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浙江云和双节期间卷烟市场分析

2008年10月07日 来源:烟草在线专稿 作者:续晓俊
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  烟草在线专稿

  一、本期卷烟销售情况

  9月8日-9月28日,浙江云和烟草(分公司)本期销售卷烟421.2箱,同比增长21.72%。比上期销售的358.71箱环比上升17.42%,其中省产烟为237.51箱,占总销量的56.4%。省外烟为183.68箱,占43.6%。受中秋、国庆双节影响,各类别卷烟全面提升。其中一类烟销量从66.39箱提高到77.74箱,环比增长17.09%。二类烟销量从28.16箱提高到34.22箱,环比增长21.52%,三类烟销量从115.52箱提高到137.59箱,环比增长19.1%。四类烟销量从80.66箱提高到95.4箱,环比增长18.28%,五类烟销量从67.98箱提高到76.25箱,环比增长12.17%。本期实现卷烟的销售金额849.64万元,同比增长36.91%,环比提升11.63%。完成毛利222.35万元,同比狂增47.45%,环比微涨5.88%。其中省内烟实现毛利100.7万元,占45.3%。

  二、本期市场特点情况

  (一)客户需求整体规模的扩大,消费结构提升。中秋为人月两团圆的美好节日,国庆则是一年一度的长假,在此期间朋友聚会郊游、人际关系活动异常活跃,更有许多新人赶在这金秋时节办理婚事。在朋友亲人互递卷烟之间,互赠礼物之间,无形中增加了卷烟的需求量。由于国庆放假,24-26日采用双倍订货,虽然合理定量限制放宽一倍,但是由于实际供货数量未增加,尤其是紧俏烟供量,所以大部分客户卷烟订货数量增加的不多,只有一些大户出现大幅度增长。例如:林记烟行进货量从220条增加至465条,本期还出现林记烟行与张全亮两户超千条客户。而消费水平也有所提升,一二类烟的销量出现较大幅度增长,其中中华、利群(长嘴)、利群(软红长嘴)为典型性代表。利群(硬)、利群(软长嘴)销量的快速增长与形成固定消费群体,是消费区间从20元价位继续向上攀升的具体表现。

  (二)省外烟逐步被消费者接受,并在局部区域构成对省产烟的威胁。在08年引进省外名优品牌战略的推动下,政策措施的扶植下,营销人员的细心呵护与重视下,省外烟比例不断提升,市场上出现一批有实力的省外品牌。例如:白沙(精品二代)、红金龙(硬虹之彩)、七匹狼(豪情)、黄果树(特制醇香)、哈德门(精品)等。并在10元、4元、3元价位与省产烟激烈竞争,抢占市场份额。改变了过去中秋国庆等节假日只看浙沪争霸的局面,市场呈现多元竞争形势。

  (三)卷烟的品牌结构优化,货源供应满意度提高。在营销一体化进程,新客户分类管理办法对货源合理分配的背景下,使得品牌引入目标明确,大力发展“一主多辅品牌结构”,形成良好的替代关系。同时努力的丰富产品线,在卷烟价位、品牌个性上去充实,弥补空白。有意识的培养替代品牌,营造省内省外卷烟竞争的氛围,以求打破绝对垄断,使同价位单品牌规范比例低于60%的警戒线。卷烟品牌优化的直接体现为雄狮(硬)断档后,需求分流大部分归属同价位的红金龙(硬虹之彩)与黄果树(特制醇香),两者销量分别达到21.11箱和7.53箱。有效的满足三元价位消费者的需求。本期中秋国庆期间断档卷烟较少,品牌切换有效进行,客户对货源都采取平稳过度的方式,而很少出现不理性的大量进货或无货可进的现象,使得客户脱销断档、滞销积压的风险减少,货源的供应满意度得到提升。

  (四)经营指导与盈利分析服务的加强,新品牌推荐与品牌培育工作得到强化。九月底正值“服务规范推广月”,整理客户货物、制作明码标价、美化卷烟陈列的“亮堂”行动大大改善店容店貌。新品牌与重点培育品牌被摆在店铺的显眼位置,海报促销品也醒目摆放,渲染了品牌的宣传效果。另一方面则根据客户的类别、商圈、地段人流量、业态类型编写设计《客户营销作业指导书》《卷烟销售盈利分析表》,指导客户加强品牌推介,尝试上柜新品牌,培育重点发展品牌的消费群,提高新品牌与重点培育品牌的进货面率。

  (五)低档烟稳定发展,确保全年指标的超额提前完成。低档烟延续稳定销量表现,环比增长12.17%。双节对于低档烟消费群体需求改变的影响较小。低档烟的增长主要来源于雄狮(红)定量的放大,零售客户进行的双倍订货。雄狮(红)上半年的惨淡表现,使得下半年的货源投放得到政策有效保障,货源保持充足供应,零售客户对雄狮(红)的货源储备充足,也不需要刻意的增加进货量。这也表现为“货源充足时,客户的需求相对真实,货源紧俏时,客户的需求会出现放大”。正是货源的稳定,使得国庆期间的低档烟保持平衡发展。08年870箱的低档烟年度指标远远低于07年1250箱的要求,2008年1-9月861.04箱的低档烟销量完成年度指标的99%。使得低档烟指标超额提前完成近在咫尺。

  (六)卷烟价格行情、市场秩序稳定。节前专卖执法人员联合工商部门对市场进行清查整顿,对销售假冒伪劣、非渠道卷烟、无证经营、人证不一的违法乱纪客户进行统一的查处与处理。对中华卷烟的收购人员进行抓捕教育,确保卷烟价格行情与市场秩序的稳定。对客户的安全与防盗防抢防调包教育,提高客户的安全意识,有效降低卷烟犯罪案件发生的概率,使得中秋国庆双节平稳渡过。

  双节市场基本反映出本地卷烟市场的发展特点,下阶段我们将根据实际开展工作:

  一、加快一二类烟的新品牌发展,尤其是省外烟品牌,提高省外一二类烟的比例。消费价位的提升使得一二类烟成为客户利润的主要来源,也成为竞争最激烈的价位。必须加快一二类品牌的发展,构建合理的品牌结构,进而提高零售客户的盈利水平。

  二、持续推进省外烟品牌引进战略的落实,提供省外烟品牌生存发展的良好环境。省外烟品牌的导入退出严格按照评估机制实行,实现品牌销售的最佳组合。对新引入的哈德门(精品)、白沙(精品二代)、娇子(硬阳光)等品牌要重点栽培,推动它们取得进一步的发展。

  三、运用获知的卷烟供应信息,提前做好市场营销工作。雄狮(硬)节后立即恢复供货,新安江版大红鹰也将于10月投放市场,届时10元、3元价位将产生巨大波动。营销人员要提前做好短信通知,品牌宣传工作,同时做好新安江(软蓝)的库存清理工作。

  四、进一步推动低档烟销量,确保卷烟销售指标顺利完成。加强培育低档烟品牌,尤其是替代品牌,打破雄狮(红)的垄断,优化品牌结构。

  五、持续开展零售客户经营指导与盈利分析。对片区中经营能力薄弱,具有发展潜力的零售客户增加拜访频率,经营指导。协助客户优化库存、盈利分析,提高盈利水平。

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