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当前烟草企业市场营销中存在的问题

2009年12月28日 来源:烟草在线转自博锐管理在线 作者:李景武
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    烟草在线转自博锐管理在线  营销对于处于专卖法保护下的中国烟草企业来讲,到目前为止还是比较陌生的,与经济全球化的激烈竞争的发展趋势还存在着较大差距。但是,中国烟草不乏有识之士,一些中国烟草业的专家学者和烟草行业外的研究者们,对烟草营销早已予以高度关注,也就是说,搞好烟草企业市场营销势在必行,事关烟草企业发展的长远大计,所以,必须准确把脉,找出当前烟草企业市场营销中存在的问题,确定正确的营销策略,以利于烟草企业的健康可持续发展。

  一、 当前烟草企业市场营销中存在的问题

  1、在烟草营销过程中缺乏先进的创新性营销理念

  一个优秀的企业管理者,除了其自身应具备的企业家优秀素质之外,更重要的他一定是一个学习型的管理者,头脑中始终囊括着世界经济发展和烟草业发展的最先进的营销理念。在某种程度上讲,理念就是生产力,就是经济效益,所以,在烟草营销过程中存在的理念滞后要不得,必须善于学习,必须打造学习型企业,必须具备先进的创新性营销理念,引导烟草企业在国际国内激烈竞争的市场中立于不败之地。

  2、在烟草营销过程中没有明确的营销目标市场

  烟草营销过程就是企业以人性化管理手段,将企业的人文理念贯穿企业管理始终,真正融入国际化竞争的大市场,必须有明确的营销目标市场。对于烟草工业也好,商业也罢,亦或是烟草农业都一样,都要有自己的目标客户。你的产品是给谁生产的,适应哪类市场消费群体,适合什麽样消费者的口味,如何进行目标市场营销的培育,种植的烟叶是否是优质优等的品种,消费者的文化差异,消费特点有哪些,针对不同区域不同文化的目标客户应该制定什么模式的营销策略,企业是否真正从维护“国家利益和广大消费者利益”的角度出发去发展企业,去建设社会主义新农村,去建设烟草金色的“网络工程”。网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋养着企业的成长,其中任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命。

  在当今激烈的市场竞争中,中国烟草企业在市场网络上下过许多功夫,但是还远远不够。在实际工作中,在烟草企业的一部分管理者头脑中,还存在着认识模糊,工作缺少精准的目标和网络体系,营销没有明确的目标市场,过于粗放,缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向,当它缺位时,必然导致营销部门的盲目指挥。

  3、在烟草营销过程中没有确定准确的营销目标对象。

  也没有制定出一个适合这个群体的营销计划,这是目前烟草企业在营销上的一个重大缺陷。在烟草营销过程中,由于烟草营销人员素质高低存在很大差距,所以工作效率和取得的营销效果也不一样,好的营销人员能够抓住重点,围绕企业中心工作去开展营销,并且确定准确的营销目标对象,对其分门别类的加以区分,销售大的客户和极具销售潜力的客户重点管理,帮助其制定销售计划,提供最人性化的后续服务,促进其即扩大卷烟销售,获得既得利益;对市场中的客户群加以明确区分。但是,从实际工作中看,我们不难发现,一些烟草企业的管理者们和烟草营销人员缺法准确的营销目标对象,营销工作不分轻重,眉毛胡子一把抓,顾此失彼,劲没少费,汗没少流,力没少出,却鲜见效果,事倍功半,得不偿失,因此,确定准确的营销目标对象是烟草营销工作的重点之一,切忌象无头苍蝇盲目营销。

  4、在烟草营销过程中没有确定系统的营销规划

  一个成功的烟草营销人员的成功的秘诀就在于,在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。这就要求烟草营销人员在烟草营销过程中确定系统的营销规划,切忌盲人摸象。营销本身就是一门大学问,它需要烟草营销人员去研究,去摸索,去探讨,如何在国际化竞争中走创新之路,那就必须在烟草营销过程中确定系统的营销规划,从市场总体宏观角度出发,经过科学的市场调查和摸底,制定出行之有效的系统的营销规划。因为,没有规划就没有前途,就没有远景,就没有可持续发展,所以,确定系统的营销规划至关重要。也就是说,烟草营销要向市场索取什麽,要向客户传递什么,为什么要这样传递,这样的传递会对已经确定精准的目标客户起到什么作用,怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去,这是烟草企业目前存在的一定问题,没有系统的营销规划,或者没有完整的营销规划。所以才造成不能有效针对已经确定的目标市场进行有效的营销活动。

  5、在烟草营销过程中只注重形式而轻视内容

  营销对于烟草企业来讲起步较晚,一度烟草企业享受着国家烟草专卖无比的优越性,过去的所谓营销只不过是笼子的耳朵配搭,所谓的竞争就是“自餐骨肉”式的“窝里斗”,同一价位品牌的恶性竞争,价格大战,搞一些以不正当礼品礼金促销为名的所谓的简单营销活动等等,在表面上作花哨文章,务虚不务实,严重地扭曲了烟草营销的真正含义,没有从本质上去解决烟草营销工作中的关键问题,必须从烟草企业营销工作的实际出发,牢牢嵌住市场的龙头,重视烟草营销的核心内容,不断提升企业的经营管理水平,适应经济全球化激烈竞争的大格局,实现烟草企业的可持续发展。

  6、在烟草营销过程中缺乏向他人学习的态度

  这种现象的出现也不足为怪,因为吃惯了国家专卖政策饭的烟草人,在计划经济的阴影下享足了无比的优越性,至今还是靠在国家专卖体制下优哉游哉,缺乏足够的竞争意识,全球化竞争意识淡薄,造成了中国烟草企业营销较之世界上发达的英美烟草公司、菲.莫烟草公司、雷诺烟草公司、日本烟草公司等相比存在很大差距。所以,中国烟草企业必须虚下心来,脚踏实地,加大改革、整合、再造、创新力度,实行全面企业自主创新,打造走向世界、极具抗风险能力的国际化烟草企业集团,减少与世界发达烟草业的差巨,最终站在世界烟草竞争的强势烟草舞台。

  7、烟草品牌定位模糊

  中国烟草企业品牌众多早已引起业内有识之士担忧,且众多的烟草品牌定位模糊,主品牌诸如红塔集团的“红塔山”、上海烟草集团的“中华”、湖南中烟的“白沙”系列等系列品牌很受“伤害”,同档次品牌的恶性竞争,大打广告宣传战,品牌集中度相当地低。粗略看今天的高档烟草市场,很多消费者都有一个感觉,就是以“中华”、“红塔山”、“玉溪”等为代表的高档卷烟生产企业旗下的品牌越来越多。仅就不完全统计,近几年上市的几个高档品牌,几乎都有高贵的出身。越来越庞大的烟草高档品牌规模随之膨胀。

  与此同时,众多的子品牌也使得高档烟草品牌的市场变得拥挤,一些业内人士认为,为追求规模,无节制、无计划地推出子品牌对烟草品牌并不是好事。就目前的烟草市场反应来看,杂乱无章的子品牌已经影响到主品牌的形象。烟草品牌定位雷同、模糊,其市场的营销状况也就可想而知。据实际市场反响看,除了少部分品牌具有极大的市场竞争力之外,大多子品牌的表现并不理想,提高品牌集中度,并使之具有国际竞争力就成了烟草企业需要深入研究的大课题。

  8、烟草企业还在一定程度上缺乏足够的诚信力

  被誉为“世界第一CEO”的杰克•韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌的历史时期,被全球经理人奉为“CEO的圣经”。他在不同的场合一而再、再而三地强调GE对诚信政策的坚定承诺。诚信是GE员工一百多年来创造的“一份无价的资产”,没有什么东西,无论是完成业务指标,还是上级的命令,还是为了客户服务,能比行为正当、坚持诚信更重要。

  然而,由于中国烟草企业收计划经济影响比较深重,在迅猛发展的全球化经济大潮中得以快速发展,有了长足的进步,但国家专卖的调控成了个别烟草管理者难以割舍的经营唯一法宝,这是极其有失偏颇的误解,试想中国烟草与世界烟草接轨,在加入世界贸易组织和世界《烟草控制框架公约》,还能够允许这样的区域歧视性保护吗?回答是是否定的。中国烟草企业的发展必须具有足够的诚信力,真正与广大的消费者与客户成为连心连利的利益共同体,讲诚信,以“诚信高于一切、责任重于泰山”的企业精神,本着“严谨、科学、廉洁、高效”的工作作风,认真研究中国烟草市场变化,不断总结和交流工作经验,遵守诚信服务原则,提高烟草企业的核心竞争力,创建有诚信力的名牌企业,塑造烟草企业良好的公众形象,打造诚信烟草。

  二、解决烟草企业市场营销中存在问题的对策

  1、创新理念,开创烟草市场营销崭新格局。

  理念决定一切,这对于烟草企业尤其如此。由于中国烟草行业受计划经济影响比较深重,直到现在还有一少部分人盲目乐观地沉浸在短暂的烟草专卖的庇护乐园里,要知道随着经济全球化的大势所趋,经济一体化的格局已经形成,中国烟草独家垄断的格局迟早将会被打破,否则就难以与世界经济接轨,就不可能实现中国烟草“走出去”的战略目标。所以,烟草行业所属企业从上到下,从干部到职工,尤其是烟草行业的主要管理者们必须树立与时俱进的工作作风,求真务实的严谨风格,廉洁自律的办企准则,开拓创新的超前经营理念,倾全力创建和谐烟草,打开烟草市场营销崭新格局。

  2、建立科学、实战的烟草营销组织框架。

 

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