烟草在线专稿　　编者按：在《打造卷烟营销升级版 增强核心竞争力》一文中，作者分析了卷烟营销升级版面临的形势与机遇，并指出关键是要思考谋划实践好卷烟销售工作的“三大课题”。那么，应该如何更好地打造商业企业卷烟营销升级版呢？笔者以河南省局（公司）为结合点，从以下几个方面作出自己的阐释。

　　（一）要在保持良好市场状态上下功夫。

　　保持“销量稳增、结构优化、价格坚挺、经营规范”的良好市场状态，是卷烟销售持续健康科学发展的根本保障，是评判卷烟营销管理水平的重要标尺，是卷烟销售工作努力追求的方向目标。实现卷烟销售良好的市场状态，关键是要深化以市场为取向的改革，在挖掘潜力增销量、优化调整提结构、科学调控保状态上多着力。

　　一要挖掘潜力。销量是整个卷烟销售的重要基础，是经济运行的首要指标，是满足需求的根本保障。要辩证看待与分析当前和今后一个时期行业卷烟销售市场发展态势，采取综合针对举措，有效挖掘城乡市场潜力，促进卷烟销量稳定增长，确保圆满完成年度目标。

　　在农村市场方面，要在全面调查摸底的基础上，对有卷烟消费需求而零售客户相对较少的村庄尤其是集市所在地，在和专卖部门密切配合的基础上，适当增加、扶持和培育新的卷烟零售客户，努力消灭“空白村”，对新增和原有的零售客户要全部纳入卷烟营销配送网络，切实做到服务管理“全覆盖”。同时，在货源的供应、配送与投放方面，要实行适应农村零售客户实际的灵活政策与办法，尤其是在货源供应方面，适当加大中低档卷烟的供应量，以更加有效地满足农村市场的消费需求，进一步挖掘农村市场销售潜力。

　　在城市市场方面，要敏锐地抓住经济发展水平稳步提升、城镇化水平加快推进为城市卷烟销量的增长与结构的提升带来新的机遇与希望这一长期利好，提前着手，深入调研，搞好供应，开拓市场。

　　二要优化结构。经济社会的持续发展、城乡居民收入和消费水平的不断提升，将为行业卷烟销售结构的优化调整与提升带来潜在空间与机会。要优化调整销售类别结构。在准确全面把握宏观经济走势、卷烟消费趋势和市场销售态势的基础上，进一步优化调整卷烟销售类别。当前，要重点在稳三类、扩二类、调一类上稳步推进。

　　从全国范围看，河南省三类以上卷烟销售比重尤其是一二类烟销售比重还低于全国平均水平近6个百分点。三类烟作为我省稳销量和提结构的基础，要在适销货源供应、进一步扩大消费群体上想办法。二类烟作为河南省销售结构的“短板”，同时也是满足和引领消费升级的潜在类别，要在引进更多品牌规格、增大供应数量、加强消费引导上下功夫，力争扩大消费人群、扩大市场份额、扩大销售数量。一类烟要在继续做好高端品牌引领的基础上，重在培育新品、维护市场、宣传促销上下功夫。

　　三要科学调控。要坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，根据不同区域市场、不同商圈类别、不同客户业态、不同时间节点，深入分析和准确判断市场、客户真实需求状况，正确处理货源总量与市场容量、销售结构与消费档次、货源供应与市场需求、投放节奏与时间节点的关系，依照卷烟市场价格、商业和社会库存、存销比等关键指标，采取适时适度的调控举措。2014年初，河南省公司已经制订下发了敏感牌号销售管理办法，对一些流出当地市场数量较大、涉及单位较多、持续时间较长的的敏感品牌规格，纳入敏感牌号目录，建立动态监管机制，实行停调停销或限量限销措施；要重新设定优化商业库存和存销比标准，以增强宏观调控的针对性和有效性，有效避免市场的大起大落、忽高忽低等不稳定状态、不均衡状况和不健康态势，努力保持卷烟市场均衡销售、价格坚挺、平稳发展、持续向好的良好市场秩序。

　　（二）要在满足市场真实需求上下功夫。

　　订单的采集、卷烟的采购、货源的供应，事关广大零售客户的切身利益和盈利水平，事关卷烟市场秩序的规范经营与稳定发展，是各方最为关注的重要问题，也是影响公司服务质量与客户满意水平的关键所在。要冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱，深化以市场为取向的改革，积极探索在专卖体制下市场配置要素资源的新途径、新举措，努力做到卷烟货源采购的适销对路、供应的公平公正、市场的基本满足、客户的有所选择。　

　　一是改革订单采集方式，确保反映客户真实需求。要改革订单采集方式，全面推行网上订货，积极推动全省统一订货平台建设，逐步将现行订单采集模式由地市级公司统一采集调整为省公司统一采集，加快形成全省统一开放、竞争有序的市场体系。坚决禁止人为干预或利用卷烟订货系统限制客户提报真实需求，坚决禁止不经客户同意人为修改订单，坚决禁止以客户名义生成虚假订单，坚决禁止强行客户订购指定的卷烟品牌规格，切实尊重、维护和确保零售客户的自主订货权利，有效避免和杜绝人为做单、删单、改单等不规范行为，确保订单反映客户的真实需求。

　　二是坚持市场需求导向，努力做到货源适销对路。要主动适应行业卷烟交易管理方式改革的新形势，加大推进“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”工作力度，在坚持“总量控制、稍紧平衡”前提下，按照国家局统一要求，今年先拿出调入计划的2%在季度补货阶段执行，以引导各单位在货源的组织采购中真正做到以市场需求导向，扎实开展需求预测，深入推进订单供货，坚持自下而上的工作流程，不断完善需求预测体系，确保预测结果最大限度与最大可能地接近市场和消费真实情况。要加强与有关工业企业的沟通协调，在计划安排、合同签订、货源组织等方面，共同提高把握、满足与响应市场的能力与水平，努力做到市场需要什么品牌、结构、类别、价位的卷烟，就采购与供应与之相适应的卷烟，以有效解决货源采购与供应中的供不应求、供非所求、供大于求的问题。

　　三是完善货源供应规则，努力实现公平公开公正。要深化货源供应改革，完善货源供应规则，修订货源供应办法，明确货源供应流程。要实现全部货源尤其是紧俏货源由市公司一级分配、自动分配、直分到户。各地要结合各自实际，全面升级信息软件，搞好技术支撑，根据可供货源总量、品牌与规格，客户类别、业态与星级，市场认可、紧俏与满足程度，重点在科学界定与明晰各类卷烟货源的供应标准、流程上多着力，做到标准公正、过程公开、结果公平，努力实现货源分配的制度化、流程化、规范化与信息化，最大限度地减少人为因素的影响，最大程度地实现客户的满意。要加大监督，建立卷烟货源供应监督检查的常态化长效化机制，通过内部网站、手机短信、报刊杂志、宣传单页、客户拜访等不同方式与途径，对不同时期的货源尤其是紧俏货源的供应政策、原则、标准、数量与对象进行公开，接受系统内部和广大客户的有效监督，对检查中发现的卷烟货源供应不公和个别人利用货源谋取个人私利等违规问题要严格追究、严肃处理。　

　　（三）要在完善市场营销机制上下功夫。

　　完善市场营销机制，提升市场营销水平，是卷烟上水平的关键内容，是引领消费升级、优化销售结构的有效途径。要围绕满足消费需求、优质服务客户、提升品牌价值的目标，创新营销理念，探索建立一套制度规则完善、工作流程清晰、响应市场及时、高效简捷运行的现代卷烟营销体系，稳步提升现代营销水平，有效发挥市场营销在培育品牌中的基础和引领作用。

　　一要注重精准营销。要以高端卷烟精准营销为抓手，着力探索建立一套评价指标简明、操作方法简便、工作流程简化的精准营销模式，实现所有高端卷烟品牌精准营销的规范化、制度化和信息化。要加强领导，成立高端品牌精准营销领导小组，加强对此项工作的领导，制定实施方案，明确指导思想、目标任务和关键举措，确保顺利推进并取得实效。要明确标准，选准客户。以高档烟月均购进频次、购进量、购进额为切入点，精确选择目标零售客户，实现供需精准对接，将高端卷烟尽可能准确地投放到有能力销售的适合零售店中。要精准调控，均衡投放。按照“扩面限量”的总体策略，以“三维五率”为基本依据，综合分析零售价格、社会库存、动销速度等关键指标，把握真实状态，实施精准市场调控，实现高端卷烟的“全覆盖、动平衡、不断档、不积压、不波动”销售。

　　二要注重工商协同。要高度重视工商协同工作，增强协同意识，进一步理清和明确工商双方协同的任务、内容和要求，健全工商协同的机制与平台，进一步深化工商双方在市场研判、合同签订、计划调整、货源组织、品牌培育、信息共享等方面的合作，实现深度协同、无缝对接，灵敏反应、快速响应与高效服务市场。为切实推进工商协同实效，各商业企业要建立工业企业服务中心，配备齐全的办公设备，为工业企业驻豫营销人员尽力提供便利的工作、生活条件。要建立工商双方沟通机制，通过定期不定期召开座谈会、建立QQ群、微信圈等形式，及时互通共享市场、客户、品牌等销售信息，协商解