端动销。

  2、依托零售终端做宣传

  之所以得出这一构想,是基于对零售户售烟行为的观察和分析。

  首先,理性的零售户是追求自身利益最大化的行为主体,相比卷烟各牌号的毛利水平和促销力度,他们更关注的是资金周转,资金周转越快,利润总额越高。换言之,哪个牌号卖得越快,他的重复购进就越多,消费者的购买率决定着零售户的上柜率和动销率。

  其次,零售户的品牌推荐作用对个体消费者极为有限。这是因为,推荐行为的产生受条件约束,即推荐是有前提的。一种前提是消费者没有确定性的卷烟品牌需求,自己不愿意选择或懒得选择,需要推荐,显然这种情况的发生是小概率事件,并且即使发生了,零售户也未必能把想推荐的品牌推荐出去。另一种前提是消费者有确定性需求,但最想买的品牌断货,且忠诚度不高,想更换品牌,面对众多牌号选择困难,出现不确定性需求时,推荐行为随之产生;而如果有第二想要的品牌,还是断货,并且心目中的第二品牌忠诚度也不高,又出现选择困难的不确定性需求,推荐行为再次产生,以此类推(见图3)。

  由此可见,零售户的品牌推荐行为受到消费者对卷烟品牌认知的严格约束,要达到品牌推荐的目的,需要一系列假设前提。通常情况下,只有在消费者出现不确定性需求时,这种推荐才可能发挥作用,当消费者需求确定时,没有时间和机会推荐,而且出于加快资金周转考虑,即使推荐,推荐的产品也往往是库存较高的品牌。

  再者,零售户对团体消费的品牌推荐作用较大。当消费行为不是个体消费,而是集团客户的团体消费和婚庆人群的批量购买时,此时购买者首要的关注因素很大程度上已在于产品本身,产品的促销力度及多大的利益给予成为影响品牌选择的重要因素,这一点与促进最终消费做动销的最后调研结论——抓住集团客户的团体消费和婚庆人群的批量购买,是一致的。

  最后,虽然零售户对消费者的消费行为影响很小,但并不等于在零售终端做广告宣传不起作用,要对在零售终端作广告宣传给予足够重视。当前,烟草广告受到诸多限制,零售终端既是为数不多的不受限制的宝贵阵地,又是卷烟消费者频繁光顾的场所,这有限的资源我们必须牢牢抓住!

  3、引导客户经理做上柜

  工业企业的业务员有限,而零售户数量众多,因此产品铺货工作如果能够调动客户经理的积极性,借助他们的力量,则会达到事半功倍的效果。在实施工商协同营销同时,针对客户经理可以开展邀请其参观企业、有奖上柜、培训座谈、有奖征文、卷烟品牌知识竞赛等主题活动,增强对卷烟品牌的认同。值得注意的是,要把握好客户的三级联动,开展客户经理有效上柜活动的同时,必须要有针对消费者和零售户动销的配套措施,切忌把烟不负责任地推向零售户,形成社会库存,既损害卷烟品牌形象,又容易导致价格波动。

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