烟草在线专稿　　引：“有支撑”、“成体系”、“能感知”是中式卷烟品类体系构建的三大要求，“有支撑”，要么是烟叶原料的支撑、要么是工艺技术的支撑、要么是核心技术的支撑，对品类构建形成难以替代、不可复制的核心支撑；“成体系”，要从产品研发、工艺制造、产品营销到品牌文化，形成体系；“能感知”，要能让消费者明确感知得到，品类被消费者所明确感知得到，品牌的特点、风格、特色被消费者所明确感知得到。在“有支撑”、“成体系”、“能感知”的中式卷烟品类体系构建三大要求中，对“能感知”这个要求最高，最难实现，品类构建最终目的是在消费者的心智中占据重要一席之地，赢得消费者的心智，赢得消费者的信赖，真正满足消费者的需求。品类构建如果不能让消费者明确感知得到，又如何能够在消费者的心智中占据重要一席之地，又如何能够赢得消费者的心智，又能够赢得消费者的信赖，真正满足消费者的需求只能成为一个飘在空中，落不了地的“空话”。

　　对“焦甜香”品类构建的基本认识

　　2013年7月2日至3日，“黄山”品牌“焦甜香”品类构建研究项目鉴定会暨“焦甜香”品类研讨会在安徽合肥召开。据了解，在研讨会上，项目鉴定委员会经过认真讨论，一致同意通过鉴定，这标志着“黄山”品牌“焦甜香”品类的正式确立。“焦甜香”品类的确立，进一步创新、丰富了中式卷烟品类构建的模式、内涵，为中式卷烟品类构建做出了积极探索，提供了有益经验。在研讨会上，国家局副局长李克明指出，要充分认识探索构建“焦甜香”品类的重要意义。他指出，提出“中式卷烟”概念，还需要不断深化“中式卷烟”的技术内涵。要按照“有支撑”、“成体系”、“能感知”的总体要求，在中式卷烟大品类下，不断推进、完善、探索和丰富品牌特色，创新和发展卷烟新品类。品类创新没有止境，要将品类构建作为“中式卷烟”创新的重要抓手，将不对称创新作为构建品类的重要途径，持续推进品牌创新发展。

　　在“有支撑”、“成体系”、“能感知”的中式卷烟品类体系构建三大要求中，“焦甜香”品类构建是对“有支撑”、“成体系”、“能感知”的具体演绎。首先，上乘原料的保障，上等工艺的体现，为“焦甜香”品类构建提供支撑，“焦甜香”品类构建以在历史上曾贵为“徽州贡烟”的皖南焦甜香烟叶作为原料基础，皖南焦甜香烟叶与津巴布韦烟叶相媲美，被誉为“本香之冠”，对皖南焦甜香烟叶的优中选优和结合工艺创新，对“焦甜香”品类构建形成难以替代、不可复制的核心支撑。其次，特色烟叶，特色工艺，特色配方，特色设计，支撑“焦甜香”品类构建体系的形成，特色烟叶体现在独有生态环境，雨温同步，独特沙性土壤，细腻通秀，精准成熟采收，香气内含物极度丰富，精细人工片选，摘取出丰肌腻理，天赋矜贵的烟叶；特色工艺体现在低温慢烤，透出甜香，轻度复烤，炼出焦香，柔性烘烤，去芜存菁；特色配方体现在绿色天然，来于烟草，还原烟草，提升烟草；特色设计体现在体系设计，降焦设计，标准设计，材料设计；基于以特色烟叶，特色工艺，特色配方，特色设计为代表的四大特色关键技术的集成运用让“焦甜香”品类构建形成体系。“口口满足，丝丝甜醇”，是“焦甜香”品类构建能够让消费者明确感知得到的核心利益点，每一口都是一种满足，每一丝都是又甜又醇，是优质烟草的核心香气组成，是成熟烟草的本质香气体现，让消费者对“焦甜香”品类构建形成最直观的感知。可见，从“有支撑”到“成体系”，再到“能感知”，“焦甜香”品类构建符合中式卷烟品类体系构建的三大要求，进一步创新、丰富了中式卷烟品类构建的模式、内涵，为中式卷烟品类构建做出了积极探索，提供了有益经验。

　　可感知的“焦甜香”品类

　　在“有支撑”、“成体系”、“能感知”的中式卷烟品类体系构建三大要求中，对“能感知”这个要求最高，最难实现，品类构建最终目的是在消费者的心智中占据重要一席之地，赢得消费者的心智，赢得消费者的信赖，真正满足消费者的需求。对“焦甜香”品类可感知的理解，可以追溯到可能是人类最原始的烹调方式——烧烤。将食物（多为肉类）放在火上烤着吃，那种美味无法用言语来表达，它是对人类味觉最直接的刺激。从原始社会发展到现代社会，烧烤这种最原始的烹调方式不但没有随着岁月流逝而过迟，反而越来越深受当代人的钟爱。从最原始的放在火上烤着吃到现在发展出的各种烧烤炉、烧烤架、烧烤酱等，烧烤方式越来越多样化，烤出的食物也越来越美味。可见，烧烤是对人类味觉最直接的刺激，人类天生对烧烤食品有着特别的钟爱。从烧烤中联想到“焦甜香”品类，“焦”不就是烧烤中烤出来的“焦香”，烤烟型的“焦甜香”天然中带有“焦香”的美好联想，是对人类味觉最直接的刺激。“口口满足，丝丝甜醇”，烤出来的“焦甜香”，除了天然中带有“焦香”的美好联想，又赋予了“甜蜜”的美好想象，每一口都是一种满足，每一丝都是又甜又醇。可以说，与烧烤这种可能是人类最原始的烹调方式联系在一起的“焦甜香”品类，它所带给消费者的是对味觉的最直接刺激，唤起了消费者内心深处最原始的味觉记忆；它朴素，没有太多的花哨，但它却直抵消费者内心深处最原始的味觉记忆。

　　“口口满足，丝丝甜醇”，烤出来的“焦甜香”，“黄山”品牌所打造的“焦甜香”品类是对消费者味觉的最直接刺激，是对消费者内心深处最原始的味觉记忆的唤起，它能够让消费者明确感知得到“焦甜香”品类的“口口满足，丝丝甜醇”——烤出来的“焦甜香”，既天然中带有“焦香”的美好联想，又赋予了“甜蜜”的美好想象，每一口都是一种满足，每一丝都是又甜又醇；这将有利于它在消费者的心智占据重要一席之地，去赢得消费者的心智，去赢得消费者的信赖，最终达成真正满足消费者的需求。从最初“焦甜香”品类的提出到现在“焦甜香”品类的正式确立，“黄山”品牌所打造的“焦甜香”品类正在成为“中式卷烟”这个大品类里的又一个重要细分品类，它以其独特的风格和鲜明的特征与“中式卷烟”这个大品类里的其他重要细分品类形成差异化的区隔，它是对“中式卷烟”这个大品类构建模式的创新，是对“中式卷烟”这个大品类内涵的丰富，是对“中式卷烟”这个大品类竞争力的增强。

　　在“焦甜香”品类中，代表“黄山”系列的新一代形象产品——“黄山（天都）”，它融“名山、名纸、名家、名画”于一体，它集“厚重感、时代感、鲜活感”于一身，它又是“焦甜香”品类的扛鼎之作，代表着“焦甜香”品类的价值典范。作为“焦甜香”品类的扛鼎之作和价值典范，“黄山（天都）”以“东方津巴布韦”皖南小产区生态烟叶为主要原料，升级“1958年国礼特供”的传奇配方，轻柔三烤工艺，传承徽州贡丝“露叶顶贡”百里挑一的传统，手工采选烟叶，又以玉版宣纸、五大名家名作为包装，最终成就出一款“焦甜典范，徽烟之王”的绝世名烟。除了作为“焦甜香”品类的扛鼎之作和价值典范的“黄山（天都）”以外，自2012年以来新上市的以“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”、“黄山（中国松）”等为代表的一系列新产品，它们同样具有“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征，“黄山”正在以“焦甜香”品类为基础，打造出一系列具有“焦甜香”品类独特风格和鲜明特征的系列产品，支撑起“黄山”在第三次创业征程中再创新辉煌。

　　截至7月份，“黄山”2013年实现销量已经高达135万箱左右，预计2013年全年“黄山”实现销量将有望高达230万箱左右。在第三次创业征程中，安徽中烟为“黄山”规划的战略蓝图是：第一步到“十二五”末，安徽中烟力争实现“黄山”年销量规模达到250万箱、年销售收入达到700亿元、年创造税利达到300亿元；第二步到2018年，安徽中烟力争实现“黄山”年销量规模达到300万箱、年销售收入达到1000亿元、年创造税利达到500亿元，即“315”战略蓝图。作为安徽中烟的主导品牌，以“焦甜香”品类为基础，正在打造出一系列具有“焦甜香”品类独特风格和鲜明特征的系列产品的“黄山”，将在第三次创业征程中再创新辉煌，并将代表“徽产烟”在中国烟草品牌竞争版图中将实现第三次崛起。