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某烟草品牌的电视媒介组合策略

2007年04月02日 来源:烟草在线据中国管理传播网报道 作者:吴金河
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  烟草在线据中国管理传播网报道  卷烟市场是一个特殊的市场,虽然国家实行专营专卖的政策,但在中国加入WTO以后,烟草市场的竞争日益激烈,某烟草,作为一个地方烟草品牌,怎样去适应新的市场竞争规则去传播自己树立品牌形象,保持消费者忠诚度提升市场份额,已经成为当务之急。

  对卷烟市场的策略性思考

  (一)中国加入“世界贸易组织”后,国内卷烟市场将受到巨大冲击。

  1、国外品牌冲击国内卷烟的生产与发展:国外品牌资金雄厚;国外品牌市场营销经验经验与体系完善;国外品牌品牌附加值高;以上因素都将对国内烟民产生影响。

  2、开放烟卷市场之后境外已有经验:国际品牌争夺市场份额;强有力的行销组合改变烟民的消费行为。

  3、埠内烟卷企业市场占有率锐减。例:台湾开放烟卷市场后,省内烟草企业市场份额被夺去一半以上。国内烟草需应积累品牌资产,为适应未来竞争需要,以尽快抢先占领市场与消费者。

  (二)国内烟草市场竞争激烈。

  国内香烟市场供需饱和;云南与上海烟草在中高档市场里品牌价值、利润、市场份额处于优势;湖南浙江等省烟草迅速发展,积极扩大市场份额;各地方保护主义严重。

  根据国内烟草市场竞争趋势看“集团性”竞争是卷烟市场发展的结果,某烟草在这样市场环境中,需利用各种宣传途径与市场营销手段抢先占领并巩固自己的位置,以提高竞争力。

  目前国内各地政府在执行对烟草宣传的限制上力度不一,尚存机会可以把握,将来政府对此方面会越来越严格,应尽快掌握现有机会。

  (三)某品牌烟竞争力减弱。

  外调单车利润不足,省外经销商拒绝进货。外调产品结构下降——鲁产烟在省外销售趋向于中低档产品。外调量减少——市场占有减少。

  若要提高产品价格,使外调产品结构上浮,提高某品牌烟草竟争力,则需增加品牌的无形资产,即品牌附加值。

  结论:

  为达到抢先占领市场与消费者,提高知名度,积累品牌无形资产,进而提高竟争力的目的,则需要与竞争对手抢时间,比速度。电视媒介在各种媒介中,相对成本最低,沟通速度最快,宣传效果最广的,所以为抢时间、比速度,电视媒介是比较重要的选择。

  某品牌烟草媒介组合策略

  目的:

  利用各种媒介组合,宣传企业形象(由于香烟广告的限制,运用企业形象的广告片作为宣传载体),建立某品牌烟草与消费者之间的沟通,连结二者的情感,使消费者增加对企业的认知,培养好感度与亲和力,逐渐将企业形象转换成品牌形象,以期间接影响与促进销售。

  (一)媒介宣传对象的确定:

  1、针对终端消费者进行沟通 

  ·实际购买与使用者 
  ·购买赠送者 
  ·其他消费者 

  2、针对经销商进行沟通 

  ·烟草专卖企业 
  ·其他批发商式经销商 

  (二)媒介组合策略:“软”“硬”结合——即运用软性宣传(尽量设法避开烟草广告的限制)与正面企业形象广告宣传相结合。

  1、软性宣传 

  ·电视栏目赞助——适合男性收视习惯的栏目。栏目前后或栏目中插播:“由某某经贸公司提供赞助”。所播放的需以精良的三维制作呈现高质感,以符合企业形象。

  ·专访或新闻采访 

  排选适当节目访问集团领导,介绍企业的历史,企业的现代化管理或烟草制造流程等,将此作为一种知识性的栏目,或制造正面的新闻话题,开展新闻追踪采访。

  ·栏目制作 

  选择特殊节日或宣传重点,专门制作相关节目或栏目,在电视台播放,甚至可以制或VCD或录像带销售给电视台或销售版权。

  ·举办比赛或活动 

  由集团主办或某电视台合办比赛,直播或转播,如有场地与气候等需要,亦可选择欲进攻的城市联合制作。

  2、“硬”广告宣传操作建议 

  (1)频道选择对比 

  Ⅰ中央台:

  ·覆盖率高,全国接收 

  ·收视率相对较高 

  ·千人成本相对低价格昂贵 

  做为展示企业形象与实力,中央台较为理想,但由于中央台的政治特殊性,比较难以操作,在中央台投放的困难度较大,即使可以投放,由于价格昂贵,建议只在中央台投放5秒版本即可。

  Ⅱ省级电视台 

  ·在本省的收视率较高,多省操作频道占有率大 

  ·在本省覆盖率较高,多省操作,交叉覆盖率优于中央台; 

  ·省台节目取材广组合灵活,在本省内的亲和力是中央台不可取代的 

  ·价格相对中央台低(中央台一档15”的费用在省台同时段可投10—14档); 

  ·操作弹性空间较大,

  省级台的覆盖率、收视率、千人成本、到达率与费用等较中央台均具有优势,且在省台投放,不仅能对直接消费者产生影响,同时能促进经销商尤其是个体经销商的进货积极性。运用5”与15”配合在多省台进行企业形象广告投放,以达到知名度与无形资产积累的目的。

  现有多省台联合体(四川、山东河北、江西、贵州、黑龙江共七家省台联合)统一操作、统一购买,费用可以节省,并且联合体分布在全国各地区的大部分区域,在这些省份的投放对市场营销运作产生边际效应。

  (2)频道运用与期间选择建议 

  ·由于形象的积累,必须保持持续不断,才能达到最大效果,因此集中经费,选择几个较强势的频道与之长期配合。

  ·中央台由于价格昂贵,且难以操作,同时省级台各方面均可达成目的,是以建议以省级电视台为优先考虑,

  ·农历年后的3--4月为一般商品的广告淡季,而非烟草之淡季,此时间与电视台配合,比较容易取得价格优势。

  ·对节目选择以男性烟民比较喜欢收看的节目如新闻、体育、经济类为主,电视剧前后为辅。

  ·广告长度选择建议使用5”与此同15”结合,在新闻节目前后以5”提示与扩大知名度,在体育类等节目前后以15”加强烟民的记忆。

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