烟草在线专稿　　引：品牌整合置换的最高境界是实现心智资源的转移，将原来属于被整合的品牌的心智资源逐渐转移到主导整合的品牌的身上。从某种意义上来说，市场战争就是一场关乎消费者心智资源的“争夺战”，在消费者心智资源的“争夺战”中，谁能够抢占消费者的心智资源，谁就是最终的“赢家”。心智资源的转移，从原来属于被整合的品牌的心智资源逐渐转移到主导整合的品牌的身上，这就意味着品牌整合置换最终完成被整合的品牌与主导整合的品牌之间的市场份额转移。回顾近几年烟草行业内的品牌整合置换，大多数重点品牌都已经完成对各自省内其他品牌资源的整合，将省内优势资源集中于单一或少数几个重点品牌身上，集中优势资源做大做强单一或少数几个重点品牌。

　　“整合梦”：做大品牌规模

　　据统计，在全行业以“双喜•红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”、“黄山”、“利群”、“七匹狼”、“黄金叶”、“泰山”、“红河”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“南京”、“娇子”、“中华”、“钻石”、“兰州”、“长白山”、“贵烟”、“苏烟”、“真龙”、“金圣”、“中南海”、“好猫”、“都宝”、“金桥”等为代表的重点品牌中，除了“白沙”、“利群”、“红河”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“中华”、“兰州”、“长白山”、“中南海”、“都宝”、“金桥”以外，其他重点品牌都已经通过走品牌整合置换的路线对各自品牌规模进行做大，特别是“泰山”、“双喜•红双喜”、“黄金叶”这3个重点品牌通过走品牌整合置换的路线对各自品牌规模的做大起到非常重要的拉动作用。

　　2012年，“泰山”销量规模高达150万箱以上，其中，超过100万箱的销量规模来自于通过品牌整合置换而来的整合型产品所贡献，占到“泰山”全年销量规模的比重高达70%左右；“双喜•红双喜”销量规模高达400万箱以上，其中，超过95万箱的销量规模来自于通过品牌整合置换而来的整合型产品所贡献，占到“双喜•红双喜”全年销量规模的比重高达20%以上；“黄金叶”销量规模高达150万箱左右，其中，超过90万箱的销量规模来自于通过品牌整合置换而来的整合型产品所贡献，占到“黄金叶”全年销量规模的比重高达60%左右；以“泰山”、“双喜•红双喜”、“黄金叶”为代表的重点品牌各自通过品牌整合置换而来的整合型产品销量规模分别位列行业前三位，特别是“泰山”和“黄金叶”这2个重点品牌为近几年烟草行业内品牌规模增量最大的重点品牌之一，各自通过品牌整合置换而来的整合型产品销售占比均已经高达一半以上。

　　目前，大多数重点品牌都已经完成对各自省内其他品牌资源的整合，通过品牌整合置换而来的整合型产品继续做大品牌规模的“资源红利”已经越来越少，“资源红利”用尽之后，走品牌整合置换的路线发展空间将越来越小。事实上，在经历了2010年和2011年这两年重点品牌对非重点品牌三类烟及以上价类的主力规格实施大规模的收编，通过品牌整合置换而来的整合型产品在新产品开发中大放异彩之后，2012年以来在新产品开发中唱主角的已经不再是整合型产品，取而代之的是新开发的原创型产品。但不可忽视的是，品牌整合置换的“资源红利”变少并不意味着之前那些已经被整合的品牌不再具有发展潜力，相反，一些被整合的品牌因为品牌知名度、美誉度、忠诚度出众，在消费者的心智中拥有非常好的口碑，市场基础牢固且发展潜力巨大，在被整合进主导整合的品牌的身上之后，该被整合的品牌的未来仍然具有良好的上升空间，对该被整合的品牌发展潜力的继续挖掘，这就是品牌整合置换的品牌优势延续。

　　“梦延续”：品牌链条延伸

　　当某一被整合的品牌因为品牌知名度、美誉度、忠诚度出众，在消费者的心智中拥有非常好的口碑，市场基础牢固且发展潜力巨大，在被整合进主导整合的品牌的身上之后，该主导整合的品牌还可以在保留被整合的品牌的品牌优势基础上，对被整合的品牌的品牌链条进行适当延伸，最大化发挥被整合的品牌的品牌优势。

　　案例：以“云烟（呼伦贝尔6mg）”为例，在“云烟（呼伦贝尔系列）”中，“云烟（呼伦贝尔6mg）”于2013年的成功上市，为“云烟”对“呼伦贝尔”系列品牌链条的适当延伸，是对“呼伦贝尔”系列品牌优势的进一步发挥。

　　“呼伦贝尔”是乌兰浩特卷烟厂生产的顶尖品牌，乌兰浩特卷烟厂是红云红河集团在省外生产卷烟的两大卷烟生产厂之一。2004年，乌兰浩特卷烟厂与曲靖卷烟厂实现重组；2005年，乌兰浩特卷烟厂成为红云集团下属企业；2008年，乌兰浩特卷烟厂成为红云红河集团下属企业；2012年，乌兰浩特卷烟厂生产卷烟24万箱，实现税利19.28亿元，同比增长了33.66%。

　　作为乌兰浩特卷烟厂生产的顶尖品牌，“呼伦贝尔”系列产品精选来自国内云南和国外津巴布韦等地生产的上等烟叶，用最先进的卷烟加工工艺精心制造而成，其系列产品以“钻石”品质在消费者心目中享有好口碑。“呼伦贝尔”主要发展方向为高档及高价位价区，“呼伦贝尔”是一个地名，呼伦贝尔市是“世界上土地管辖面积最大的地区级城市”，市境内的呼伦贝尔草原是世界四大草原之一，被称为“世界上最好的草原”；在品牌命名上，“呼伦贝尔”以呼伦贝尔市的地名为命名；在品牌标识上，“呼伦贝尔”以呼伦贝尔市的市花——“杜鹃花”为标识；呼伦贝尔市的地名，“杜鹃花”的品牌标识，让乌兰浩特卷烟厂生产的“呼伦贝尔”系列产品上上下下流露出的区域文化特征非常鲜明，“呼伦贝尔”系列产品主要在以内蒙古等区域市场销售为主。

　　目前，在“云烟（呼伦贝尔系列）”中，主要以“云烟（绿呼伦贝尔）”、“云烟（呼伦贝尔6mg）”、“云烟（金呼伦贝尔）”等为主，其中，“云烟（绿呼伦贝尔）”原为“呼伦贝尔（绿）”，“呼伦贝尔（绿）”与“云烟（绿呼伦贝尔）”价位一样，均为180元/条；“云烟（金呼伦贝尔）”原为“呼伦贝尔（金）”，“呼伦贝尔（金）”与“云烟（金呼伦贝尔）”价位一样，均为接近1000元/条；“云烟（绿呼伦贝尔）”和“云烟（金呼伦贝尔）”双双为“云烟”对“呼伦贝尔（绿）”和“呼伦贝尔（金）”实施品牌整合置换而来的整合型产品，在实现对“呼伦贝尔（绿）”的品牌整合置换过程中，现在“云烟（绿呼伦贝尔）”在品质特点、包装设计等方面，与原来的“呼伦贝尔（绿）”整体上变化不大；在实现对“呼伦贝尔（金）”的品牌整合置换过程中，现在的“云烟（金呼伦贝尔）”除了在包装设计上变化相对较大以外，在品质特点等方面与原来的“呼伦贝尔（金）”整体上变化不大。不同于直接实施品牌整合置换而来的“云烟（绿呼伦贝尔）”和“云烟（金呼伦贝尔）”以外，“云烟（呼伦贝尔6mg）”在“云烟（呼伦贝尔系列）”中属于一款全新意义上的新产品，其为“云烟”对“呼伦贝尔”系列品牌链条的适当延伸，是对“呼伦贝尔”系列品牌优势的进一步发挥。

　　作为一个在高档烟消费者心目中享有不错口碑的“呼伦贝尔”，“呼伦贝尔”在被整合进“云烟”系列之前，就已经在内蒙古等区域高档烟市场具备出众的品牌知名度、美誉度、忠诚度，在内蒙古等区域高档烟市场占据着重要一席之地。在先后“呼伦贝尔（绿）”和“呼伦贝尔（金）”整合置换进“云烟（呼伦贝尔系列）”之后，“云烟”在基于“呼伦贝尔”系列在高档烟消费者心目中享有不错口碑的综合考量，又对“呼伦贝尔”系列品牌链条进行适当延伸，即“云烟（呼伦贝尔6mg）”，这是对“呼伦贝尔”系列发展潜力的继续挖掘。作为一款具有低焦油、低危害“双低”特征的新产品，“云烟（呼伦贝尔6mg）”属于烤烟型口味，其烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至6mg/支；精选国内外优质烟叶，辅以科学合理的天然香精香料，并采用特色工艺线带来全方位的精细化加工该产品显露优美的烟草本香，“云烟（呼伦贝尔6mg）”的香气细腻、品质纯正、淡雅飘逸。“云烟（呼伦贝尔6mg）”，其于2013年的成功上市，为“云烟（呼伦贝尔系列）”发展注入了新鲜血液，是对“云烟（呼伦贝尔系列）”竞争力的增强，让“云烟（呼伦贝尔）”系列在内蒙古等区域高档烟市场所已经确立起的品牌优势得到进一步发挥。

　　小结：事实上，在“云烟”系列中，除了上述所重点提及的“云烟（呼伦贝尔系列）”中的“云烟（呼伦贝尔6mg）”以外，“云烟（福系列）”中的“云烟（金福8mg）”和“云烟（雪莲系列）”中的“云烟（软金雪莲）”等，这些同样属于“云烟”对“福”系列、“雪莲”系列等各自品牌链条的适当延伸，是对“福”系列、“雪莲”系列等品牌优势的进一步发挥。品牌是长存的，产品是常新的。在“优胜劣汰”的进退机制中，那些被整合的品牌已经发展成为主导整合的品牌的一部分，对于一些因为品牌知名度、美誉度、忠诚度出众，在消费者的心智中拥有非常好的口碑，市场基础牢固且发展潜力巨大，在融入主导整合的品牌之后的被整合的品牌，我们需要辩证地对待这部分被整合的品牌所仍然具有的良好上升空间，对被整合的品牌的品牌链条进行适当延伸，最终达成以不断推陈出新的产品来确保品牌的永葆青春。

　　总结：在品牌整合置换的过程中，主导整合的品牌完成