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“黄金叶(硬金满堂)”区域市场销售分析

以江苏灌南县市场为例
2013年04月17日 来源:烟草在线专稿 作者:李鹏文
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  烟草在线专稿  引:为了全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求,把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点,营造公平竞争的市场环境,完善适度竞争的市场机制,精心培育品牌,提高服务能力,充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。

  为了改善目前江苏灌南县100元/条档次卷烟销售不佳的形势,分公司特选定“黄金叶(硬金满堂)”卷烟,作为营销培育品牌,进一步扩大“黄金叶(硬金满堂)”的市场影响,提升销售业绩。

  一、“黄金叶(硬金满堂)”的品牌特点  

  自正式上市以来,“黄金叶(硬金满堂)”便在大众消费者的心目中享有“温润更醇香”的美好评介。“烟丝金黄金黄,烟灰雪白雪白”是大众消费者对“黄金叶(硬金满堂)”最为直观的感受,而“温润更醇香”更是大众消费者对“黄金叶(硬金满堂)”最为深刻的体验。“黄金叶(硬金满堂)”大胆采用了“水立方”保润技术,锁定烟丝中易损失的水分,有效保证了卷烟的“温润”口感。具体来说,“黄金叶(硬金满堂)”烟气中的“水立方”保润技术充分释放了烤烟的醇香成分,达到了提醇增香的效果,带来更加醇和和润泽的吸食体验,这就是“黄金叶(硬金满堂)”享有“温润更醇香”美好评介的技术支撑。“黄金叶(硬金满堂)”既传承了“黄金叶”品牌醇香品类的特色风格,又突出其“湿润”的个性风格。在给大众消费者带来烤烟的醇香体验的同时,又让大众消费者体会到了更加醇和和润泽的吸食体验。可以说,“温润更醇香”是“黄金叶(硬金满堂)”的一大差异化卖点,是“黄金叶(硬金满堂)”立足于零售价100元/条这个大众消费主流价位段市场竞争中的一大竞争优势。

  “黄金叶(硬金满堂)”的“温润更醇香”不仅是对自身品质的高追求,而且也比较符合北方消费者的吸食需求。“黄金叶(硬金满堂)”的诞生,是河南中烟应用了大量的先进科技技术,并经过多次专家潜心论证和近万次对市场验证得来的。在原料精选上,“黄金叶(硬金满堂)”采用了津巴布韦、云贵、豫中地区三大上品烟叶的超值原料,物超所值,有口皆碑,成为懂烟人的选择;在工艺处理上,“黄金叶(硬金满堂)”采用了独特的“三烤”工艺——“初烤透本香,复烤出净香,再烤成醇香”,释放出醇甜的烟草本香,香韵丰富,香气醇和,烟气细腻柔甜,回味悠长,温润生津,让烟叶醇香更加丰满醇厚,并融合减害降焦的行业领先技术。

  “黄金叶(硬金满堂)”卷烟,主要理化指标:焦油含量:12mg、烟气烟碱量:1.1mg、烟气一氧化碳量:13mg。单条定价:批发价:88元,建议零售价:100元。

  传播口号:温润更醇香

  产品特色:“金镶玉”烟包质感,烟包采用三维透镜特种材料,美玉一样的质感与透视,大金叶镶嵌其上,凸显“金镶玉”的立体浮雕效果;物超所值,有口皆碑烟草王国在河南,河南出产精品烟。超值造就新品质,黄金叶,懂烟人的选择;温润更醇香,10元好烟 “水立方”保润技术,锁定烟丝中易损失的水分,保证了卷烟的“温润”口感! 

  市场定位:面对社会普通消费者的日常消费卷烟。

  二、市场分析

  1、同价位对比分析

  目前灌南县市场零售价10元/包价位在销的卷烟有:“云烟(硬特制精品)”、“贵烟(硬多彩)”、“黄金叶(硬金满堂)”、“红塔山(硬经典100)”、“白沙(硬蓝精品二代)”、“娇子(硬新概念)”等12个规格。“云烟(硬特制精品)”、“贵烟(硬多彩)”、“黄金叶(硬金满堂)”、“红塔山(硬经典100)”依次为销售量较突出的卷烟规格。“黄金叶(硬金满堂)”卷烟一季度销售657条,位于第三。客户对此烟的接受认可度较好,有待进一步加以挖掘潜力。

  100元/条档次卷烟一季度销售情况

单位:条、元

  2、市场前景分析

  “黄金叶(硬金满堂)”作为一款零售价格为100元/条的卷烟产品,市场竞争非常激烈。一季度该价位卷烟销量3603条占灌南县卷烟总销量82848条的4.35%。提升三类烟的销售量,是现在卷烟市场的消费趋势,也是行业实现“卷烟上水平”的必然历程。随着对社会经济的稳步发展,已有愈来愈多的消费者提高了消费的结构。我们把“黄金叶(硬金满堂)”作为重点培育品牌,机遇与挑战并在。在未来的卷烟销售中,“黄金叶(硬金满堂)”市场前景和发展空间广阔。

  3、不利因素分析

  灌南市场的消费者具有消费观念保守,口味固定、只认老品牌的特征,短期内提升品牌知名度及市场占有率有一定的难度。“黄金叶(硬金满堂)”在导入期没有相应的工商协同宣传促销措施跟进,市场动销率不高,让客户对该品牌的信心不足。零售价格为100元/条竞争品牌规格有:“云烟(硬特制精品)”、“贵烟(硬多彩)”市场份额较好,且影响力深入。还有:“红塔山(硬经典100)”、“白沙(硬蓝精品二代)”、“娇子(硬新概念)”,属于潜在竞争品牌。

  3、“黄金叶(硬金满堂)”SWOT分析

  (一)优势(S)

  1、市场认可度较好。自投放市场以来,在零售10元/包档次市场有一定的影响力(一季度同档次卷烟销售量排名第三),有固定的消费群体,有一定市场知名度和美誉度;以新颖、喜气、贵重的包装得到了消费者和零售客户的认可,市场反响较好,零售客户的进货积极性较高,“黄金叶(硬金满堂)”的市场有较大的挖掘潜力。

  2、品质保证。“温润更醇香”是“黄金叶(硬金满堂)”的一大差异化卖点,是“黄金叶(硬金满堂)”立足于零售价100元/条这个大众消费主流价位段市场竞争中的一大竞争优势。

  (二)劣势(W)

  1、终端观念滞后。当前除了地段好、经营能力强的零售客户能够推荐新品外,大部分零售客户都还处于被动销售,即消费者点什么品牌,客户就订什么品牌,看别人好销才会订购,销售信心不足,积极性不高。

  2、消费习惯难改。由于消费者长期形成的消费习惯和行为上的惯性影响,消费者很难在短时间内改变习惯。

  (三)机会(O)

  1、居民消费结构快速提升,零售价100元/条档次需求增幅较大。

  2、省外卷烟品牌接受程度有所改善。

  3、符合“532”、“461”国家品牌发展战略背景。

  (四)威胁(T)

  1、同档次的竞争压力,竞争对手强劲。在同档次12个品牌规格卷烟中,“云烟(硬特制精品)”、“贵烟(硬多彩)”在本地市场一季度的销售中占据领先优势。

  2、喜庆消费多采用“南京(硬红)”卷烟,10元档次卷烟受影响极大。

  3、控烟公约及消费者健康意识增强,使卷烟传播、发展受到了限制。

  通过分析,“黄金叶(硬金满堂)”卷烟作为培育对象,机会远大于劣势。只要我们认真调研市场,仔细分析市场的动态,制定完善的营销策划方案,通过我们的努力,“黄金叶(硬金满堂)”卷烟的销售,一定会达到预设的效果。

  三、工商协同营销措施策略

  1、工商互动培训

  宣传“黄金叶(硬金满堂)”营销方案,讲解“黄金叶(硬金满堂)”品牌文化及推销技巧,组织客户经理及部分标准店客户进行品吸。听取大家的意见反馈,拉近客户的感情,希望客户经理在拜访客户时口袋里有意识装上“黄金叶(硬金满堂)”,一来可让周围的零售户和消费者品吸尝尝,二来让零售户亲眼看到烟草客户经理都抽这款烟,从而让其相信此烟定有消费市场。灌南县分公司明确打造知名品牌产品的重要关系,要求客户经理积极参与培育知名品牌建功立业活动,在“黄金叶(硬金满堂)”培育工作中,把“黄金叶(硬金满堂)”培育指标作为重要量化指标考核。

  2、强化宣传

  (1)发放宣传单页,把“黄金叶(硬金满堂)”的广告语,产品个性、卖点通过宣传单页形象表达出来。(“黄金叶(硬金满堂)”烟气中的“水立方”保润技术充分释放了烤烟的醇香成分,达到了提醇增香的效果,带来更加醇和和润泽的吸食体验,这就是“黄金叶(硬金满堂)”享有“温润更醇香”美好评介的技术支撑。)

  (2)要求客户经理积极撰写培育“黄金叶(硬金满堂)”为内容的文章并通过短信平台、连云港网络营销平台,多方位营销引导“黄金叶(硬金满堂)”卷烟消费。

  (3)对标准店、功能店进行包装宣传,给予店主物料支持,各乡镇打造3-5个“黄金叶(硬金满堂)”功能宣传店,提高店主宣传“黄金叶(硬金满堂)”的主动性。

  (4)在零售终端,统一展示品牌形象,帮助零售商户进行整洁、规范、生动的产品陈列。结合终端建设,要求客户经理可以帮助零售户开辟一个专门摆放“黄金叶(硬金满堂)

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