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看“云烟(清甜香)”的30元档破局

2013年05月30日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:在当下卷烟消费不断升级的大趋势下,零售价30多元/包价区这个非主流价区的受关注程度日益提升,该价区已经成为越来越多重点品牌为提升品牌结构而重点发力的一个重要战略价区之一,特别是传统大品牌对该价区市场拓展的重视程度与之前相比有着明显提升,如云产烟中的“云烟”和“玉溪”先后推出各自在该价区的最新力作——“云烟(清甜香)”和“玉溪(软弘毅)”,这两大传统大品牌对该价区市场拓展的重视程度与之前相比有着明显提升,“云烟(清甜香)”和“玉溪(软弘毅)”各自承载着红云红河集团力争实现“云烟”一类烟主销价区整体上移或红塔集团力争实现“玉溪”一类烟主销价区整体上移的重任,各自正在打响“云烟”或“玉溪”一类烟主销价区整体上移的关键性战役。

  在此,本文重点关注的是“云烟”系列中的“云烟(清甜香)”,“云烟(清甜香)”的零售价为30元/包,该产品是“云烟”在零售价30多元/包价区重点培育的一款全新主力规格,从零售价20多元/包价区向零售价30多元/包价区进行重点延伸,“云烟(清甜香)”被红云红河集团寄予了力争实现“云烟”一类烟主销价区整体上移的重任,并开始于2012年下半年正式打响了“云烟”一类烟主销价区整体上移的关键性战役。

  破局:零售价30多元/包价区的重点突破

  2012年,“云烟”一类烟销量规模达到64.54万箱,相比较2011年的52.34万箱,增加了12.21万箱,增长了23.32%;“云烟”一类烟主销价区集中于零售价20多元/包价区,而零售价30多元/包价区现正在成为“云烟”在一类烟价区市场拓展中重点关注的重要战略价区之一。在“云烟(清甜香)”上市之前,“云烟”在零售价30多元/包价区中所主要布局的产品规格只有零售价为30元/包的“云烟(硬珍品)”这一款产品规格,“云烟(硬珍品)”属于“云烟(软珍品)”的硬包升级规格,升级之后的硬包档次比软包档次更高一些,价格定位相应提升一个档次。零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”是“云烟”一类烟销量规模最大的主销产品,该产品在零售价20多元/包价区已经占据着非常强势的领先优势,是零售价20多元/包价区中能够实现与同价位的“芙蓉王(硬黄)”和“玉溪(软)”相媲美的最具市场竞争力的主流产品之一。而零售价为30元/包的“云烟(硬珍品)”希望借助的是“云烟(软珍品)”在零售价20多元/包价区的强势品牌影响力,实现“云烟”一类烟主销价区从零售价20多元/包价区向零售价30多元/包价区的整体上移。不过,相对于零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”在零售价20多元/包价区中所占据着的非常强势的领先优势,零售价为30元/包的“云烟(硬珍品)”在零售价30元/包价区的市场竞争力尚显弱势,“云烟”在零售价30多元/包价区并未实现破局。

  因此,红云红河集团此次于2012年下半年正式推出的零售价为30元/包的“云烟(清甜香)”目的很明确,通过重点培育“云烟(清甜香)”来全面增强“云烟”在零售价30多元/包价区的市场竞争力,并借于实现“云烟”在零售价30多元/包价区的重点突破。可以说,“云烟(清甜香)”能否在零售价30多元/包价区的市场竞争中占据着重要的一席之地,能否为“云烟”在零售价30多元/包价区打开局面,这关系到“云烟”一类烟主销价区整体上移的最终成效。从零售价20多元/包价区向零售价30多元/包价区进行重点延伸,“云烟(清甜香)”作为“云烟”在零售价30多元/包价区重点培育的一款全新主力规格,被红云红河集团寄予了力争实现“云烟”一类烟主销价区整体上移的重任,并开始于2012年下半年正式打响了“云烟”一类烟主销价区整体上移的关键性战役。据了解,目前除了已经于2012年下半年正式上市的白色风格版本的“云烟(清甜香)”以外,接下来,红云红河集团还将陆续推出不同风格版本的“云烟(清甜香)”,零售价同样为30元/包,这些足以体现“云烟”对零售价30多元/包价区市场拓展的重视程度。

  风格:“清甜香”与“青花瓷”双重演绎

  作为“云烟”在零售价30多元/包价区重点培育的一款全新主力规格,零售价为30元/包的“云烟(清甜香)”于2012年下半年正式上市,现正在处于关键的上市培育攻坚期。自2012年下半年正式上市以来,“云烟(清甜香)”累计实现销售628.48箱,其中,今年1-3月份,“云烟(清甜香)”实现销售337.17箱,上升势头良好。在品质特点上,“云烟(清甜香)”是对“清甜香”品类风格特征——“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”的最直接演绎;在包装设计上,“云烟(清甜香)”是对“青花瓷”设计风格的最生动运用,品质特点上的“清甜香”品类风格特征与包装设计上“青花瓷”设计风格的双重演绎,为“云烟(清甜香)”在市场上收获了不错的评介。

  ——“清甜香”品类风格特征

  “清甜香”,“好的云南烟,清香还要甜”,这是对几十年来“云烟”带来消费者感官享受的最精确提炼,将以“云烟”品牌为代表的云产烟的特点,细致入微又淋漓尽致地表现出来。“清甜香”是红云红河集团于2009年的“云烟品牌发展论坛”上为“云烟”所提出的构建具有“云烟”品牌独特风格特征的品类,让“云烟”成为“清甜香”品类的代表品牌。

  目前,在“清甜香”品类的基础上,“云烟”所打造的以“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等为代表的几大不同市场定位的产品系列已经基本形成,“重九系列”定位于高端市场中的“尖端”,“印象系列”定位于高端市场,“珍品系列”定位于高档市场,“精品系列”定位于大众市场,这几大不同市场定位的产品系列各自之间既有共同的“清甜香”品类风格特征的诉求,又有不同的个性风格特征的诉求。而“云烟(清甜香)”是“云烟”系列中的新生力量,其直接以“清甜香”品类名称为命名,在品质特点上,“云烟(清甜香)”是对“清甜香”品类风格特征——“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”的最直接演绎。对于“清甜香”品类的构建,“云烟”以烟草本香为主体香韵,复合一定的清香、甜香、果香和花香香韵,香气清新明快、细腻飘逸,口感甜净舒适的独特感官特征,创造性地演绎“云烟”的“清甜香”品类风格特征——“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”,而这种品类风格特征又在“云烟(清甜香)”中得到了最直接的演绎。

  ——“青花瓷”设计风格彰显

  “青花瓷”,中国文化元素的代表之一,其以色彩绚丽、装饰精美、耐酸耐磨、面色经久不褪而著称,素有“永不凋谢的青花”之称,被誉为“瓷国明珠”。“青花瓷”以其清新的色泽、优美的纹饰和单纯的色彩表达了丰富的艺术语言,中国的青花瓷在世界各地的许多大博物馆都被视为收藏精品,世界各地的收藏家对中国的青花瓷收藏更是情有独钟。

  对“青花瓷”设计风格的最生动运用恰恰是“云烟(清甜香)”在包装设计上的最大亮点。在包装设计上,“云烟(清甜香)”是对“青花瓷”设计风格的最生动运用,将作为中国文化元素代表之一的“青花瓷”运用到高端卷烟包装中,这种“青花瓷”设计风格的最生动运用让“云烟(清甜香)”一改“云烟”系列传统沉稳、稳重大方的包装风格,并以其清新、高雅、时尚的魅力吸引了年轻、时尚的新一代意见领袖。国之瑰宝的“青花瓷”,烟中奇葩的“云烟(清甜香)”,这两者之间的共同点正是“青花瓷”设计风格,将国之瑰宝的“青花瓷”文化资产嫁接到“云烟(清甜香)”上,为“云烟(清甜香)”注入了博大精深的中国传统文化内涵。

  小结:“天地精华——清甜香”,生命的最初,是大自然的恩赐。阳光下,草木,花香,和谐共生,天地同在。历一程心灵对历史与文化的时光追随,品赏一缕喧嚣远处的清香。在品质特点上,“云烟(清甜香)”是对“清甜香”品类风格特征——“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”的最直接演绎;在包装设计上,“云烟(清甜香)”是对“青花瓷”设计风格的最生动运用,品质特点上的“清甜香”品类风格特征与包装设计上“青花瓷”设计风格的双重演绎,让“云烟(清甜香)”内外兼修,形神兼具。

  自2012年下半年正式上市以来,“云烟(清甜香)”累计实现销售628.48箱,其中,今年1-3月份,“云烟(清甜香)”实现销售337.17箱,上升势头良好。作为“云烟”在零售价30多元/包价区重点培育的一款全新主力规格,“云烟(清甜香)”占位的是零售价30多元/包价区,力争引领“云烟”在零售价30多元/包价区实现破局,从零售价20多元/包价区向零售价30多元/包价区进行重点延伸,“云烟(清甜香)”承载着红云红河集团力争实现“云烟”一类烟主销价区整体上移的重任,并开始于2012年下半年正式打响了“云烟”一类烟主销价区整体上移的关键性战役。

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