烟草在线专稿　　引：从2012年正式上市的“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”到2013年正式上市的“红双喜（荷派）”，再到2014年正式上市的“红双喜（铂派）”，“红双喜（派系列）”现已经拥有包括“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”、“红双喜（铂派）”等在内的多款系列产品，这些系列产品的价位除了“红双喜（铂派）”的价位在260元一条以外，其他“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”的各自价位均在150元一条。一个核心价位段，即二类烟价类中的零售价150元/条价位段；多款产品规格形成密集占位，即以“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”等为代表的多款产品规格形成密集占位。从“红双喜（派系列）”在二类烟价类中的零售价150元/条价位段所密集投放的多款产品规格进行的市场布局可以看出：“红双喜”对于拓展二类烟价类中的零售价150元/条价位段市场空间的重视程度，零售价150元/条价位段属于二类烟价类中的三大主流价位段之一，该价位段的市场规模越来越大且发展潜力越来越高，现正在受到包括“红双喜”等在内的越来越多品牌的重视，它们在二类烟价类中的拓展重心不约而同地锁定于零售价150元/条价位段，并希望于在零售价150元/条价位段打造出能够引领各自品牌在二类烟价类中实现后来居上、异军突起的“王牌产品”。

　　同一个价位的多点密集占位

　　目前，在“红双喜（派系列）”中，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”上市时间最早，它们于2012年正式上市，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”共同以年轻化特质、时尚化品味、个性化风格开创了“红双喜（派系列）”，并为“红双喜（派系列）”走年轻化、时尚化、个性化的品牌风格之路定性；“红双喜（荷派）”于2013年正式上市，“红双喜（铂派）”于2014年正式上市，与“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”一样，“红双喜（荷派）”和“红双喜（铂派）”各自身上同样流露出“红双喜（派系列）”所特有的年轻化特质、时尚化品味、个性化风格，它们是对“红双喜（派系列）”走年轻化、时尚化、个性化的品牌风格之路的巩固和提升。

　　具体来看，“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”占位的目标价位市场为二类烟价类中的零售价150元/条价位段；“红双喜（铂派）”占位的目标价位市场为一类烟价类中的零售价260元/条价位段；三款二类烟产品规格，一款一类烟产品规格，“红双喜（派系列）”的发力点主要集中在二类烟价类和一类烟价类，特别是在二类烟价类中的零售价150元/条价位段所重点打造出的多规格产品阵营，它们所形成的品牌合力正在促成“红双喜”品牌影响力从三类烟价类到二类烟价类的向上延伸，进而改善“红双喜”品牌发展在二类烟价类中难于实现较大突破的发展困境。

　　事实上，“红双喜”在二类烟价类中所布局的产品规格除了“红双喜（派系列）”成员以外，还有“红双喜（精品）”、“红双喜（江山珍品）”、“红双喜（晶喜）”、“红双喜（津门恒大）”等，这些产品规格的价位主要集中在零售价130元/条-160元/条区间，其中，“红双喜（江山珍品）”占位的目标价位市场为二类烟价类中的零售价150元/条价位段。不同于“原创型”产品，“红双喜（江山珍品）”属于“整合型”产品，它是“红双喜”对“江山”品牌系列中的“江山（珍品）”实施品牌整合置换而来的一款“整合型”产品。“红双喜（江山珍品）”原来为“江山（珍品）”，在品牌整合置换过程中，现在的“红双喜（江山珍品）”与原来的“江山（珍品）”相比较，除了名称发生变化以外，其他方面如包装、配方、口味等还是与原来的风格一样保持不变，这种“一个改变，多个不变”的品牌整合置换原则是为了实现从“江山（珍品）”到“红双喜（江山珍品）”这个品牌整合置换过程的顺利过渡。

　　综合三款“红双喜（派系列）”成员和一款“整合型”产品，“红双喜”在二类烟价类中的零售价150元/条价位段所投放的产品规格高达四款，这四款同价位的产品规格各自身上所具有的不同卖点又为它们在同一个价位的市场竞争中形成适度的差异化区隔。

　　具体来看，“红双喜（星派）”以英式烤烟型口味为卖点，其所主打的英式烤烟型口味融东西方口味风格之精华，馥郁的、多层次的香气为消费者带来前所未有的满足感；“红双喜（尚派）”以中式烤烟型口味为卖点，其所主打的中式烤烟型口味返璞归真，将纯正的烟草本香与低焦特征完美融合；“红双喜（荷派）”以薄荷型口味为卖点，其所主打的薄荷型口味是在中西烤烟型口味的基础上继续强调“更低焦油、更具价值、更显年轻”的价值点，为消费者提供新的薄荷型口味的选择。而“红双喜（江山珍品）”则将“江山”品牌系列中“江山（珍品）”高雅、醇厚的香气，醇和的烟气，饱满的吃味，舒适的余味传承下来，并在此基础上进行改良和提升。

　　除了卖点不一样以外，“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”三者在外观设计上基本上属于同一种设计风格，它们各自所演绎的主题都是“人生四喜”，将“人生四喜”所反映出的中华传统文化内涵结合于包装设计之中，并与“红双喜”所倡导的“喜文化”内涵一脉相承，在突出自我个性的同时，实现对“喜文化”内涵的创新演绎；区隔只在于外观设计上不同主色调的演绎，“红双喜（星派）”以优雅迷人的蓝色为主色调，与其英式烤烟型口味的卖点相对应，“红双喜（尚派）”以热情阳光的橙色为主色调，与其中式烤烟型口味的卖点相对应，“红双喜（荷派）”以清新自然的绿色为主色调，与其薄荷型口味的卖点相对应。“红双喜（江山珍品）”又是对“江山”品牌系列一贯的设计风格的延续，其外观设计刻有“江山”品牌印记，让消费者从“红双喜（江山珍品）”的外观设计中产生对祖国江山一片红的美好联想，寓意江山如此多娇的价值内涵。

　　然而，在同一个价位的多点密集占位上，如果把握不好同价位的产品规格各自之间所具有的不同卖点在同一个价位的市场竞争中所形成的适度差异化竞争关系，那么，这种同一个价位的多点密集占位不仅达成不了同一战线的协同作战关系，反而有可能引起内斗，导致左右互搏，互相竞争的恶性竞争关系。事实上，在烟草行业里，在同一个价位的多点密集占位的案例有很多，但有不少品牌在同一个价位上所投放的多款产品规格，它们的卖点又趋向于一致，或者是卖点并不突出，或者是同质化现象严重等，这又导致同价位的产品规格很难在同一个价位的市场竞争中形成适度差异化竞争关系，进而导致此消彼长的竞争态势，分散了品牌原本就很有限的市场培育资源。

　　在2014年国家局制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》中，重点品牌申请准产的新品牌规格需要符合“品牌规格条件”、“价格水平条件”、“包装设计条件”这些最基础的条件，其中，在“价格水平条件”中就明确规定了同一牌号在同一价位的准产品牌规格数量原则上不超过三个，这就是对重点品牌新产品开发在具体价位的进一步导向。同一牌号在同一价位的准产品牌规格数量原则上不超过三个，这要求重点品牌不能盲目地在某个价位上进行多品牌规格开发，同一价位上的多品牌规格开发把握不当势必会引发重点品牌内部不必要的竞争内耗。

　　总结，在同一个价位的多点密集占位上，如果把握不好，则这种同一个价位的多点密集占位不仅达成不了同一战线的协同作战关系，反而有可能引起内斗。事实上，同一牌号在同一个价位上的过度竞争，这意味着既要与别的竞争对手在同一个价位上进行竞争，又要与自家的同类产品在同一个价位上进行竞争，内外竞争，左右互搏，在原本已经越来越激烈的竞争环境中再进行不必要的竞争内耗，这样将对新产品的市场培育造成不必要的障碍。在2014年国家局制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》中所针对“价格水平条件”中明确规定的同一牌号在同一价位的准产品牌规格数量原则上不超过三个，这正是对重点品牌在同一个价位上合理分配与聚焦品牌培育资源的适度引导。