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农村卷烟市场培育的几点建议

2009年06月23日 来源:烟草在线专稿 作者:陈丽
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  烟草在线专稿  据了解,中国是全球烟草消费量第一大国,全球近13亿烟民中有3亿多在中国。与此同时,在这3亿多的烟民中,农村卷烟消费者又占据了三分之二的消费量。由此可见,农村卷烟市场不仅消费人群基数较大,而且发展前景更是非常广阔。

  农村卷烟市场的发展前景

  据国家统计局发布的相关数据显示:2008年,中国消费品市场继续保持着较快增长,全年社会消费品零售总额实现108488亿元,比上年增长21.6%,同比加快4.8个百分点,这是中国全年社会消费品零售总额首次突破10万亿元大关。其中,农村市场对社会消费品零售总额增长的贡献率,更是由2005年的29.7%提高到2008年的30.9%,拉动社会消费品零售总额增长由3.8个百分点提高到6.7个百分点。而这表明了农村市场将占据着越来越重要的位置,农村市场的消费潜力也是越来越大,并且农村市场对社会消费品零售总额增长的幅度也是明显加快。

  同时,在烟草行业农村卷烟市场需求的不断增长更将成为未来国内卷烟消费增长的重要因素。为什么这样说呢?2009年,中央财政用于“三农”支出的是7161亿元,比去年增长20.2%;用于教育、医疗卫生、社会保障、就业、保障性住房、文化等与人民群众生活直接相关的民生支出将安排7285亿元,比去年增长29.4%。随后,国家实行家电下乡政策、汽车下乡政策、农民生产和生活的补贴、保障性安居工程建设等一系列积极的经济增长因素,进一步活跃了农村市场的消费信心。政府增加农村基础设施建设和民生投入,为扩大农民就地就业和农村消费创造了积极条件,这也就意味着国家大幅度提高农民收入,即将催生市场消费的最大消费群体,占全国人口数量60%以上的农村人口的卷烟购买力将得到快速提升。

  此外,由于宏观经济形势下这次经济调整以重工业的调整为核心,对农村市场的影响相对较小,农村市场稳定的消费需求成为了金融危机阴影下卷烟消费的主要阵地。

  因此,农村卷烟市场的发展前景非常广阔,农村卷烟消费者的消费潜力有望被释放。那么,如何对农村卷烟市场进行培育呢?首先,我们必须认清农村卷烟市场的消费情况,他们有哪些消费特点?其次,我们才能做到有针对性的采取相应的农村卷烟市场培育措施,做到因地制宜,做到具体问题具体分析,而不是盲目的投入。

  农村卷烟市场的消费特点

  1、区域品牌主导

  农村卷烟消费者比较青睐当地生产的卷烟品牌,这种以区域品牌主导农村卷烟市场的状况较为普遍。一方面,是由于长年以来形式的卷烟消费习惯和消费偏好;另一方面,是农村卷烟消费者心理较为保守,对外地生产的卷烟品牌不愿轻易尝试,而这既造成了外地生产的卷烟品牌较难进入当地的农村卷烟市场,也给全国性重点骨干品牌拓展当地的农村卷烟市场造成了一定的障碍。不过,随着近年来,农民进城务工和农民返乡就业的频率不断交替上升,人口流动性越来越强,这也带动了一批全国性重点骨干品牌进入了当地的农村卷烟市场,并对当地的卷烟消费习惯和消费偏好产生了一定的正面影响,而这对全国性重点骨干品牌来说是一个好消息。

  2、消费结构较低

  农村卷烟市场是典型的中、低挡卷烟消费市场,其中,低档卷烟又占据着大部分市场份额。虽说低档卷烟的销售价格较低,对烟草企业的利润贡献很小,但低档卷烟的消费需求却很大,每年的巨大销售数量也是不容小视。那么,为什么低档卷烟会如此走俏呢?这是因为农村低档卷烟消费者以中老年消费者为主,这部分消费者收入不高,所以他们的消费只注重产品的实用性和价值,不注重产品的附加价值和精神享受。因此,这也就形成农村卷烟市场消费结构较低,低档卷烟走俏的特点。

  3、节日消费突出

  农村卷烟市场每逢节日消费需求便大增,且拉动了部分中、高档卷烟的销量。特别是在春节期间,这种节日消费更是非常明显,卷烟市场甚至有可能出现供不应求的局面。这当中应当归功于务工农民的返乡所带来的消费效应。每逢春节便有大批的务工农民返乡,给本地卷烟市场带来了新的消费活力,同时,这批务工农民又是以青年消费者为主,具有一定的消费能力,他们回家过节时往往出手比平日大方又兼顾面子,所以就直接带地了当地卷烟市场的热销,并提升了卷烟消费的档次。

  4、事件消费突出

  勤俭节约一直以来是中国人的一种传统美德,是中华民族的优良传统。小到一个人、一个家庭,大到一个国家、整个人类,要想生存,要想发展,都离不开勤俭节约这四个字。同时,勤俭节约在农民身上表现得更为突出,平日消费精打细算,讲求实用。但是,每逢重大事件时,如婚事、丧事等这类重大事件,他们便一改往日的勤俭节约,消费需求得到了较大的释放。就如在办婚事时,往往就直接带旺了当地零售客户的生意,并且拉动了中、高档卷烟的销量。可见,婚事、丧事等这类重大事件在农村卷烟市场的消费需求较大,这也是非常值得企业去重点关注的。

  5、消费攀比效应

  农村卷烟市场的消费攀比较为明显,很多农民购买卷烟往往不是根据自己的购买习惯,而是参考他人的购买行为。人家买什么,就跟着买什么,存在着攀比、跟风的现象。他们更加注重个人消费在整个群体当中一致性,所以,在农村市场经常可以看到人家买什么,就跟着买什么,人家到哪里买,就跟着到哪里买。其实,从市场营销的角度来看,农村卷烟市场的消费比较容易受到亲朋好友的口碑影响。

  农村卷烟市场的培育建议

  因此,针对上述农村卷烟市场的消费特点,笔者专门提出了农村卷烟市场培育的几点建议。

  1、培育重点品牌

  加大重点品牌的培育力度,特别是对全国性重点骨干品牌的培育力度。既要加大新品牌的宣传力度,又要兼顾老品牌的促销力度,在稳因老品牌固有的消费者基础上,挖掘出更多的潜在消费者,以进一步拉动市场的消费需求,从而做大整体销量。在这里,企业还可以建立起一套健全的重点品牌培育机制,即将所有销售的卷烟品牌按规格分为“主导品牌”、“培育品牌”、“过渡品牌”。对“主导品牌”需要加强市场调控,进一步壮大市场销量;对“培育品牌”需要加大宣传与促销力度,协同生产厂家做好市场投放和培育的各项工作;对“过渡品牌”则定期进行清理,令其逐渐退出市场。此外,企业还应当加强对外地重点品牌的培育力度。

  2、优化消费结构

  近年来,随着农村市场消费能力的不断增强,卷烟消费结构的优化也就越来越重要了。当前,在农村卷烟市场中,企业应当把优化消费结构作为卷烟上水平的关键点。要准确把握、全面认识农村卷烟市场所发生的消费需求变化,及时调整销售策略,确保货源的有效组织与供应。要对农村卷烟市场比以往更加的关注与重视。同时,企业也要加强客户关系管理,完善服务监管举措,搞好农村卷烟市场的货源供应,培育和引导农村卷烟消费者的消费结构,并进一步提高对农村卷烟市场的客户拜访、送货到位率,努力改善货源供应质量,有效满足农村卷烟市场需求。

  3、重视节日促销

  正因为农村卷烟市场的节日消费尤为突出,所以节日促销就显得至关重要了。特别是象春节、庙会等传统节日,企业更应当加大对节日的宣传和促销力度。同时,还更应当保证货源的不间断供应。企业需要及时关注销售情况,合理分配紧俏型卷烟,保障畅销型卷烟的不间断供应。因为有部分紧俏型卷烟在节日开始前往往很容易因货源衔接不上而出现断销现象,所以应当保障好畅销型卷烟的不间断供应。此外,在节日期间,农村消费者腰包较鼓,他们对新品牌也有着尝鲜的动机,所以企业应当把新品牌的卖点宣传到位,只要零售户能够抓住消费者的心理,并完整地将产品信息传递给消费者,那么新品牌的销量将有望得到显著的提升。

  4、关注事件促销

  每逢重大事件时,如婚事、丧事等这类重大事件,农村卷烟市场的消费需求就会被放大。因此,企业可以专门制定针对这类重大事件的促销政策,并重点推出一批适合这类重大事件的中、高档卷烟,并在一定程度上拉动中、高档卷烟的销量。

  5、打造口碑效应

  正因为农村卷烟市场的消费比较容易受到亲朋好友的口碑影响,所以口碑宣传就显得较为重要。寻找农村卷烟市场的意见领袖,并通过对这些意见领袖的宣传,让他们去影响更多的农村卷烟消费者。而这样的口碑宣传往往能够给企业的带来事半功倍的宣传效应,并让企业做到用较小的投入成本,以获取较大的收益回报。

  总之,农村卷烟市场的发展前景非常广阔,农村卷烟消费者的消费潜力有望被释放。农村卷烟市场大有可为,潜力巨大,而只要我们善于抓准农村卷烟市场的消费特点,并做到有针对性的市场培育措施,定能够让农村卷烟市场焕发出更大的活力。

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