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价格营销的几种策略

2009年10月21日 来源:烟草在线专稿 作者:曾亦钢
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  烟草在线专稿  价格是4P理论的一大关键要素,4P理论包括了“产品”(Product)、“价格”(Price)、“渠道”(Place)和“促销”(Promotion)。价格这一要素排在了第二位。价格营销更是一门大学问,在现实生活中,商家出售商品总是想方设法卖个好价格,这个好价格能够给商家带来更高的利润;而消费者则恰恰相反,他们更喜欢物美价廉的商品,花更少的钱买更好的商品,这样消费者更能买得开心。

  为了各自利益的最大化,商家与消费者,似乎一直存在着一种互相“博弈”现象。但是,为什么有些商家在卖高价的同时,消费者也买的乐意。他们是如何办到的?

  百分比和绝对数字

  虽然,百分比和绝对数字只是相同数字的不同表达方式;但是,这两种表达方式却能够巧妙影响消费者的购买心理。在现实生活中,我们经常可以看到这种价格策略。如果商家希望消费者把某一个数字想得大一些,那么,他们就会讲绝对数字。反之,如果商家希望消费者把某一个数字想得小一些,那么,他们就会讲百分比。

  有些房地产公司在做促销活动的时候,经常会开出一些优惠条件如“现场预约买房,总价直降2-3万”,这种广告也吸引了不少购房者。听起来总价直降2-3万似乎优惠很大,不过,你想想一套房子少说也得数十万,这总价直降2-3万也不过是几个百分点。但是,这种时候商家讲绝对数字却反而能够比讲百分比管用。相反,在炒股的时候,股票交易佣金的计算方式都是讲百分比,证券公司收取的交易佣金一般是买卖金额的0.1%-0.3%之间。这种收费方式看似只是很小的一笔,实际上,证券公司在牛市时都赚得“盆满钵满”。100万的交易佣金就是1000-3000元,1000万的交易佣金就是10000-30000元,10000万的交易佣金就是100000-300000元,交易佣金这么多个“零”,这也是证券公司为什么只讲百分比的原因。讲绝对数字有可能吓着了股民,讲百分比则在不知不觉中赚取了股民的钱。

  又如很多汽车商家在做促销活动的时候,经常会开出一些优惠条件如“如果你在月底前买车,那么就可以享受‘2000美元的现金折扣’,2000美元听起来比8%的折扣(假设汽车售价为2.5万美元)要大得多。相反,华尔街基金经理每年只收取客户所投资金1.9%的“费用”。听起来钱不多,实际上这1.9%的“费用”很多。

  所以,可别小看了百分比和绝对数字的区别,它们能够让数字变得更大或变得更小。

  三种数字的价格诱惑

  有一个实验,假设消费者正要准备购买一台迷你相机,面对“Konica”高档产品、中档产品、低档产品,消费者会选择购买哪个呢?“Konica”高档产品,功能:全景拍摄、广角、可变焦距镜头、自拍等,价格为230美元;“Konica”中档产品,功能:可变焦距镜头、自动闪光、减轻红眼等,价格需要150美元;“Konica”低档产品,功能:自动聚焦镜头,正常价格为110美元。很多消费者可能会选择“Konica”中档产品,价格为150美元。但是,如果只有价格为150美元的“Konica”中档产品和价格为110美元的“Konica”低档产品,消费又会选择哪个呢?

  这时候,消费者选择“Konica”中档产品和“Konica”低档产品的人数可能差不多。那么,为什么需要“Konica”高档产品呢?这是因为“Konica”高档产品虽说购买的人不多,但它却可以显著带动更多的消费者去购买“Konica”中档产品。这就是三种数字的价格诱惑。推出第三种选择,其实是为了让消费者去选择第二种。

  很多消费者吃肯德基的时候,都会要上一份炸薯条,而肯德基的炸薯条都会有大、中、小这三种不同的规格,而中包规格的炸薯条销量较为突出,这也是三种数字的价格诱惑。推出大包规格的炸薯条,其实是为了让消费者去选择中包规格的炸薯条。汉堡的创始人戴夫·托马斯首次提出温蒂三层汉堡的创意时,有些经理表示反对,说没有人有这么大的嘴巴来吃这种三层汉堡。戴夫·托马斯表示同意,的确,这种三层汉堡并不受人们的欢迎,但是一经推出,却让两层汉堡销量大增。

  从高到低的价格适应

  亚利桑那州州立大学的心理学教授罗伯特·西奥迪尼曾做过一个实验,对于来购买台球桌的客户,有的先给他看3000美元的台球桌,有的先给他看价格低一点的台球桌。结果,前者最后买的台球桌平均价格为1000多美元,而后者最后买的台球桌平均价格为550美元。在心理学上,这种效应被称为“锚定”。3000美元的台球桌也许大大超过客户的心里预算,但是它却会使得客户购物时愿意增加开支。

  有两家烟酒专卖店,这两家刚好在同一条街的斜对面。一家“中华”品牌卷烟卖得非常好,而另一家“中华”品牌卷烟却卖得很差。卖得好的这家,当消费者上门来问店老板:“老板,送礼人家一般都买什么烟啊?”,店老板通常是先介绍最高价位的烟如1500元/条的“黄鹤楼(1916)”和1300元/条的“芙蓉王(钻石)”,而消费者往往会觉得怎么这样贵啊?这时候,店老板又开始介绍了1000元/条和800元/条的两种“玉溪(境界)”,就是硬包和软包两种产品规格。那么,消费者他还是觉得贵了,而店老板就拿出了其秘密武器——450元/条的“中华(硬包)”。最终,消费者觉得还是“中华”品牌卷烟最便宜,既名气响又有档次,就马上要定了这条450元的“中华(硬包)”。相反,卖得差的这家,当消费者上门来问店老板:“老板,送礼人家一般都买什么烟啊?”,店老板直接开门见山地推荐了450元/条和650元/条的“中华(硬包)”和“中华(软包)”,而此时的消费者则比较犹豫不决。这时候,店老板又开始推荐了“黄鹤楼(1916)”、“芙蓉王(钻石)”、“玉溪(境界)”等等这些价位更高的烟。最终,消费者觉得一个比一个更贵,没能立马就下决定购买,而选择了再考虑考虑,店老板也失去了一次卖出“中华”品牌卷烟的大好机会。这就是从低往高走的弊端。

  先让消费者看贵的,再看便宜的。当消费者看到最贵的烟1500元/条的“黄鹤楼(1916)”,等到他再去看450元/条的“中华”品牌卷烟的时候,已经不觉得那么贵。正好像当人们适应了45度的水温,再去碰下30度的水,就不是热而是冷了;看到1500元/条的烟,再去看450元/条的烟,就不再是贵了,而是显得便宜了。

  特价优惠提升销量

  商家在店里对一些商品上面标上“特价优惠”的字样,这些商品的销量就会大大提升,哪怕是这些商品价格根本就没有改变过。看起来好像是消费者缺乏理性,其实不然,这是因为大多数商家在大多数时候标上“特价优惠”的字样,就表示这些商品比平常时价格要低。所以,消费者就觉得捡了大便宜,并对这些商品青睐有加。

  “特价优惠”的字样可以提升销量,一方面是因为消费者觉得更物超所值了,另一方面则是标上“特价优惠”的字样更能够吸引消费者的注意力,引发消费者的购买欲望。

  大卖场如沃尔玛、家乐福等等,它们经常会在一些商品上面标上“特价优惠”的字样,并吸引着大量消费者的注意力,从而在很短时间内迅速拉动了这些商品的销量。在国美、苏宁、顺电等等这些家电大卖场,经常也会看到一些商品大打特价牌,如某某液晶电视“直降2000元”或“购买10000元立减2000元”等等,其实,这也是一种“特价优惠”。在吸引消费者注意力的同时,引发消费者的购买欲望。

  总之,在商品销售中巧用价格策略,更能够让商家在卖高价的同时,消费者也买的乐意。

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