烟草在线专稿　　引：“群狼战术”，猛虎怕群狼，嗜血成性的狼群令自然界里所有的庞然大物不寒而栗；面对它们的轮番围攻，即使是百兽之王也难以幸免于难。在第二次世界大战时，德国海军在海战中首创“群狼战术”，所谓的“群狼战术”就是指用几艘潜艇组成小分队，像狼群一样轮番对敌方军舰和运输船发起水下攻击，“群狼战术”的应用让德国海军在第二次世界大战初期屡次破坏盟国海上运输线，使盟军蒙受重大损失。

　　商业领域中的“群狼战术”

　　事实上，“群狼战术”在商业领域中的成功案例并不少见。以“黄鹤楼”为例，“黄鹤楼”可谓是烟草行业“群狼战术”的应用典范。2004年，为了挖掘中式卷烟的经典内涵，“黄鹤楼”重启“南洋烟魁壹号”传奇配方，主打“南洋烟魁壹号”传奇配方概念的“黄鹤楼（1916）”的上市，即赢得广泛的赞誉和追捧，一时洛阳纸贵，成为不可多得的珍惜烟品，“黄鹤楼（1916）”的上市正式奠定了“黄鹤楼”在中国高端卷烟市场竞争中的话语权；凭借着主打“南洋烟魁壹号”传奇配方概念的“黄鹤楼（1916）”的成功，“黄鹤楼”以高起点的姿态挺进中国高端卷烟品牌主流行列，并与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并称为中国高端卷烟市场竞争中的“华溪楼王”四大名烟。

　　作为中国高端卷烟市场竞争中的“华溪楼王”四大名烟之一，“黄鹤楼”以“天赐淡雅香”为口号，结合现代美学与古典文化，定位中式卷烟的经典品牌，构建“黄鹤楼”产品系列，诠释出经典、传世的时代品位。定位于中式卷烟经典品牌的“黄鹤楼”，其早期品牌细分出的“1916系列”、“漫天游系列”、“论道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”等不同产品系列，每一个产品系列的价值主张都不一样，如“1916系列”以“怀旧经典”为核心诉求，彰显出低调的奢华，“漫天游系列”以“浪漫经典”为核心诉求，体现出对自由、浪漫和飘逸的追求，“论道系列”以“唯美经典”为核心诉求，通过红与黑强烈对比表现美的一种无限向往，“雅香系列”以“简约经典”为核心诉求，诠释抽象魅力，简约而不简单，“紫金系列”以“象征经典”为核心诉求，为真情怀，写意气定神闲……面对消费者日益多元化和个性化的需求，“黄鹤楼”所施展的“群狼战术”各自都有不同的价值主张，它们共同组成的“狼群”以不同的价值主张占据着不同的细分市场。

　　对比早期的几大经典产品系列，现在的“黄鹤楼”各自产品系列更为丰富、更为成熟，其所施展的“群狼战术”贯彻得更为彻底。从“1916系列”、“漫天游系列”、“论道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”与“珍品系列”、“满天星系列”、“金砂系列”、“软蓝系列”、“硬红、软红系列”等到“感恩系列”、“问道系列”、“品道系列”、“乐道系列”、“雅香喜系列”、“雅韵系列”、“圆梦系列”、“龙凤系列”、“信天游系列”、“百盛系列”、“楚韵系列”、“为了谁系列”、“梯杷系列”等，再到“情悠悠系列”、“雪之景系列”、“笑春风系列”、“鸿运系列”、“好运、祝福系列”、“心兰系列”、“福禄寿喜系列”、“喜相逢系列”、“名楼、胜景系列”、“万年红系列”等，“黄鹤楼”以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向的系列化产品让人应接不暇。数十个产品系列，上百款产品规格，“黄鹤楼”所细分出的各个产品系列的价值主张都不一样，它们都是为了满足消费者日益多元化和个性化的需求，并共同组成“狼群”在不同的细分市场上满足不同消费者的细分需求。

　　大单品竞争时代的“群狼危机”

　　然而，在大单品竞争时代，“黄鹤楼”所施展的“群狼战术”一方面所细分出的各个产品系列仍然以不同的价值主张共同组成“狼群”去分食不同的细分市场，但另一方面却不得不面对主导规格市场竞争力提升越来越相对较弱的竞争态势。以千元档价位中的“黄鹤楼（1916）”为例，自2004年以来，“黄鹤楼（1916）”的成功上市奠定了“黄鹤楼”在中国高端卷烟市场竞争中的话语权，现“黄鹤楼（1916）”仍然是全国零售价800元/条及以上价区的市场竞争中销量规模最大的代表性产品之一，但其销量规模相对于其他竞争品牌千元档价位的代表性产品却越来越呈现出增长放缓的趋势，“黄鹤楼（1916）”在千元档价位的领先优势正在遭遇到越来越多竞争品牌千元档价位的代表性产品的挑战。就目前来看，在全国零售价高达800元/条及以上价区的市场竞争中，以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”、“黄鹤楼（1916）”等为代表的千元档价位主流产品占据着大多数的市场份额，特别是“云烟（大重九）”这股云产烟新生力量的后来居上、异军突起，将原本千元档价位主流产品中以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”为代表的“三足鼎立”之势改写为“四强争霸”格局。

　　2014年，根据年初全国烟草工作会议的部署，国家局制定出台了导向更为明确、管理更为精细的《卷烟品牌规格管理办法》（下称《办法》），以健全行业卷烟品牌规格优胜劣汰的市场化退出机制，这是按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的工作要求，努力培育“全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新型特色品牌”，促进形成品牌竞争发展的市场格局而制定的。《办法》进一步细化以规格为管理单位，首次将规格纳入目标管理范围，提出着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格占比力争保持在70%以上。

　　目前，《办法》已经于2014年3月5日正式施行，在该管理办法中所实行的“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”的重点品牌新品牌规格准产进退机制将对重点品牌开发新产品产生重大影响，遏制以往重点品牌在新产品开发过程中的随意性。“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”的重点品牌新品牌规格准产进退机制是对重点品牌精简品牌规格数量，聚焦主导规格的培育的积极引导，让重点品牌将资源和生产要素向培育主导规格进行倾斜，提升资源和生产要素对培育主导规格的合理配置，真正发挥出主导规格对于重点品牌的品牌发展的支柱、主心骨作用。

　　具体来看，“进一退一”，即品牌规格数在20个（含）以内的重点品牌新品牌规格准产实行“进一退一”，“进一退二”，即品牌规格数在30个（含）以内的重点品牌新品牌规格准产实行“进一退二”，“进一退三”，即指品牌规格数在40个左右的重点品牌新品牌规格准产实行“进一退三”。从“进一退一”到“进一退二”，再到“进一退三”，品牌规格数越多，新品牌规格准产控制得越严格，其最终导向是引导重点品牌精简品牌规格数量，聚焦主导规格的培育，既要“强身”，更要“瘦身”，不要“虚胖”，要真正“强壮”。实质上，“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”的重点品牌新品牌规格准产进退机制这种在产业层面上从严控制新产品开发数量的政策出台，对于那些多品牌规格数的重点品牌影响最大，它们往往很擅长施展“群狼战术”，品牌规格数在20个甚至是30个、40个以上，以越来越多的品牌规格数所共同组成的“狼群”去分食不同的细分市场。由此可见，“群狼战术”的应用，其背后是多品牌规格数的支撑，品牌规格数越投越多，这意味着“狼群”规模越做越大，规模越做越大，威力自然越来越大，这样的“狼群”才能让连猛虎都感到害怕。然而，现在的政策导向是对重点品牌新产品开发数量实行从严控制，每开发一个新产品的代价是淘汰一个以上的小产品，这意味着“狼群”规模难于像以往那样越做越大，规模难于越做越大，威力自然难于全盘发挥，这样的“狼群”对猛虎的威慑力自然大大降低。

　　与之相对应的是，大单品的主导作用将获得越来越多重点品牌的重视。国家局在政策上鼓励加强对主导规格的培育，实质上就是鼓励对大单品的打造，让大单品在重点品牌的品牌发展中充分发挥出所具有的主导作用。大单品的打造，不以数量论英雄，而以质量论英雄，在精简品牌规格数量的同时，聚焦对主导规格的培育。现在对重点品牌新产品开发数量实行从严控制的政策导向将遏制以往重点品牌对新产品开发在数量上的追求，转而更加注重对新产品开发在质量上的追求，并引向重点品牌对大单品的打造。在《卷烟品牌规格管理办法》中指出，主导规格是指每个品牌中销量或销售收入排名前三位的品牌规格的统称，主导规格在每个品牌销量或销售收入中所占到的比重力争保持在70%以上。这样的主导规格在一定程度上具备成长为大单品的潜力。大单品，市场占有率高、单品竞争力强、品牌影响力大，其在对于重点品牌在品牌发展中所具有的主导作用无可替代，是重点品牌的品牌发展的支柱、主心骨。

　　以“中华”为例，2013年，“中华”实现销量高达120万箱以上，实现销售收入高达1300亿元，“中华”总销量和总销售收入绝大部分集中在“中华（硬）”与“中华（软）”这两款主导规格上。具体来看，首先是“中华（硬）”，占位于零售价400多元/条价区，“中华（硬）”属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品；其次是“中华（软）”，占位于零售价600多元/条价区，“中华（软）”属于烤烟型口味，