烟草在线专稿　　引：笔者在前不久刚刚结束的江苏省卷烟营销培训中，有幸分享了英美烟草（BAT）和韩国烟草（KT&G）的在竞争市场中的营销经验，虽然与我们所处的市场环境及自身发展存在诸多不同，但部分成功的营销模式还是值得借鉴和利用的，其中英美烟草供应商管理存货系统（以下简称：VMI）就是一个很好的运作实例，本文结合培训内容，针对VMI在烟草商业企业发展的现实意义进行简单探讨，供大家交流参考。　

　　一、VMI简述及英美烟草成功实例　

　　（一）VMI简述　

　　什么是VMI？作为供应链模式下的一种库存管理方法，VMI（Vendor　Managed　Inventor，即供应商管理库存）得到越来越多的企业的重视。它的核心思想是供应商通过共享销售商的当前库存和实时销售数据，按照市场实际需求进行补货。由此，交易双方都改变了传统的独立库存管理模式，实现了在一个相互信任、信息共享的协议基础上由供应商管理库存，可以有效地降低库存水平及成本，提高市场响应速度和配送效率。　

　　烟草供应链包括卷烟工业企业、卷烟商业企业、卷烟零售客户这样几个环节，作为一种供应链环境下的管理模式，VMI适用于其间的任何环节。　

　　烟草行业实行VMI，有利于加强宏观调控，促进市场完善，特别是对促进工商协同、订单组织货源、品牌培育具有积极意义。　

　　（二）英美烟草成功实例　

　　英美烟草作为全球烟草巨头，充分发挥VMI的现代企业中的积极作用，在香港等区域市场采用VMI运作模式并取得成功。　

　　据了解，2002年英美烟草在Circle　K推行VMI，2003年英美烟草把VMI推广到7　Eleven，2011年英美烟草把VMI推广到VANGO　，到现在为止，英美烟草是香港唯一一家推行VMI订单配送的卷烟企业。　

　　英美烟草VMI系统在香港市场的运作模式的简单概述就是：根据每家店铺的每天的销售及存货量、预先设定的合理库存量（一般为五至七天的销售量）等基本数据，自动计算每家店铺，每个品种的订单量。它的亮点主要有以下三个方面：　

　　一是实现了对供应链最下游——零售客户的直接管理。英美烟草的VMI已经不局限于在工商企业之间进行供应商管理库存，而是将触角直接延伸到了零售客户那里，销了多少、缺了什么、该如何订货……零售终端的一切营销行为尽在英美烟草的掌控之中。　

　　二是真正做到了“精准营销”。在一个网建发展较为成熟，卷烟零售客户配合程度较高的市场，利用VMI对零售客户的整个经营活动进行管理，实现了“精确信息、精准投放、精细管理”完美统一。　

　　三是充分展示了企业的核心竞争力。在VMI的帮助下，可以有效地对整个市场进行预测并作出适时的补货决策，极大降低了供应链信息的不确定性，减少物流成本，提高供应链的效率，提高客户依存度，明显优于其它卷烟企业，展示了企业高人一等的核心竞争力。　

　　二、行业网建发展现状及存在问题　

　　（一）主要现状　

　　一方面，开展“按客户订单组织货源”已进行多年，按市场需求组织货源、按客户订单实时供货已基本实现，VMI是对该项工作的进一步拓展和升级，可以实现更加准确地采集需求和投放货源。当前以“类别客户”为单位的货源投放形式，由于每一类客户均存在内部差异，统一定量的卷烟供应方式，或多或少会造成一部分客户货源偏多，而另一部分客户货源偏少，要满足每个客户每个规格的卷烟需求，精准投放货源，存在一定难度。同时，随着信息技术的发展，计算机、网络的普及应用，零售客户信息采集工作得到有效推广，数据质量不断提升，这为VMI的逐步推广，提供了很好的信息基础。　

　　另一方面，加强零售终端建设是卷烟销售网络建设的核心所在，是行业加快经济增长方式转变，实施“卷烟上水平”的具体行动，“营销上水平”是“卷烟上水平”的重要组成部分。在此大背景下，VMI不仅符合行业的发展要求，对于中国烟草参与国际竞争更具有现实意义。回顾总结近年来“工商协同、按客户订单组织货源、精准营销、构建面向消费者营销体系”等一系列重点工作，我们发现在业务能力上与“国际一流”仍存在一定的差距。　

　　（二）存在问题　

　　1、零售客户。长久以来，由于卷烟零售客户的自身素质不高，经营意识也不强，绝大多数的卷烟零售客户在经营管理方面相当欠缺，主要体现在：一是自身经营管理落后。只关心利润增长，不关心库存量还有多少，烟零售客户往往以“大概”、“估计”等来计算销售、库存及赢利，客户就是一直这样一种落后的经营方式在进行卷烟销售。二是卷烟订货盲目。客户在订货方面，对于部分紧俏品牌及常销品牌都是按公司的最高定量进行进货，而不是根据周销量及库存量进行订货，造成客户盲目进货、库存不合理、大量资金积压。三是客户赢利较低。卷烟正常毛利在8%-10%，但受卷烟货源影响，供应量往往不能满足客户正常销售，直接造成客户消费群体流失，利润减少。四是资金周转率低。对于客户来说往往是客户资金的多少，决定了客户的订单量，而不考虑卷烟库存资金积压的问题，直接造成客户资金周转率低下。　

　　2、货源投放。烟草行业内部目前货源投放主要是：一是货源投放不够合理。根据零售客户的业态、商圈、经营结构、历史批发销量等指标来划分客户定量类别，从而按客户定量类别进行主观供货，货源投放与客户个体化需求差距较大，货源精准投放难以实现，部分品牌零售客户货源满足度较低。二是消费者市场需求难以掌握。根据零售客户的货源满足度主观判断消费者市场需求，消费者真正市场需求难以掌握。三是缺乏有效的数据支撑。终端采集所得的数据利用少，货源的精准投放缺乏完善的信息平台支撑。　

 　三、VMI对烟草商业企业的现实意义　

　　英美烟草的VMI是“供应商管理库存”的一种货源供应方式，就是在精确掌握零售商店卷烟进销存数据的基础上，通过对为每个零售商店设定供货周期，为每个卷烟产品制定合理的存销比，在订货日检验数据质量，按照配货规则自动生成下一周期卷烟供应订单。对新品牌、紧俏烟实施定量供应、设置上限，按一定的规则程序为每个零售商店自动配给货源。VMI是烟草商业企业在货源投放方式上的升级，是零售客户订货方式的转变，意义非凡。　

　　（一）构建面向消费者的营销体系得以全面落地　

　　我们从全方位、多角度服务消费者出发来构建营销服务体系，是对建立面对消费者营销体系的必然选择，也是架构整个营销体系的基础。建立面向消费者的营销体系，首要是研究消费者的情况，信息收集利用是基础。在传统的卷烟供应链中难以收集到消费者的真实需求信息。建设好面向消费者的零售网络。通过掌控终端，拿到了代表卷烟消费需求的零售数据，提高为消费者服务的质量，烟草公司和零售客户作为卷烟渠道商直接面向消费者营销。　

　　（二）精准投放得以有效实现　

　　精准营销是渠道最短的一种营销方式，实现货源从生产企业到消费者需求的直接匹配，或者形成匹配的最优方案。投放精准能更有效发挥先进订货、配送服务系统的作用，实现货源投放与客户个性化需求的匹配，确保零售客户拥有较高的货源满足率。投放精准也充分挖掘市场的需求潜力，调动卷烟价格行情，确保零售客户赢利水平的提升。VMI以零售客户销售数据及合理存销比为基础，为零售客户进行VMI，烟草公司等于直接向消费需求投放货源，同时为了不积压、不断货，要对零售终端的动销率、断货率等情况进行分析和界定，规避了客户经营差异形成的投放不准，从模式上实现了精准投放的目标。　

　　（三）客户综合价值得以大幅提升　

　　VMI成为网建工作中的重要一环，比网上订货与终端数据采集更深入一层，信息响应灵敏度高，不仅可以密切与零售客户之间的关系，拓宽商户营利渠道，还能通过应用规范经营行为，实行痕迹化管理。通过VMI我们不仅找到了客户需求的关键，提供了有效服务的飞矢，调适了服务工作的准星，更重要的是有效提高了客户服务质量。从公司角度与客户角度看，主要取得了以下提升效果：　

　　一是转变营销人员的服务观念。在客户服务工作中，凡事以客户需求为出发点，更加关注零售客户的利益，更加关注零售客户的诉求，更加关注客户终端，更加注重发挥培育品牌的功能和积极培育服务文化，“成就客户、提升自我”的服务营销观念在潜移默化中逐步入脑入心。二是提高了营销人员工作针对性和有效性。通过掌握客户需求，我们把客户经理从大量复杂、盲目、无序的日常工作中解脱出来，理清了工作思路，改进了工作方法，找准了