烟草在线专稿　　【内容摘要】“卷烟上水平”是行业加快转变发展方式的根本要求，是烟草行业新的一场重大变革，是应对严峻挑战的必然选择，是行业今后发展的基本方针和战略任务。“卷烟上水平”有着具体而明确的目标任务。但是，受种种因素的影响，部分企业的“卷烟上水平”工作误入了“结构上水平”的歧途，导致今年卷烟销售出现的问题多于以往，困难也大于往年。本文通过对“增城模式”的解读，为行业推动“卷烟上水平”提供借鉴。

　　【关键词】增城模式　卷烟上水平　卷烟营销　借鉴意义

　　在2010年召开的全国烟草工作会议上，国家局把“卷烟上水平”上升到新的高度，确定为行业工作的基本方针和战略任务。“卷烟上水平”的工作内容丰富而具体，是一项全面的工作，也是一项长期的工作，更是一项系统的工作，不可能在短期内完成，更不能简单化。

　　中国改革开放进入新时期，为此，胡锦涛同志提出了科学发展观的战略思想。广东省增城市以科学发展观统领经济社会发展全局，积极推动经济、社会、文化、生态环境等各项事业均衡发展，在实践中逐步探索出一条以人为本、因地制宜、统筹兼顾的科学发展之路，被誉为“增城模式”。烟草行业是否能够用“增城模式”的科学发展思维推动“卷烟上水平”？　

　　一、“增城模式”解读

　　增城的发展实践被权威声音归纳为“增城模式”，其精髓就是“政府主导、统筹城乡、以人为本”。

　　（一）政府主导

　　增城政府的主导作用首先体现在因地制宜，建设三大主体功能区：南部地势平坦，毗邻广州开发区和东莞市，定位为重点开发的新型工业区；中部市区，定位为优化开发的文化生活区；北部山区，定位为限制工业开发的都市农业与生态旅游区。这三大主体功能区错位发展，协调互动。

　　政府的主导力又建立在政府职能明确的基础上。政府加大了公共服务品的供给，把政府的精力放在为经济发展提供好的市场环境和社会环境上，放在满足社会的公共服务品需求上，从而使政府主导有的放矢，有效实现了政府和市场的“两轮驱动”。

　　政府主导还体现在建立了一套创新的体制机制和选用干部的考核机制。如干部考核机制，增城提出了“分类考核”办法，根据南、中、北部不同功能区对干部队伍进行分别考核，工业区考察工业指标，文化区考察文化指标，旅游区考察旅游指标，再加上社会建设的其他指标，使得不同区域的干部都能够按照区域规划干事业，都能够出政绩，不至于得陇望蜀，胡乱发展。

　　（二）统筹城乡

　　统筹城乡一体化发展，是“增城模式”的重要抓手。统筹城乡发展的第一步是调整区划设置，形成五大组团式城镇发展格局。这五大组团各自定位，互补互动，协调共进。

　　城乡统筹不仅要发展“城”，也要发展“乡”。增城明确要求北部山区不搞工业，并且建立了利益补偿机制，通过南部工业反哺北部农业，有效促进了均衡发展。

　　城乡统筹不仅是对经济建设的统筹，也是对社会建设的统筹。通过抓教育，让农民掌握一技之长，使农民子弟获取更大的发展空间。保证农民既能够扎根农村搞现代农业和服务业，也能够转移到城市从事经济活动，转化为市民。

　　（三）以人为本

　　增城在科学发展方面的成就，说到底还是“以人为本”。增城要求干部想问题、作决策、办事情始终坚持科学算好“三笔账”：一是有多少群众从中得益，二是群众能从中得到多少益，三是群众是长期受益还是短期受益。账算清楚了，民生大事、经济大事都有个先后次序，有条不紊，心中有数。同时，通过算清账，增城从与民争利转变到与民共利，不仅老百姓得实惠，而且社会面貌为之一新，很多难啃的“硬骨头”也随着各项事业的举办而一个个被“吃掉”。

　　二、误读“卷烟上水平”下的销售困境

　　在“卷烟上水平”基本方针和战略任务的引领下，行业近年来取得了长足的发展和进步。但是，进入2012年以来，行业的一些企业特别是商业企业在推动“卷烟上水平”过程中陷入了误区，把结构上水平误当作“卷烟上水平”的重点甚至是唯一，造成当前的一些销售乱象和销售困境。

　　（一）脱离实际，结构提升一哄而上

　　虽然中国已进入市场经济，但是专卖专营的体制决定了烟草行业的生产经营仍带有强烈的计划色彩。既然可以安排计划，那么，“卷烟上水平”就容易多了。怎样才能最快捷地体现上水平？结构上去了，税利增长了，就是最好的体现。在这种认识的驱动下，一些企业不顾自身实际或市场实际，如品牌是否发展到了较高的高度、市场是否认同，本地消费环境有无改善、消费结构是否提升等等，在缺乏市场调研，没有依据支撑的情况下，盲目乐观，为提升结构而提升结构。于是乎，工业企业砍了部分四五类卷烟的计划，调整至一二类卷烟的生产，并且不断地推出新的一二类卷烟规格；商业企业为实现自己的结构提升目标，也随之增加中高档卷烟的采购，减少低档卷烟的购进。这种一哄而上提结构的乱象，是当前卷烟销售困境产生的原因之一。

　　（二）结构失衡，卷烟市场畸形发展

　　可以这么说，今年卷烟销售压力之大超出了行业内许多人的想象。产销结构性矛盾在部分地区开始显现，产品结构与市场需求有所失衡。一方面，高档卷烟供大于求，市场价格普遍倒挂。按中国卷烟销售公司《2012年4月份卷烟市场分析》所说，“个别卷烟规格已连续两月价格倒挂，且仍没有明显回升迹象。”这就使零售客户库存积压严重，客户的赢利空间萎缩，导致零售客户经营积极性不高，满意度降低。另一方面，低档卷烟供不应求，市场价格畸高，如批发价20元的五类烟，甚至出现了4元/包的零售价，批零差达100%，低档烟“被涨价”，消费者“被高消费”。这种结构性失衡，助长了卷烟市场的畸形发展，扰乱正常的卷烟市场秩序，决不是“卷烟上水平”的真正内涵。

　　（三）市场需求疲软，库存压力增加

　　由于商业公司卷烟结构提升过快，没有完全以市场需求为导向采购货源，购进的一二类卷烟过多，适销性较差，市场难以消化这么多的高档卷烟，造成高档卷烟销售难度增加，库存剧增。中国卷烟销售公司《2012年4月份卷烟市场分析》指出，今年以来，全国工商存销比一直高企，4月末全国工商存销比为0.86，同比上升0.13，环比上升0.07，上升趋势明显；社会库存结构偏高，一二类卷烟社会库存偏大，社会存销比较高。一类烟在二、三两个月份的可销天数均超过12天，四月份的可销天数也超过10天，基本上超出去年同期2天。在市场消费需求不够旺盛的情况下，工商零卷烟库存偏高，卷烟销售陷入困境也就在所难免。

　　（四）营销手段单一，品牌培育效果低下

　　为了摆脱销售困境，不少企业想方设法，纷纷采取各种手段，如工业企业采取购烟送礼（赠）品，加大了中高档卷烟的促销力度，而商业公司则通过对部分卷烟强化销售考核，以提升卷烟销售进度。但不管怎样，这些企业没有对市场进行深入的调查分析，或者虽然对问题的根源有所了解，但没有甚至是无法采取诸如控量等有效措施，导致难以短期内解决上述问题，真正摆脱销售困境。以促销为例，大多数企业的促销方式大同小异，均以礼（赠）品促销为主。礼（赠）品促销可以带来销量上的一时提升，但仅是一时的权宜之计，对品牌培育作用不大；更有甚者，相同价位的几个品牌同时在同一市场里进行促销，无形中加剧了品牌间的竞争，反而给品牌培育带来了负面影响。这样的做法，无法推动品牌发展上水平，也无法推动市场营销上水平。

　　三、“增城模式”对烟草行业科学发展的借鉴意义

　　“增城模式”在深入贯彻落实科学发展观，促进地方经济发展、构建和谐社会方面作出了积极而有效的探索，他们在发展过程中坚持以人为本、因地制宜、统筹兼顾的做法，也为烟草商业系统的科学发展之路提供了借鉴。

　　（一）省级公司明确职能定位，发挥主导作用

　　2003年以来，以工商分开为突破口，以企业联合重组为主要特征，烟草行业经历了一次重大变革。在商业系统，省级公司退出了卷烟经营，确立地市级公司市场营销主体地位，取消了县级公司法人资格。这场变革有效地推进省级局（公司）的职能转变，增强了地市级局（公司）作为市场营销主体的生机和活力。“增城模式”中“政府主导”对烟草商业系统的的借鉴，就是要让省级公司进一步明确并厘清其职能定位，充分其主导作用。

　　第一、进一步加快省级公司的职能转变步伐，更加清晰地确定其主导作用。省级公司是政策的制定者，起着宏观调控和把握全局的作用，是扭转当前困境最核心最关键的力量。国家局、省局（公司）要继续推动省级公司真正按照“指导、服务、协调、监管”的职能定位要求，进一步加快职能转变步伐，在保障地市级公司的自主经营权的同时，对本省卷烟市场进行统筹，努力维护良好的市场秩序和生产经营秩序。特别是在当前，省级公司要敢于制止下属公司的结构提升冲动，协调各地市场的健康发展。

　　第二、省级公司要敢于广开言路，集思广益，确保其主导的准确性。发挥主导作用是需要气魄的，也是需要智慧的，而智慧不是凭空生出来的，需要详实和科学的调研，既要“内脑”，也要“外脑”。企业内部，行