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在品牌系列化中做好“黄鹤楼”大品牌

2012年09月11日 来源:烟草在线专稿 作者:朱汉春、冯艺
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  烟草在线专稿  卷烟品牌系列化对对大品牌的形成和发展有利有弊,但是目前的行业发展状况而言,打造卷烟大品牌,品牌系列化无疑是一种比较成熟的方式,但是面对“532”“461”品牌发展目标,面对越来越紧迫的国际化竞争,依托无限的品牌系列化实现的大品牌,到时候能够聚集出多大的核心力量仍然是一个未知数。

  大品牌要具备“大”的特质。这里的“大”包含多方面的内容,不仅要求产销量大,还要求产品规格多、知名度高和市场接纳度高。大品牌应该是被广大消费者所认可,能贴近大众消费者的日常生活、并能满足大众消费者的日常消费的品牌。像卷烟品牌万宝路,在全球市场拥有很高的知名度和庞大的产销量,这是一个不折不扣的全球卷烟大品牌。经济基础决定上层建筑,拥有庞大的销量带来庞大的销售利润,使得品牌得以继续保留并发展壮大。

  当今市场经济趋于多元化,人们的消费需求也日益多样化,品牌系列化的出现很好的解决了这一问题,规格多了,能一定程度上满足多元化的消费需求。同时,品牌系列化的出现也能规避品牌“单兵作战”带来的市场风险,提高品牌市场竞争力。例如:万宝路、骆驼等国家品牌也都通过针对全球不同市场的产品来进行全球市场运作,对提高品牌在国外市场的知名度和销量起到很大的推动作用。因此,实际品牌系列运作对快速实现“532”、“461”的目标起到一定的积极作用,这一方式已被国内多数卷烟品牌所采用并收到了比较显著的成效,这一点是值得肯定的。

  大品牌要具备深厚的品牌文化积淀,没有品牌文化支撑的品牌是走不远的,这也是为什么各卷烟品牌都历来重视品牌文化建设的原因。万宝路的“牛仔”形象塑造出硬汉、豪气的风格与个性,为万宝路的发展壮大奠定了文化基础。那么品牌系列化影响下,越来越多的卷烟规格的出现,势必会出现不同的产品风格和包装特色,则稀释了品牌核心价值,不利于品牌文化的聚焦和积淀,给消费者一种貌合神离的感觉,这对于大品牌的形成和发展是不利的。我们都知道“黄鹤楼”品牌旗下的规格有上百种之多,一方面满足了不同消费者的消费需求,展现出强大的创新力,为“黄鹤楼”品牌的快速崛起发挥了巨大作用;但另一方面,众多产品风格和包装特色也让消费者感觉眼花缭乱,对“黄鹤楼”品牌塑造的“天赐淡雅香”的文化理念的理解在逐渐模糊。因此,品牌系列化在这方面可能会产生消极的作用,也是各卷烟品牌在品牌系列化的发展道路上应该注意的问题。

  总之,品牌系列化对大品牌的形成和发展有利有弊,但就目前的行业发展状况而言,打造卷烟大品牌,无疑是一种比较成熟的方式。但是面对“532”、“461”品牌发展目标,面对越来越紧迫的国际化竟争,依托无限的品牌系列化现实的品牌,到时候能够聚集出多大的核心力量仍然是一个未知数。因此,笔者认为品牌系列化或许只是卷烟发展进程中的一个必经阶段,品牌系列化无限扩延的结果同样会导致消费认知的混乱和市场竞争的无序,大品牌的形成和树立最终还是要靠品牌价值升级来现实。卷烟大品牌的发展和成长,在走自己的特色发展道路的同时多研究参照国外卷烟大品牌的发展方式,审时度势,及时调整发展方式,以不变应万变方是上策。

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